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Se há bem pouco tempo ninguém havia ouvido falar sobre Big Data, hoje ele está presente nas conversas – e nos investimentos – de qualquer grande departamento de Marketing. Os velhos bancos de dados cresceram e ganharam complexidade, possibilitando às ações se tornarem mais inteligentes. Em paralelo, significativa parte das vendas e da decisão de compra saiu do meio físico e mergulhou no e-commerce. O resultado de todas essas mudanças tirou do setor de TI a exclusividade em lidar com a tecnologia, já que agora ela está entranhada na comunicação. Assustados ou não, profissionais de Marketing precisam entender as diversas ferramentas disponíveis.
O programa tweet-a-coffe da Starbucks comprova como a tecnologia pode se tornar uma importante aliada ao incremento das vendas. A cafeteria passou a permitir, em meados de outubro do ano passado, que consumidores presenteassem amigos via Twitter com US$ 5 para uso na rede. Segundo o monitoramento da empresa de pesquisa Keyhole, em apenas um mês US$ 180 mil foram enviados. O retorno se torna ainda mais considerável diante do provável baixo investimento do programa, inicialmente disponível nos EUA e depois expandido para algumas lojas no Canadá.
A mecânica da ação para usuários é bastante simples: basta colocar @tweetacoffee e o perfil de um amigo num tweet. Já a tecnologia por trás do programa, que foi premiado nos EUA, não é tão simples assim. “Foi preciso integrar o cartão de crédito do usuário à conta dele no Twitter e ao Starbucks, o que exige programação. Depois, devem ter sido utilizadas ferramentas de geomarketing, para uma segmentação por localização. Houve utilização ainda de API (Application Programming Interface) para integração com a rede social e, no fim, há o uso de analytics para se levantar a taxa de conversão”, enumera Rodrigo Tafner, Coordenador do novo curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM SP, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Novas competências na equipe
O grande desafio atual é enxergar as oportunidades e a funcionalidade por trás da tecnologia numa visão de negócio. “Cerca de 90% das ações que visam gerar engajamento, interação e experiência vão acontecer sustentadas pela tecnologia. Hoje, um gestor do departamento de Marketing precisa ter em sua equipe um cientista de dados, com conhecimento amplo em banco de dados e estatística, e um programador que esteja longe do perfil antigo, que consiga enxergar o uso para que um trabalho foi executado, com visão crítica sobre ele”, ressalta Tafner.
O céu é o limite quando o assunto são as possibilidades de aproveitamento da tecnologia no dia a dia dos profissionais de Marketing. Esses executivos inclusive ganham ainda mais destaque na formulação de estratégias para a empresa, mas devem estar atentos às novas habilidades que passam a ser demandadas da equipe. Conhecimentos em digital e redes sociais são imprescindíveis. O profissional deve ter também capacidade analítica para interpretar os dados e orientar o criativo para desenvolver a ação. Aqueles que já estão no mercado devem também desenvolver mais habilidades em tecnologia.
Somente com essas competências os departamentos brasileiros poderão alcançar os resultados que já vêm sendo obtidos no exterior, em especial nos Estados Unidos e na Europa. O que se vê aqui, muitas vezes, são ações analógicas adaptadas à web, enquanto a tecnologia atual permite que os modelos sejam inteiramente repensados. Uma ferramenta ainda pouco utilizada é a chamada inteligência mobile. Ela possibilita que banners e anúncios sejam exibidos em smartphones em determinada área geográfica restrita e num período determinado.
Performance por clique
O uso desse recurso é capaz de aumentar a performance por clique. “Combinando dados disponíveis às operadoras de celular, é possível saber a qual antena o usuário está conectado e até qual aparelho de celular ele tem. Uma ação georreferenciada interessante foi realizada pela Sky, levando-a a ter uma performance de até 12%, quando a média fica entre 4,5% e 8% de conversão. O banner para ligar para a central de relacionamento e fazer a assinatura aparecia para potenciais clientes em momentos e locais em que o serviço de concorrentes apresentava problemas. Também eram necessários três cliques para ocorrer a ligação, evitando assim o chamado fat finger, em que a pessoa clica sem querer”, relata Tafner.
