<p class="titulomateria">Ent&atilde;o, o que vamos fazer este ano?</p> <p>Por Peter Krieg*</p> <p>&Eacute; uma tarefa anual que todo gerente de marca, especialmente aqueles em categorias de baixo crescimento teme: criar novidades para a marca, ou seja, aquela coisinha que dar&aacute; aos consumidores uma raz&atilde;o para comprar mais ou mesmo trocar para a sua marca. Acrescente &agrave; isso o desafio contar com o mesmo budget ou, como acontece freq&uuml;entemente, com um budget menor do que o ano anterior e voc&ecirc; tem a sua frente o pesadelo b&aacute;sico de gerenciamento de marca.<br />&nbsp;<br /><span class="subtitulomateria">Mais um concurso? Um novo sabor?</span><br />Com o cora&ccedil;&atilde;o pesado, os gerentes de marca comumente lan&ccedil;am m&atilde;o de um kit de ferramentas t&aacute;ticas padr&otilde;es &ndash; promo&ccedil;&otilde;es de pre&ccedil;o, promo&ccedil;&otilde;es ao trade, concursos, talvez alguma mudan&ccedil;a na embalagem, ou um novo sabor ou caracter&iacute;stica geralmente posicionado como "extens&atilde;o de linha". Pegue o caso da Kraft, a segunda maior companhia de alimentos do mundo, detentora nos EUA de grandes marcas como Oreo, Jell-O, Cool-Whip and Kraft Mac N&rsquo; Cheese e, aqui no Brasil, tem em seu portf&oacute;lio marcas como Lacta, Nabisco, Tang, Club Social, Milka, Toblerone e Trakinas.</p> <p>A companhia se viu sofrendo depois de introduzir extens&otilde;es de linhas demais para suas maiores marcas, que falharam na resson&acirc;ncia junto aos consumidores. "Uma extens&atilde;o de linha &eacute; geralmente um novo sabor ou tamanho que pode gerar algumas novidades, mas n&atilde;o faz crescer o neg&oacute;cio", disse o atual vice-presidente s&ecirc;nior de novos produtos da Kraft, Bob Becker.<br />&nbsp;<br />Ao inv&eacute;s de extens&otilde;es de linha, dessa vez a Kraft est&aacute; tentando alavancar vendas nas muitas categorias bem estabelecidas em que opera atrav&eacute;s do aumento dos investimentos de Marketing, reformulando produtos como salsichas Oscar Meyer sem sabores, cores ou enchimentos artificiais e fazendo produtos existentes mais convenientes e port&aacute;teis com novos formatos &ndash; uma lata de aerosol de Cool-Whip ao inv&eacute;s de tubo, por exemplo – ou espa&ccedil;o nas g&ocirc;ndolas &ndash; o Cool-Whip ser&aacute; colocado na se&ccedil;&atilde;o de refrigerados ao inv&eacute;s de apenas na de freezer. &Oacute;timo que a Kraft queira gastar mais dinheiro em Marketing, mas nos perguntamos se essas mudan&ccedil;as realmente far&atilde;o muito coisa por suas marcas sob um ponto de vista mais amplo.<br />&nbsp;<br />A desvantagem de t&aacute;ticas bastante usadas &eacute; que todo mundo as usa, inclusive os concorrentes. Ent&atilde;o, onde est&aacute; a novidade? Talvez eles trabalhem no curto-prazo &ndash; crescimento de vendas – mas isso faz o trabalho dos profissionais de Marketing muito mais dif&iacute;cil no longo-prazo &ndash; as t&aacute;ticas n&atilde;o est&atilde;o ajudando a alavancar a fidelidade ou solidificar uma posi&ccedil;&atilde;o no mercado para a marca.<br />&nbsp;<br />Podemos sugerir estas tr&ecirc;s dicas que ajudar&atilde;o a desenvolver novidades para a marca que contribuir&atilde;o na sua linha de lucro e, t&atilde;o importante quanto, com o seu brand equity ao mesmo tempo.