<p><strong>O que &eacute; preciso para ter retorno em promo&ccedil;&atilde;o?</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Uma das estrat&eacute;gias mais utilizadas para aumentar as vendas &eacute; a boa e velha Promo&ccedil;&atilde;o. Por ser t&atilde;o usual no dia-a-dia das companhias e das empresas de marketing, fazer uma promo&ccedil;&atilde;o que traga reais benef&iacute;cios para o caixa da marca &eacute; cada vez mais dif&iacute;cil. A concorr&ecirc;ncia agressiva, as margens sempre apertadas e o consumidor consciente – se n&atilde;o comprar numa liquida&ccedil;&atilde;o ter&aacute; oportunidade em outra – comp&otilde;em um cen&aacute;rio desafiador para quem trabalha nesta &aacute;rea.</p><p><img style="width: 300px; height: 403px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/promocao_mastercard.jpg" alt="" hspace="6" vspace="2" width="300" height="403" align="right" />Na era da Comunica&ccedil;&atilde;o Integrada e do foco no Retorno sobre o Investimento (ROI), as a&ccedil;&otilde;es promocionais devem passar por um cuidadoso processo de planejamento que come&ccedil;a com pesquisa e vai at&eacute; o monitoramento no ponto de venda. &Eacute; assim que funciona na MasterCard. A bandeira de cart&otilde;es de cr&eacute;dito e d&eacute;bito criou uma Plataforma Promocional. </p><p>Em parceria com a Mix Comunica&ccedil;&atilde;o Integrada, ag&ecirc;ncia do Grupo Giovanni+DraftFCB, a MasterCard produziu um cat&aacute;logo de pe&ccedil;as e de a&ccedil;&otilde;es promocionais e de marketing direto que podem&nbsp;ser postas em pr&aacute;tica&nbsp;diretamente pelos bancos emissores parceiros da empresa. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Planejamento e integra&ccedil;&atilde;o</span><br />A Mix tamb&eacute;m realiza diversas a&ccedil;&otilde;es durante o ano para a bandeira, como a promo&ccedil;&atilde;o Ano Novo, Vida Nova MasterCard. &ldquo;Tivemos 20 inscri&ccedil;&otilde;es por minuto na opera&ccedil;&atilde;o de fim de ano que &eacute; muito grande e que trabalhamos desde agosto&rdquo;, conta Celio Ashcar Junior, Diretor-geral da ag&ecirc;ncia. &ldquo;O planejamento &eacute;&nbsp;importante. Voc&ecirc; pode ter problema no meio do caminho se n&atilde;o tiver um planejamento muito detalhodo e assertivo&rdquo;, ressalta.</p><p>Promo&ccedil;&otilde;es como a de fim de ano e de Copa do Mundo fazem parte de uma estrat&eacute;gia de ativa&ccedil;&atilde;o dos cart&otilde;es, que concorrem com o cheque e o dinheiro em esp&eacute;cie. Para&nbsp;focar bem no seu p&uacute;blico potencial, eles realizam uma pesquisa que define&nbsp;o tipo de promo&ccedil;&atilde;o a fazer em cada momento. &ldquo;Trabalhamos com o perfil psicogr&aacute;fico dos consumidores&rdquo;, afirma Cristina Paslar, Diretora de Marketing de Aceita&ccedil;&atilde;o da MasterCard Brasil. &ldquo;Analisamos quais s&atilde;o os tipos de comportamento que ser&atilde;o mais impactado por determinado&nbsp;est&iacute;mulo&rdquo;, completa em entrevista ao site.</p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/promocao_celio_ashcar.jpg" alt="" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="right" />Mesmo com forte inser&ccedil;&atilde;o em m&iacute;dia, as campanhas promocionais da MasterCard focam na integra&ccedil;&atilde;o. &ldquo;A comunica&ccedil;&atilde;o tem que estar integrada. Tem que haver um alinhamento da Propaganda com a mec&acirc;nica promocional e um pr&ecirc;mio que seja desejo de consumo, que aguce a pessoa e que seja relevante&rdquo;, destaca Ashcar (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing. O departamento de marketing e as ag&ecirc;ncias, no entanto, n&atilde;o fazem tudo sozinhos. Ou pelo menos n&atilde;o deveriam.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Sinergia e diferencia&ccedil;&atilde;o</span><br />Por maior que seja a responsabilidade dos gestores de marketing e de comunica&ccedil;&atilde;o neste processo, a parceria com os setores de finan&ccedil;as e opera&ccedil;&otilde;es s&atilde;o essenciais. &ldquo;Toda promo&ccedil;&atilde;o tem que envolver estas &aacute;reas porque&nbsp;quando voc&ecirc; mexe com o estoque&nbsp;h&aacute; um reflexo nas contas e na operacionaliza&ccedil;&atilde;o de produtos&rdquo;, aponta Cl&aacute;udio Goldberg, especialista em Varejo do Instituto MVC e professor FGV.</p><p>Seja para lan&ccedil;ar um produto, aumentar o ticket m&eacute;dio por meio de a&ccedil;&otilde;es de upselling e cross-selling, ou ativa&ccedil;&atilde;o no ponto de venda, as promo&ccedil;&otilde;es devem ser &uacute;nicas. Fugir do calend&aacute;rio tradicional do varejo &eacute; um dos alertas que Goldberg faz. &Eacute; preciso tamb&eacute;m estar atento para n&atilde;o cair no lugar comum. &ldquo;No come&ccedil;o todos corriam para o Grande Feir&atilde;o de Autom&oacute;veis. Mas agora as pessoas j&aacute; sabem que se perderem um tem outro na semana seguinte&rdquo;, contata o consultor em entrevista ao site.</p><p>Atrair o consumidor para a loja faz parte da estrat&eacute;gia. &ldquo;Mas prometa pouco e cumpra mais porque o cliente quer&nbsp;ser bem tratado&rdquo;, ressalta Cl&aacute;udio Goldberg. &ldquo;A promo&ccedil;&atilde;o tem sempre um lado de branding e de levar o beneficio para o consumidor&rdquo;, garante Cristina Paslar, da MasterCard.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.mastercard.com/br" target="_blank">www.mastercard.com/br</a><br /><a href="http://www.mix21.com.br" target="_blank">www.mix21.com.br</a><br /><a href="http://www.institutomvc.com.br" target="_blank">www.institutomvc.com.br</a></p>
O que é preciso para ter retorno em promoção?
5 de janeiro de 2007