<p>Em agosto de 2009, o portal de conte&uacute;do inovador e vanguardista norte-americano PSFK (www.psfk.com), representado pela Mandalah na Am&eacute;rica Latina, publicou um ranking intitulado &ldquo;Marcas do Bem de 2009&rdquo;. O relat&oacute;rio foi uma resposta direta aos rankings tradicionais do mercado, que avaliam o valor do neg&oacute;cio junto com uma estimativa do valor da marca, sem levar em considera&ccedil;&atilde;o outros valores, como o s&oacute;cio-ambiental por exemplo, que as mesmas deveriam agregar para a sociedade como um todo. <br /> <br /> Convictos de que a nova era p&oacute;s-crise exige um novo modelo mental mais hol&iacute;stico e humano, quesitos como inova&ccedil;&atilde;o de valor, responsabilidade ambiental (tanto no processo produtivo como no consumo e na reutiliza&ccedil;&atilde;o e/ou descarte) e engajamento social (o quanto a marca contribui para avan&ccedil;os reais na sociedade) determinaram o ranking da PSFK, que apresenta a Google como primeiro colocado, seguido pela Apple, Zipcar, Good, Amazon, Facebook, Virgin, Twitter, Ikea e Skype, nesta ordem.<br /> <br /> A Google, que se posiciona na lideran&ccedil;a do ranking, &eacute; conhecida por todos pela revolu&ccedil;&atilde;o causada no mundo do &ldquo;search&rdquo; online. Estimula que seus colaboradores dediquem 30% de seu tempo para projetos individuais (que a pr&oacute;pria empresa eventualmente patrocinaria),&nbsp; garantindo um fluxo constante de novas id&eacute;ias, proporcionando que id&eacute;ias como o Orkut flores&ccedil;am, por exemplo. O baixo custo de sua distribui&ccedil;&atilde;o, por ser online, permite que a empresa se estenda para outras &aacute;reas de interesse comum, como sa&uacute;de, telecom, software, not&iacute;cias e publicidade. <br /> <br /> Em segundo lugar vem a Apple, que veio para mostrar que forma n&atilde;o precede fun&ccedil;&atilde;o, mas que forma &eacute; fun&ccedil;&atilde;o, atrav&eacute;s de produtos que cont&eacute;m uma rela&ccedil;&atilde;o simbi&oacute;tica entre usabilidade e design. Sua coloca&ccedil;&atilde;o &eacute; refor&ccedil;ada por uma experi&ecirc;ncia de compra &uacute;nica, atrav&eacute;s das Apple Stores, que somam &agrave; experi&ecirc;ncia de compra de produtos a pedagogia, entretenimento, relacionamento e acessibilidade num mesmo lugar. A marca tamb&eacute;m responde a cr&iacute;ticas de n&atilde;o ser s&oacute;cio-ambientalmente respons&aacute;vel tornando os crit&eacute;rios para o c&aacute;lculo de emiss&atilde;o de carbono mais rigorosos, mostrando a import&acirc;ncia de quantificar as emiss&otilde;es tanto na produ&ccedil;&atilde;o do produto quanto no seu uso, desbancando os n&uacute;meros insuficientes oferecidos por empresas como a DELL e a Oracle, que se restringiam apenas &agrave; produ&ccedil;&atilde;o. Tudo isso com o endosso do Media Lab da MIT (Massachusetts Institute of Technology), respons&aacute;vel pelo rastreamento. <br /> <br /> A Zipcar, &agrave; primeira vista, parece ser mais uma empresa de aluguel de carro, por&eacute;m o que ela oferece &eacute; de fato uma nova forma de enxergar sua rela&ccedil;&atilde;o com o uso e a propriedade de um carro, inclusive contento op&ccedil;&otilde;es el&eacute;tricas em sua frota. <br /> <br /> A GOOD Magazine, editora de conte&uacute;do e eventos, famosa pelo portal e pela revista com circula&ccedil;&atilde;o crescente nos EUA, se destaca principalmente por trazer um senso cr&iacute;tico &agrave; inova&ccedil;&atilde;o, investigando o bem que uma novidade traz &agrave; humanidade e garantindo que o n&uacute;mero de vendas n&atilde;o seja o &uacute;nico determinante de uma boa id&eacute;ia. O seu uso magistral de infographics, nova tend&ecirc;ncia em design para facilitar a assimila&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;dos complexos, tamb&eacute;m a p&otilde;e na vanguarda da inova&ccedil;&atilde;o que visa o bem, fazendo com que o conte&uacute;do seja ilustrado de forma visual, o que facilita a compreens&atilde;o e usabilidade da informa&ccedil;&atilde;o. Por fim, o valor da assinatura da revista GOOD &eacute; integralmente revertido em doa&ccedil;&otilde;es para ONGs de todo o mundo, o que acaba sendo um jeito mais transparente e personalizado de engajar o leitor com as causas almejadas pela marca. <br /> <br /> Tanto o Facebook quando o Twitter (6&ordm; e 8&ordm; colocados, respectivamente), populares e populosos endere&ccedil;os de internet, continuam no holofote das discuss&otilde;es sobre rela&ccedil;&otilde;es sociais de &ldquo;real-time&rdquo; e a dimens&atilde;o cada vez mais interativa e virtual que est&atilde;o tomando. Um ponto de aten&ccedil;&atilde;o que alarma os gestores ainda n&atilde;o foi totalmente solucionado e &eacute; pauta estrat&eacute;gica: como garantir que, com aumento de popularidade, ades&atilde;o de novas pessoas f&iacute;sicas e jur&iacute;dicas (j&aacute; que as marcas entraram na onda e est&atilde;o tentando, por todas as vias, garantir seus espa&ccedil;os nesse meio ambiente comunit&aacute;rio), um conte&uacute;do &uacute;til, irreverente ou que entretenha seja mantido, enquanto quest&otilde;es de seguran&ccedil;a, privacidade e combate ao spam ainda s&atilde;o estudados. O falecido Second Life que sirva de li&ccedil;&atilde;o!