Não faz muito tempo, uma enxurrada de artigos e matérias inundou os veículos especializados e de negócios sobre o fato do Facebook diminuir continuamente o alcance dos posts orgânicos de marca nas timelines, o que, no final das contas, acaba forçando-as a gastarem mais com os formatos pagos da rede social. Polêmicas à parte, as duas grandes questões que realmente importam sobre este assunto são: por que isso acontece? E, agora, quais serão os próximos passos da maior rede social do mundo? A resposta à primeira é bastante simples. Porque isso não muda nada para o usuário. A própria estrutura da rede e a forma como nós a utilizamos gera esta situação.
Atualmente, a maioria de nós, pessoas comuns, tem um grande número de conexões. O aumento pode ser facilmente percebido ao compararmos os números de 2013 e 2010, por exemplo. Enquanto em 2010 um americano tinha, em média, 229 amigos, em 2013 este número passou para 338. Essa grande quantidade de conexões distorce um princípio fundamental das redes sociais clássicas, que pode ser definido por um fenômeno que Albert Barabasi, em seu livro Linked, chamou de "rich get richer". