<p><strong>O que realmente &eacute; relacionamento?</strong></p><p>Por Denise von Poser*</p><p>&Eacute; estranho, mas, atualmente, em todos os canais de comunica&ccedil;&atilde;o, encontramos a express&atilde;o &ldquo;centraliza&ccedil;&atilde;o no cliente&rdquo;. Parece tudo muito novo: CRM &ndash; Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, focalizar no cliente, encantar o cliente, prover ferramentas de apoio ao relacionamento com o cliente. Mas, nada disso &eacute; novo. Estamos &ldquo;reinventando a roda&rdquo;. O cliente sempre foi a nossa meta, s&oacute; que nos esquecemos de seus desejos e necessidades e assim focalizamos o nosso neg&oacute;cio em produtos e servi&ccedil;os que n&oacute;s queremos oferecer a ele.</p><p>Destarte Marketing de Relacionamento &eacute; um conjunto de processos que nos permite conhecer nossos clientes, diferenci&aacute;-los em suas lucratividades conferidas ao nosso neg&oacute;cio, analisando suas necessidades e desejos para que n&atilde;o dividam seu poder de aquisi&ccedil;&atilde;o para nossa empresa, comprando tamb&eacute;m de nossos concorrentes. </p><p>O primeiro passo &eacute; ter a certeza que o foco n&atilde;o &eacute; no cliente e sim do cliente! Hoje a oferta &eacute; muito maior que a demanda. Qualidade e pre&ccedil;o n&atilde;o s&atilde;o mais diferenciais de mercado.</p><p>O importante n&atilde;o &eacute; o quanto custa e sim quanto vale!</p><p>Por que pagamos mais caro por produtos e servi&ccedil;os? Porque s&atilde;o realmente SOLU&Ccedil;&Otilde;ES para nossas necessidades e… desejos! S&atilde;o estes os dois &uacute;nicos motivos para explicar nossas decis&otilde;es de consumo. Pode-se argumentar a respeito do impulso, mas este est&aacute; segmentado dentro dos desejos que temos. Conclu&iacute;mos ent&atilde;o que nossas decis&otilde;es de consumo s&atilde;o EMOCIONAIS, quer por necessidade, quer por vontade. Simples e ao mesmo tempo assustador, n&atilde;o?</p><p>Outro dia um aluno me questionou interessadamente, argumentando que a decis&atilde;o de compra de um parafuso e que a decis&atilde;o de compra empresarial n&atilde;o eram emocionais. Achei muito pertinente esta coloca&ccedil;&atilde;o para expor:</p><p>- Se estamos comprando um parafuso, estamos com algum problema para solucionar e assim n&atilde;o estamos satisfeitos e carregamos esta emo&ccedil;&atilde;o, at&eacute; chegar &agrave; solu&ccedil;&atilde;o: o parafuso!<br />- Se um profissional comprar adequadamente ter&aacute; melhor visibilidade em sua carreira, se comprar inadequadamente, ser&aacute; terr&iacute;vel para ele. </p><p>Como escolhemos indument&aacute;ria, cosm&eacute;ticos, escolas, moradias, autom&oacute;veis, seguros e todos os demais itens que compramos no nosso dia-a-dia? Esta profunda an&aacute;lise &eacute; muito necess&aacute;ria tamb&eacute;m ao nosso planejamento estrat&eacute;gico profissional. Custo X Benef&iacute;cio. Que benef&iacute;cio? Tang&iacute;vel e intang&iacute;vel e atualmente os benef&iacute;cios ditos &ldquo;intang&iacute;veis&rdquo; est&atilde;o sendo cada vez mais procurados.</p><p>Temos uma enorme variedade de escolha em todos os segmentos. De quem vamos comprar? Por qu&ecirc;? </p><p>J&aacute; que nossas decis&otilde;es s&atilde;o emocionais, s&oacute; podemos concluir que vamos preferencialmente oferecer a op&ccedil;&atilde;o de compra para quem realmente nos oferece solu&ccedil;&otilde;es reais. E para tal o fornecedor precisa nos conhecer e saber o que precisamos e queremos! Desde um pequeno com&eacute;rcio, at&eacute; uma grande empresa fabricante e distribuidora.<br />De quem voc&ecirc; compra? Qual o canal escolhido? O que voc&ecirc; compra? Por qu&ecirc;? Precisamos analisar profundamente nossas escolhas, pois SE EU N&Atilde;O SEI COMO E PORQUE COMPRO, NUNCA PODEREI APRENDER A VENDER. Da&iacute; a explica&ccedil;&atilde;o do foco do cliente.</p><p>Relacionamento &eacute; a palavra m&aacute;gica. Para conhecer algu&eacute;m eu preciso me relacionar com esta pessoa em v&aacute;rios canais e cadastro n&atilde;o &eacute; relacionamento. Informa&ccedil;&otilde;es sobre os dados de uma pessoa n&atilde;o nos contam quem ela &eacute; e o que quer. Um cadastro &eacute; apenas um registro.</p><p>Se sua empresa &eacute; pequena um MS Excel pode ser mais que o suficiente para registrarmos tudo o que conseguirmos em cada ponto de contato. Se for um pouco maior um MS Access por &ldquo;dar conta do recado&rdquo;, mas se temos como exemplo, uma grande empresa, precisamos de ferramentas mais potentes que nos ofere&ccedil;am cruzamentos de TODOS OS PONTOS DE CONTATOS, bem como an&aacute;lises do resultado destas intera&ccedil;&otilde;es.</p><p>A palavra&ndash;chave &eacute; estimular os contatos, quer sejam ativos ou passivos e a comunica&ccedil;&atilde;o precisa ser profundamente consistente e personalizada. Por vezes reclama&ccedil;&otilde;es podem ser verdadeiras &ldquo;b&ecirc;n&ccedil;&atilde;os&rdquo;! Se erramos e consertamos assim que nos &eacute; conferida a percep&ccedil;&atilde;o de desagravo, criamos uma real e verdadeira rela&ccedil;&atilde;o de confian&ccedil;a e pode ser com um cliente muito lucrativo que vai nos presentear com uma a&ccedil;&atilde;o de marketing viral, para todo o seu relacionamento pessoal e profissional, narrando a todos como resolvemos &ldquo;seu problema&rdquo; rapidamente. Se eu confio, eu continuo comprando!</p><p>Um dos maiores erros em relacionamento &eacute; o exemplo do &ldquo;Fale Conosco&rdquo; em nossos websites quando recebemos comunica&ccedil;&otilde;es e informamos: &ldquo;N&atilde;o responda a este e-mail&rdquo;! Se n&atilde;o queremos nos relacionar por que enviamos a mensagem? Estamos simplesmente inibindo o relacionamento. Ou outro exemplo: Enviamos um e-mail para o &ldquo;Fale Conosco&rdquo; e recebemos uma mensagem autom&aacute;tica nos informando que&nbsp; &ldquo;nossos hor&aacute;rios de atendimento (atrav&eacute;s de um n&uacute;mero de telefone), s&atilde;o…&rdquo; Ent&atilde;o por que abrir este canal e n&atilde;o responder por ele?</p><p>Se as decis&otilde;es de consumo s&atilde;o emocionais, podemos concluir que as pessoas querem se sentir importantes para seus fornecedores. Porque s&atilde;o arrogantes ou se sentem especiais acima de outros? N&atilde;o! Porque precisam de solu&ccedil;&otilde;es adequadas &agrave; suas necessidades e desejos. As ofertas s&atilde;o muitas! &ldquo;Quem vai dar mais por mim!&rdquo;</p><p>&Eacute; muito interessante notar que quando achamos que sabemos todas as respostas, o cliente chega a n&oacute;s e MUDA A PERGUNTA!</p><p>Depois que identificamos o valor de determinados clientes, consumidores e usu&aacute;rios para nosso neg&oacute;cio, precisamos premiar suas compras, para um reconhecimento especial e estimular novas aquisi&ccedil;&otilde;es. Com programas de milhagem complicados e sem qualquer adi&ccedil;&atilde;o de valores percebidos? De maneira alguma e infelizmente &eacute; o praticado por grande parte de fornecedores. </p><p>Programa de milhagem &ldquo;relacionamento&rdquo; com data-de-validade! Um absurdo! Relacionamento tem data-de-validade? J&aacute; comprou a nossa marca, j&aacute; nos premiou com suas compras e vamos colar uma data limite para presente&aacute;-lo?&nbsp; Se assim for, &eacute; melhor n&atilde;o fazer. As pessoas ficam profundamente ofendidas e n&atilde;o acrescentamos qualquer valor ao &ldquo;relacionamento&rdquo;, n&atilde;o acrescentamos qualquer diferencial ou valoriza&ccedil;&atilde;o para nossos clientes. Quanto mais o cliente se sentir diferenciado, maior ser&aacute; sua lealdade e nossa conseq&uuml;ente lucratividade. Jamais podemos nos esquecer que a &ldquo;lucratividade indireta&rdquo; &eacute; muito maior que a direta. O que significa isso? Nossos melhores consumidores, se devidamente reconhecidos, v&atilde;o nos recomendar para toda a sua rede de relacionamento. V&atilde;o ser nossos &ldquo;advogados/ap&oacute;stolos&rdquo;. V&atilde;o fazer propaganda dos valores percebidos por eles e v&atilde;o nos trazer, gratuitamente, novos consumidores j&aacute; positivados. NETWORKING DE NOSSOS MELHORES CLIENTES, PARA NOSSA EMPRESA!</p><p>Se o cliente sentir/perceber que esta diferencia&ccedil;&atilde;o &eacute; real suporte &agrave; suas necessidades e que suas informa&ccedil;&otilde;es/relacionamento est&atilde;o sendo realmente bem cuidados e valorizados, teremos um enorme tesouro em nossas m&atilde;os. Por que perder esta fant&aacute;stica oportunidade? Este &eacute; o resultado final e perene das estrat&eacute;gias de Marketing de Relacionamento.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Regras de ouro<br /></span>- N&atilde;o fa&ccedil;a aos outros o que n&atilde;o gostaria que fosse feito a voc&ecirc;.<br />- Lidera quem enxerga o &oacute;bvio.<br />- N&atilde;o pe&ccedil;a nada a ningu&eacute;m sem oferecer algo de valor em troca. Tudo &eacute; &ldquo;uma via de m&atilde;o &ndash; dupla&rdquo;.<br />- Precisamos dar aten&ccedil;&atilde;o especial a quem nos traz lucro.<br />- Nenhuma estrat&eacute;gia profissional, comercial ou corporativa ter&aacute; resultados se n&atilde;o pudermos tra&ccedil;ar um paralelo com nossas vidas pessoais, pois estamos lidando com gente, e gente &eacute; emo&ccedil;&atilde;o pura.<br />- A real diferen&ccedil;a &eacute; feita por &ldquo;gente&rdquo;. Tenha sempre em mente que a &ldquo;linha-de-frente&rdquo; precisa estar preparada e… MOTIVADA!<br />- Quando a emo&ccedil;&atilde;o est&aacute; envolvida, o pre&ccedil;o n&atilde;o &eacute; fator determinante de escolha de consumo.</p><p>* Denise von Poser &eacute; professora da P&oacute;s &ndash;Gradua&ccedil;&atilde;o e professora dos Cursos de F&eacute;rias da ESPM. Possui sua empresa em consultoria estrat&eacute;gica de MKT de Relacionamento e &eacute; autora da obra Marketing de Relacionamento &ndash; Maior Lucratividade para Empresas Vencedoras. Editora Manole/2005. Pode ser contatada pelo e-mail: <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a> ou <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
O que realmente é relacionamento?
5 de abril de 2007