Se não for por local, o filtro pode ser o perfil do consumidor alvo do negócio. O uso do Big Data já viabiliza a compra programática, ou automatização da compra de mídia, que permite à empresa escolher para quem seu anúncio vai aparecer, em vez de em quais portais. “Nos Estados Unidos e na Europa, esse recurso já está bem difundido, principalmente entre as companhias maiores, já que demanda altos investimentos. Também vi, em São Francisco, a possibilidade de se acionar uma campanha no Facebook cinco segundos após a veiculação na TV de um anúncio da mesma empresa, com público-alvo segmentado. Essa tecnologia pode gerar aumento de até 60% nos cliques”, destaca Vitor Elman, Fundador da Cappuccino, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As novas ferramentas, em parte, ainda não chegaram ao Brasil muito por conta dos baixos investimentos dos executivos daqui. Ainda há receio de redirecionar parte do orçamento para elas e tirar, por exemplo, da publicidade tradicional, como os anúncios de televisão. Há alguns anos, para posicionar uma marca, bastava fazer uma ação forte nas mídias de massa e assistir ao impacto emocional gerado nos consumidores. Isso hoje ainda é importante, mas passou a fazer parte da conquista do público cada vez mais exigente também a oferta de personalização e inovação, para a qual o uso de tecnologias avançadas é indispensável.
Do analytics à automação
O meio digital oferece um número de dados tão grande que o ser humano não é mais capaz de analisar e estruturar sem o auxílio da computação. As ferramentas de analytics disponíveis identificam padrões e fazem previsões de comportamento. Como usar essas informações estruturadas de forma criativa a favor das marcas é o grande desafio dos seres humanos que estão à frente dos departamentos de Marketing.
A revolução tecnológica na área alcança desde a coleta de dados e determinação dos padrões de consumo, até a comunicação com os clientes. “As ferramentas de automação de Marketing são importantes para evitar uma sobre-exposição de mensagens a cada pessoa, uma vez que esse diálogo ganha personalização. A empresa deve combinar soluções tecnológicas que fazem análises de comportamento com outras que atuem na segmentação. Quando elas automatizam essa interação, o gestor de Marketing passa a dispor de mais tempo para pensar na mensagem em si e na melhor forma de se comunicar com cada um dos grupos de consumidores”, afirma Leandro Andrade, Executivo da IBM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Não foi à toa que a empresa praticamente parou de vender hardware e se reinventou no desenvolvimento de serviços capazes de estruturar Big Data, CRM e ferramentas de integração de redes sociais. Essas ferramentas ganham um papel tão importante para os negócios contemporâneos que a companhia acabou de anunciar investimentos de US$ 100 milhões na IBM Interactive Experience, que levará seus serviços de consultoria em Marketing para mais pontos do globo.
Receio em relação ao novo
Apesar de tantas vantagens, as ferramentas tecnológicas muitas vezes assustam os executivos. Apenas 18% deles acreditam estar prontos para trabalhar com o Big Data e a proporção que ele tomou, segundo recente pesquisa da IBM. O índice caiu em relação ao de três anos atrás, quando 29% se declararam preparados. Os entrevistados apontaram ainda inclinação para uso extensivo, nos próximos cinco anos, de ferramentas analíticas avançadas (94%), ações para dispositivos móveis (94%) e plataformas colaborativas (87%).
Com medo, ou não, os profissionais de Marketing não podem mais ignorar as soluções tecnológicas em suas ações e devem se preocupar em adaptar os processos internos para melhor aproveitá-las. “As preocupações se devem principalmente à preparação, à estruturação das informações disponíveis no Big Data. Outro entrave é a própria operação de Marketing de algumas grandes empresas. Muitas vezes, elas pensam as linhas de produto de formas distintas, sem entender que o consumidor final pode ser o mesmo”, complementa Andrade.
Outro desafio do Marketing é levar a visão estratégica a permear toda a organização, já que os dados estarão espalhados pelos mais diversos setores e precisam ser unificados e estruturados de forma que possam ser combinados e comparados, para conversarem entre si. O objetivo final é desenvolver uma visão completa do cliente. Para isso, é preciso haver uma política na empresa e o compromisso não apenas do CMO, mas também do CEO da companhia.
