<p>Por Rafael D&rsquo;Andrea*<br /> <br /> &ldquo;Parab&eacute;ns, voc&ecirc;s ficaram com as Olimp&iacute;adas de 2016!&rdquo; Este foi um dos coment&aacute;rios que mais ouvi durante os corridos tr&ecirc;s dias do In-Store Marketing Expo, realizado de 6 a 8 de outubro, em Chicago – candidata derrotada a sede dos Jogos. Mas se ganhamos nessa disputa, em Trade Marketing os Estados Unidos ainda t&ecirc;m muito o que nos ensinar. L&aacute;, eles lidam com um cen&aacute;rio em que o n&uacute;mero de lojas j&aacute; atingiu um ponto de satura&ccedil;&atilde;o e o desafio n&atilde;o &eacute; mais expandir, e sim crescer dentro do que j&aacute; existe. <br /> <br /> A rede de farm&aacute;cias Walgreens, por exemplo, afirma que 50% da popula&ccedil;&atilde;o mora em um raio de at&eacute; duas milhas (3,2 km) de uma de suas lojas; 70% dos americanos moram a, no m&aacute;ximo, cinco milhas (8 km) de uma loja. Com isso, o objetivo &eacute; aumentar a convers&atilde;o e fazer o shopper acrescentar mais um item na cesta. Outro n&uacute;mero interessante: a Nestl&eacute; ganharia US$ 273 milh&otilde;es a mais por ano se cada pessoa que passeia pelo corredor de chocolates e snacks colocasse no carrinho um produto da marca.<br /> <br /> O evento &eacute; realizado anualmente pelo In-Store Marketing Institute, que re&uacute;ne varejistas, fabricantes, ag&ecirc;ncias de publicidade e institutos de pesquisa interessados em aumentar a efici&ecirc;ncia do marketing no pontos-de-venda. Nos &uacute;ltimos tr&ecirc;s anos, o foco vem sendo criar m&eacute;tricas e indicadores para melhorar o retorno dos investimentos na &aacute;rea. Com isso, fabricantes conseguem priorizar melhor suas a&ccedil;&otilde;es, varejistas vendem mais e os shoppers ganham uma melhor experi&ecirc;ncia. Esse continua sendo um dos pontos mais importantes do congresso, mas outras tend&ecirc;ncias podem ser apontadas. <br /> <br /> <strong>1. Racionaliza&ccedil;&atilde;o de SKUs</strong><br /> O lema do design que diz que &ldquo;menos &eacute; mais&rdquo; est&aacute; sendo descoberto pelos varejistas. Depois de criar super, hiper e megastores cada vez mais completas, descobriu-se um item que n&atilde;o podia ser encontrado nas g&ocirc;ndolas: tempo. Para os shoppers, menos escolhas representam menos confus&atilde;o. O modelo &eacute; levado aos seus limites pela Trader Joe&rsquo;s, rede de mercados presente em nove estados americanos. Nessas lojas, em geral, h&aacute; apenas uma op&ccedil;&atilde;o para cada categoria de produtos – marca pr&oacute;pria ou de fornecedores regionais. A escolha passa a ser o sabor da sopa em p&oacute; ou a quantidade de fibras no cereal matinal. Ali&aacute;s, marcas pr&oacute;prias est&atilde;o cada vez mais em alta – falaremos sobre isso daqui a pouco.<br /> <br /> <strong>2. Colabora&ccedil;&atilde;o entre ind&uacute;stria e varejo</strong><br /> Fabricantes e varejistas precisam trabalhar cada vez mais pr&oacute;ximos. O espa&ccedil;o para a expans&atilde;o das redes &eacute; praticamente inexistente. A melhor maneira para fazer isso &eacute; conectar marcas e lojas, aumentando a consist&ecirc;ncia entre ambas para melhorar a experi&ecirc;ncia de compra dos shoppers. A colabora&ccedil;&atilde;o j&aacute; vem acontecendo com o alinhamento de calend&aacute;rios, a defini&ccedil;&atilde;o de objetivos comuns de ROI (return of investiment) e com a participa&ccedil;&atilde;o dos varejistas no desenvolvimento de embalagens. Al&eacute;m disso, os varejistas pedem inova&ccedil;&otilde;es verdadeiras, n&atilde;o apenas extens&otilde;es de linha. Essa integra&ccedil;&atilde;o permite que o ponto-de-venda se aproprie dos investimentos em marketing j&aacute; feito pelos fabricantes, o que beneficia principalmente as marcas l&iacute;deres. Isso nos leva ao pr&oacute;ximo ponto.