<br />&nbsp;<br /><span class="subtitulomateria">1. Seja Criativo com Pesquisa<br /></span>Ao inv&eacute;s de gastar toda a sua energia criativa em uma super promo&ccedil;&atilde;o, em um concurso louco, ou algum esquema de desconto do tipo "pague-um-leve-dois", acelere o motor com algumas pesquisas de mercado "inspiradas". Especificamente, n&oacute;s estamos procurando pela oportunidade dos &ldquo;espa&ccedil;os em branco&rdquo; &ndash; &aacute;reas onde h&aacute; um grande gap entre o que as pessoas realmente querem e o que elas est&atilde;o realmente conseguindo naquela categoria. Como identificar essas oportunidades?<br />&nbsp;<br /><strong>Tudo come&ccedil;a com a gera&ccedil;&atilde;o de 60-80 atributos e benef&iacute;cios inspirados.</strong> Isso inclui atributos de produtos, mas tamb&eacute;m de imagem (por exemplo, &ldquo;para pessoas que s&atilde;o atletas em sua ess&ecirc;ncia&rdquo;), ocasi&atilde;o ou situa&ccedil;&atilde;o de uso (por exemplo, "perfeito para quando alguns amigos est&atilde;o visitando sua casa"), etc. Como criar essa lista?</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; Alugue um espa&ccedil;o privado em um restaurante pr&oacute;ximo por 3 a 4 horas. Traga aperitivos. Algumas cervejas.</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; Convide de 8 a 12 de seus mais criativos colegas. Eles podem ser da ag&ecirc;ncia de publicidade, do departamento de vendas, do time de outra marca.</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; Contrate um moderador profissional.</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; Coloque algumas fotos e &ldquo;personifica&ccedil;&otilde;es&rdquo; do seu p&uacute;blico-alvo para usar como est&iacute;mulos. D&ecirc;-lhes nomes: "Fl&aacute;via", "Ricardo", etc. Como s&atilde;o suas vidas? Em que ocasi&otilde;es eles usam a categoria de produto? O que eles gostariam nessas ocasi&otilde;es?</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; Divirta-se criando id&eacute;ias (a regra &eacute; n&atilde;o dizer "n&atilde;o").</p> <p><strong>O segundo passo &eacute; testar os atributos com uma amostra de 150 consumidores.</strong> Existem duas quest&otilde;es fundamentais:</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; D&ecirc; nota a cada atributo em termos de "desejabilidade", usando uma escala de cinco pontos, onde cinco significa "extremamente desej&aacute;vel" e um significa "nada desej&aacute;vel". N&atilde;o use uma escala de "import&acirc;ncia", j&aacute; que ela torna dif&iacute;cil testar qualquer nova id&eacute;ia e ir&aacute; resultar em respostas exageradamente racionais.</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; D&ecirc; nota &agrave; marca do cliente e a dois ou tr&ecirc;s dos principais concorrentes em termos de como cada atributo descreve cada marca. Use uma escala de cinco pontos, onde cinco significa "descreve essa marca completamente" e um significa "n&atilde;o descreve essa marca em nada".</p> <p><strong>Analise os dados usando uma matriz. </strong>Como pode ser visto abaixo. Voc&ecirc; pode avaliar cada atributo em duas dimens&otilde;es: o quanto ele &eacute; desej&aacute;vel e como a sua marca &eacute; percebida, em termos absolutos e em rela&ccedil;&atilde;o aos concorrentes. Se Deus quiser, voc&ecirc; ir&aacute; descobrir atributos na caixa do canto superior esquerdo: sua marca &eacute; percebida como superior aos concorrentes em uma dimens&atilde;o muito desej&aacute;vel.