Big Data como um novo negócio
Quando esses dados são compilados de forma centralizada, eles podem gerar até um novo negócio. É o que já ocorre com a Cielo e a editora Abril, que vendem para outras empresas informações sobre o mercado e hábitos dos consumidores. “Estamos vendo companhias ganharem dinheiro fornecendo dados. Uma empresa aérea quando vende uma passagem pode passar informações sobre o comprador para negócios locais para onde ele vai, por exemplo. Trata-se de uma nova linha de receita que até então não existia. Um exemplo é o Mastercard Advisor”, diz Gabriel Menegatti, fundador da Simbiose, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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O mercado de Big Data movimentou cerca de US$ 11 bilhões em todo o mundo em 2013, segundo estimativas da consultoria IDC. Especula-se que em 2017, somente o Brasil alcance a quantia de US$ 1 bilhão de investimento na área e a América Latina, US$ 1,8 bilhão. Mas esse é apenas um dos quatro pilares deste novo mundo tecnológico. Há ainda o chamado social, que abrange as interações entre pessoas e marcas ou outras pessoas; o mobile e as alterações no conteúdo e na forma impostas pelo consumo em trânsito; e o cloud computing.
Este último foi o que originou o início da revolução tecnológica. “O que pesquisas de mercado indicam é que, a partir de 2015, CMOs vão gastar mais com TI do que os CIOs. A primeira grande tecnologia para deslocar a relevância da tecnologia para as mãos do Marketing foi o cloud computing. Isso porque o modelo de soluções em nuvem traz uma simplicidade tecnológica brutal que permitiu ao executivo da área entender e utilizar as informações de forma autônoma. Foi o divisor de águas”, destaca Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM da Oracle para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conteúdo personalizado
No modelo clássico de propaganda em massa, a interferência das novas tecnologias é menor. Os cálculos estatísticos podem fazer pouco mais do que ajudar a encontrar a melhor combinação para fazer a ação, considerando horário e canal, por exemplo, se o investimento for em televisão. Já quando o assunto é Marketing de relacionamento e digital, o cenário muda. A cada interação, a comunicação é transformada com base nos dados gerados para melhor atender ao cliente.
Há empresas que já personalizam o conteúdo apresentado no site a partir do momento que o internauta se loga ao portal. “Principalmente os varejistas já sabem do valor desse tipo de investimento. Outro setor bastante avançado é o de telecomunicações. Ambos vivem em pressão intensa e por isso desenvolvem uma capacidade estatística brutal. Assim conseguem prever mudanças nos comportamentos dos consumidores, como a saída da empresa para a busca de serviços de concorrentes, com até um ano e meio de antecedência”, diz Toledo.
Há alguns anos, as ações se pautavam muito em informações demográficas, que são mais estáticas. Hoje, pode até não se ter o endereço físico do consumidor, mas se a pessoa está na internet e nas redes sociais, ela existe para as empresas. A questão comportamental se tornou a mais relevante. “As próprias redes sociais já oferecem ferramentas interessantes para as pequenas empresas, como o Facebook Ads. Rastrear e guardar dados e inferir comportamentos não se faz sem tecnologia”, Enio Klein, Gerente Geral nas Operações de Vendas da SalesWays do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing
Aplicativos no mundo mobile
A ascensão do uso de plataformas móveis gerou novos desafios para o Marketing digital, demandando assim o desenvolvimento de tecnologias próprias para esse tipo de canal. Um dos principais destaques fica por conta do desenvolvimento de aplicativos. O usuário costuma recorrer a ele em busca de entretenimento, informação ou serviço e demanda, mais do que em outras ferramentas, a possibilidade de experimentação, antes da compra.
Um dos principais erros das empresas que recorrem à tecnologia de desenvolvimento de aplicativos é não monitorar a sua utilização pelo cliente. São informações advindas deste momento que ajudarão o detentor do aplicativo a levar à migração da versão gratuita, destinada à experimentação, para a paga, por exemplo. No segmento, o pós-venda acaba se antecipando à própria venda, uma vez que o usuário já deve contar com suporte técnico antes mesmo de adquirir a versão paga. “Muitas empresas falham nessa hora, que exige até, por exemplo, ligar para o cliente”, analisa Klein.
Mais importante do que mirar apenas no mobile é permitir a uma mesma ação chegar ao público nos principais devices, com a adaptação do conteúdo. “A combinação do Big Data com CRM e retarget, áreas muito dependentes da tecnologia, é o que mais tem gerado resultado para o Marketing Digital. O Big Data é usado para recolher, analisar e segmentar dados; o CRM para atingir os consumidores e o retarget para impactar esse cliente em todos os canais. Há diversas ferramentas para cada uma dessas fases, mas o trabalho em conjunto delas é o mais importante”, avalia Denis Casita, Sócio da Performa Web, em entrevista ao Mundo do Marketing.