<br /> <br /> <strong>3. Integra&ccedil;&atilde;o ao plano de marketing</strong><br /> &ldquo;Shopper marketing &eacute; marketing&rdquo;. Os investimentos em pontos-de-venda devem ser planejados juntamente com a totalidade do plano de marketing. Uma queixa comum &eacute; que as ag&ecirc;ncias de publicidade n&atilde;o entendem o conceito de shopper marketing integrado ao plano de marketing do varejista. Um caso de excel&ecirc;ncia dessa integra&ccedil;&atilde;o &eacute; o da Diageo, fabricante da vodca Smirnoff. Suas pesquisas de comportamento e consumo apontaram que, devido &agrave; crise, as pessoas est&atilde;o trocando os bares por reuni&otilde;es em casa com os amigos. Tendo isso em vista, foi criado um programa em que a empresa &ldquo;leva um barman para a sua casa&rdquo;, que visa transformar o shopper em verdadeiro barman. <br /> <br /> Esse mote norteia os an&uacute;ncios para televis&atilde;o e conta com um site com receitas e v&iacute;deos que explicam como fazer coquet&eacute;is. As a&ccedil;&otilde;es de shopper marketing seguem as mesmas diretrizes: cria&ccedil;&atilde;o de materiais explicativos, inclus&atilde;o de receitas nas embalagens das bebidas e adequa&ccedil;&atilde;o dos brindes &agrave; campanha – passaram a ser coqueteleiras ou mixers. At&eacute; a organiza&ccedil;&atilde;o nas g&ocirc;ndolas est&aacute; no pacote. Se antes as vodcas estavam organizadas por qualidade e pre&ccedil;o, agora a organiza&ccedil;&atilde;o &eacute; por categoria de uso: bebidas para serem consumidas puras, para serem usadas em drinques e bebidas prontas. Shopper marketing passa a compartilhar uma plataforma &uacute;nica de marketing.<br /> <br /> <strong>4. Impactos da crise</strong><br /> A crise econ&ocirc;mica est&aacute; arrefecendo, mas o consumidor ainda est&aacute; preocupado, vivendo de sal&aacute;rio em sal&aacute;rio, e as vendas ainda n&atilde;o parecem estar retornando ao patamar anterior &agrave; crise. O momento &eacute; de estagna&ccedil;&atilde;o. Empresas com marcas l&iacute;deres, como a Coca-Cola e a Procter&amp;Gamble, intensificaram a colabora&ccedil;&atilde;o com as redes de varejo. Essas, por sua vez, aumentaram o investimento nas marcas pr&oacute;prias, que renasceram com conceitos pr&oacute;prios, design de embalagens e qualidade. Por isso, os consumidores que se voltaram para esses produtos devido &agrave; crise n&atilde;o est&atilde;o retornando &agrave;s marcas mais caras que preferiam antes. <br /> <br /> Mais: as pessoas se sentem mais inteligentes quando economizam. O Walmart, por exemplo, percebeu e tem explorado suas marcas pr&oacute;prias de forma consistente. Em outro desdobramento, as redes de varejo est&atilde;o fazendo esfor&ccedil;os para capturar as &lsquo;quick trips&rsquo;, (shoppers que procuram produtos para uso imediato, di&aacute;rio) e focar nos clientes mais relevantes. Para eles, &eacute; preciso oferecer produtos mais frescos, velocidade, conveni&ecirc;ncia, agilidade para encontrar os itens que precisam e proximidade. <br /> <br /> <strong>5. Consumo consciente est&aacute; &ldquo;in&rdquo;; high tech est&aacute; &ldquo;out&rdquo;</strong><br /> Os movimentos em prol do consumo consciente funcionaram. Mesmo com a crise, h&aacute; uma tend&ecirc;ncia cada vez mais forte de busca por produtos que sejam simultaneamente a) saud&aacute;veis, b) ecol&oacute;gicos e c) socialmente corretos. Mas, al&eacute;m de cumprir esses requisitos, tamb&eacute;m &eacute; preciso ter valor (d), ou seja, pre&ccedil;os que valham a pena. Por outro lado, as novidades tecnol&oacute;gicas n&atilde;o est&atilde;o causando empolga&ccedil;&atilde;o. As m&iacute;dias sociais est&atilde;o sendo percebidas mais como um modismo do que como uma tend&ecirc;ncia a longo prazo, com base em dados como as baixas taxas de reten&ccedil;&atilde;o do Twitter – apenas 30%, dos usu&aacute;rios continuam ativos ap&oacute;s o primeiro m&ecirc;s. <br /> <br /> Outra inova&ccedil;&atilde;o com recep&ccedil;&atilde;o mais fria s&atilde;o os self checkouts, caixas sem funcion&aacute;rios em que o pr&oacute;prio shopper escaneia e paga os produtos. Seu principal atrativo &eacute; para os consumidores que buscam privacidade, mas para o varejista n&atilde;o &eacute; t&atilde;o compensador, j&aacute; que elimina as compras por impulso, as de &uacute;ltima hora. Estima-se que apenas nas compras realizadas no checkout sejam movimentados US$ 5,5 bilh&otilde;es por ano nos Estados Unidos. Enfim, o momento n&atilde;o &eacute; de desenvolvimento, mas de se virar bem com o que j&aacute; existe. <br /> <br /> * Rafael D'Andrea &eacute; Formado em Administra&ccedil;&atilde;o&nbsp; de Empresas pela FEA-USP (1997), possui especializa&ccedil;&atilde;o em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Economia pela FIPE-USP. &Eacute; Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM – M&eacute;tricas de Ponto-de-Venda.</p>
O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing
14 de outubro de 2009