<br />&nbsp;<br />Se Deus n&atilde;o estiver sorrindo para voc&ecirc; nesse dia, voc&ecirc; ainda p<strong>ode encontrar oportunidades nos "espa&ccedil;os em branco"</strong>: atributos que s&atilde;o moderadamente ou muito motivadores e que nem a sua marca nem seus concorrentes est&atilde;o sendo percebidos como fortes nos mesmos. Na verdade, est&aacute; &eacute; a "caixa" na qual voc&ecirc; deve pensar quando for gerar os atributos da etapa 1!</p> <p style="text-align: center;"><img title="Ent&atilde;o, o que vamos fazer este ano?" src="images/materias/peter_krieg_grafico.jpg" border="0" alt="" width="600" height="275" /></p> <p>"Criatividade" e "pesquisa" raramente aparecem na mesma frase, mas isso precisa mudar. E a abordagem acima faz exatamente isso.<br />&nbsp;<br /><span class="subtitulomateria">2. Participe do clube.</span><br />Um dos conceitos mais quentes no Marketing hoje em dia &eacute; o conceito de &ldquo;brand fan&rdquo; (f&atilde; da marca), pessoas que s&atilde;o abertas/receptivas &agrave;, d&atilde;o suporte &agrave; e, talvez at&eacute;, apaixonadas por sua marca. H&aacute; um espectro de f&atilde;s entre os seus atuais e potenciais consumidores. Se eles n&atilde;o est&atilde;o usando sua marca ainda, potenciais f&atilde;s est&atilde;o pelos menos propensos a considerar isso. Eles est&atilde;o dispostos a experimentar. Se j&aacute; est&atilde;o usando, eles experimentar&atilde;o uma extens&atilde;o de linha. Grandes f&atilde;s podem at&eacute; mesmo falar a outras pessoas sobre a sua marca e recrutar outras pessoas para entrar no f&atilde;-clube.</p> <p>Enquanto isso, espectadores desinteressados e detratores n&atilde;o valem que voc&ecirc; perca o seu tempo para convenc&ecirc;-los &ndash; eles n&atilde;o aceitariam uma amostra gr&aacute;tis se voc&ecirc; oferecesse a eles na rua. Ent&atilde;o, conhe&ccedil;a os membros do seu f&atilde;-clube &ndash; eles s&atilde;o os mais prov&aacute;veis consumidores a responder a novidades que s&atilde;o relevantes, significativas, e direcionada &agrave;s suas necessidades, desejos, interesses, etc.<br />&nbsp;<br />Voc&ecirc; PODE capturar esta medida de &ldquo;f&atilde;-clube&rdquo; de v&aacute;rias formas &ndash; lealdade, engajamento, receptividade e outras &ndash; de forma que n&atilde;o precise depender de intui&ccedil;&atilde;o para identificar ou tentar alcan&ccedil;ar esse grupo. Pegue uma variedade de demogr&aacute;ficos, atitudes, necessidades, etc. &ndash; em outras palavras, vari&aacute;veis que voc&ecirc; usa no seu exerc&iacute;cio de segmenta&ccedil;&atilde;o &ndash; e teste-os para ver quais deles est&atilde;o relacionados &agrave;quelas medidas. Voc&ecirc; ter&aacute; uma boa indica&ccedil;&atilde;o de qual grupo de consumidores tem predisposi&ccedil;&atilde;o para seus novos lan&ccedil;amentos e que tipo de novidades eles gostariam de ter.<br />&nbsp;<br />Na verdade, pensando sobre a "pesquisa criativa" mencionada anteriormente, esses f&atilde;s s&atilde;o as pessoas que voc&ecirc; deve ter em mente quando gerar os atributos. Voc&ecirc; pode at&eacute; recrutar seis "f&atilde;s da marca" para um focus group e entrevist&aacute;-los sobre o que eles amam na sua marca, como ela se encaixa nas suas vidas,&nbsp; como eles a descreveriam se fosse uma pessoa, etc. E grave a entrevista! Ent&atilde;o, apresente a fita na sess&atilde;o de brainstorming.