<br /> <br /> Voltemos ao ranking, para a 9&ordf; colocada, a empresa sueca Ikea, que fabrica m&oacute;veis com uma equa&ccedil;&atilde;o custo-benef&iacute;cio invej&aacute;vel, apresentando uma s&eacute;rie de inova&ccedil;&otilde;es que facilitam o acesso dos clientes &agrave;s suas lojas, com ativa&ccedil;&otilde;es diferentes em cada pa&iacute;s: na Dinamarca, um programa de compartilhamento de bicicletas, na Fran&ccedil;a, o mesmo com ve&iacute;culos e, nos Estados Unidos, mais especificamente em Nova York, uma balsa coletiva! Tor&ccedil;amos para uma Ikea chegar um dia no Brasil, com a mesma inten&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> &Eacute; poss&iacute;vel ficar horas pensando em li&ccedil;&otilde;es positivas, id&eacute;ias que surgem a partir de cases como estes, benchmarks que podem mudar a forma de agirmos e reagirmos ao consumo. Se &eacute; poss&iacute;vel destacar inspira&ccedil;&otilde;es pontuais de tudo isso, abaixo est&atilde;o listados alguns highlights:</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Utilidade </strong>&ndash; Deixe de focar apenas no seu produto ou servi&ccedil;o. Sua marca, estrat&eacute;gia, produto, ou o que quer que seja, faz parte de algo maior. Ent&atilde;o, reconhe&ccedil;a o eco-sistema no qual eles se inserem e atue a favor dele.</p> <p style="margin-left: 40px;"><br /> -<strong> Experimenta&ccedil;&atilde;o constante</strong> &ndash; Inova&ccedil;&atilde;o n&atilde;o &eacute; um fim, &eacute; um processo, um meio de agir. Busque sempre expandir sua &aacute;rea de atua&ccedil;&atilde;o, saia da zona de conforto e arrisque, com ousadia, mas sem esquecer a responsabilidade.<br /> &nbsp;</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Design </strong>&ndash; Est&eacute;tica &eacute; cada vez mais importante e, cada vez menos, pelas quest&otilde;es meramente visuais. Algo bonito s&oacute; &eacute; eficiente se funciona bem, e por mais tempo.<br /> &nbsp;</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Comunidade </strong>&ndash; Ningu&eacute;m vive em um v&aacute;cuo (ou, pelo menos, ningu&eacute;m deveria viver assim). Compartilhe sua marca com as pessoas e permita que elas contribuam na evolu&ccedil;&atilde;o dela, promovendo co-cria&ccedil;&atilde;o, e progressos que o Open Innovation pode trazer.<br /> &nbsp;</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Mude de modelo</strong> &ndash; P&oacute;s-crise significa novos olhares. Saia da in&eacute;rcia e coloque, sempre, as pessoas como o foco, pensando em novos modelos de neg&oacute;cio para atend&ecirc;-los. Quem vende e quem compra, &eacute; gente.<br /> &nbsp;</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Al&eacute;m do an&uacute;ncio de 30&rdquo;</strong> &ndash; Nenhuma das marcas elencadas registram altos n&iacute;veis de publicidade tradicional mas, ao inv&eacute;s, focam em formas mais efetivas (e otimizadas em termos de ROI) de criar um elo sustent&aacute;vel com as pessoas. Insista e invista em novos canais para novas mensagens, para quebrar o padr&atilde;o obsoleto da publicidade atual.<br /> &nbsp;</p> <p style="margin-left: 40px;">- <strong>Prioridades s&oacute;cio-ambientais</strong> &ndash; Inova&ccedil;&otilde;es que geram lucro n&atilde;o s&atilde;o necessariamente sustent&aacute;veis do ponto de vista s&oacute;cio-ambiental. Precisamos tentar encontrar, como gestores e consumidores, a f&oacute;rmula que equaciona bem lucro e sustentabilidade, de uma vez por todas.</p> <p>O relat&oacute;rio de nosso amigo Piers Fawkes, da PSFK, pode n&atilde;o ter ilustrado capas de revistas de neg&oacute;cios como outros tantos rankings, mas sua circula&ccedil;&atilde;o no blogosfera demonstra a eminente necessidade de mudarmos os crit&eacute;rios pelos quais avaliamos marcas e o papel que elas exercem na sociedade. Na Mandalah, a letra &ldquo;h&rdquo; no final do nome representa este novo olhar, com foco no ser humano, nas pessoas e nas necessidades que elas t&ecirc;m para trazer mais qualidade e felicidade para suas vidas, entendendo e assumindo que somos seres em estado de evolu&ccedil;&atilde;o, que precisam ser compreendidos com mais carinho e aten&ccedil;&atilde;o, ao inv&eacute;s de sermos estatisticamente julgados por nosso poder de compra.<br /> <br /> O que fica? Mais do que uma nova vis&atilde;o sobre o valor que uma marca gera e det&eacute;m, a propuls&atilde;o para que profissionais de marketing exer&ccedil;am seu poder com mais sensibilidade e considerem movimentar mercados e formar cultura, para pessoas, e n&atilde;o s&oacute; para clientes.<br /> &nbsp;<br /> * Louren&ccedil;o Bustani e Igor Botelho, s&oacute;cio-fundadores da <a target="_blank" href="http://www.mandalah.com">Mandalah</a>.</p>
O que é uma marca valiosa? PSFK traz um novo ponto de vista
15 de outubro de 2009