</p> <p><span class="subtitulomateria">3. Descubra a necessidade emergente</span><br />Todo mundo pode observar tend&ecirc;ncias, mas nem todos podem TRADUZI-las em novidades relevantes e &uacute;nicas para a sua marca. Mas, fazer ambos n&atilde;o &eacute; t&atilde;o dif&iacute;cil, e &eacute; uma poderosa, e duradoura, forma de renovar sua marca. Como fazer isso?</p> <p style="padding-left: 30px;"><strong>&bull; Contrate uma empresa para vir e fazer uma apresenta&ccedil;&atilde;o sobre tend&ecirc;ncias sociais.</strong> Ela pode ser sua ag&ecirc;ncia de publicidade, que geralmente est&aacute; por dentro das &uacute;ltimas tend&ecirc;ncias. Al&eacute;m disso, existem institutos de pesquisa de mercado que monitoram o comportamento dos consumidores em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; quest&otilde;es espec&iacute;ficas, t&oacute;picos sociais, etc. Em qualquer caso, voc&ecirc; n&atilde;o est&aacute; contratando um grande projeto. O seu objetivo &eacute; obter uma apresenta&ccedil;&atilde;o rica, de duas horas, sobre 8 a 12 tend&ecirc;ncias-chave que parecem estar influenciando o mercado.</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; <strong>Conduza uma sess&atilde;o de brainstorming com, novamente, 8 a 10 de seus colegas mais criativos.</strong> Fa&ccedil;a com que o "especialista em tend&ecirc;ncias" apresente suas descobertas/cren&ccedil;as. Para cada tend&ecirc;ncia apresentada pergunte ao grupo:</p> <p style="padding-left: 60px;">o Como o nosso consumidor alvo ser&aacute; afetado por essa tend&ecirc;ncia? Como essa tend&ecirc;ncia afetar&aacute; as atitudes, desejos e necessidades do nosso target?</p> <p style="padding-left: 60px;">o Como essa tend&ecirc;ncia afetar&aacute; nossa marca? Que coisas boas poder&atilde;o acontecer? E coisas n&atilde;o t&atilde;o boas?</p> <p style="padding-left: 60px;">o Como podemos tirar vantagem dessa tend&ecirc;ncia? Como podemos mostrar que estamos em linha com essa tend&ecirc;ncia? Quais inova&ccedil;&otilde;es devemos considerar? Alguma parceria parece v&aacute;lida?</p> <p style="padding-left: 30px;">&bull; <strong>Teste suas id&eacute;ias com uma pesquisa de mercado.</strong> Voc&ecirc; talvez queira come&ccedil;ar com alguns focus groups, ou desenvolver id&eacute;ias e determinar quais delas merecem ser testadas. Pegue de tr&ecirc;s a cinco das id&eacute;ias mais promissoras e teste-as quantitativamente.</p> <p>Identifique e se aproprie de uma oportunidade quente, ainda &agrave; frente do mercado, e voc&ecirc; ter&aacute; novidades realmente poderosas e sustent&aacute;veis para a sua marca.</p> <p><span class="subtitulomateria">Ent&atilde;o, o que voc&ecirc; far&aacute; no ano que vem?<br /></span>Nossa principal mensagem aqui &eacute;: d&ecirc; um passo atr&aacute;s em rela&ccedil;&atilde;o &agrave;s t&aacute;ticas de Marketing e pense em como fazer sua marca mais forte. Novidades que funcionam para as marcas v&ecirc;m de s&oacute;lidos insights dos consumidores, e n&atilde;o de &ldquo;chutes&rdquo; em rela&ccedil;&atilde;o a promo&ccedil;&otilde;es e mudan&ccedil;as de embalagens.</p> <p>* Peter Krieg &eacute; CEO e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. &Eacute; tamb&eacute;m autor do livro "Marketing muito al&eacute;m do feeling: Como o marketing cient&iacute;fico pode gerar lucros extraordin&aacute;rios" (Campus), ao lado de Kevin Clancy, e colunista do Mundo do Marketing.</p>
O que vamos fazer este ano?
6 de agosto de 2008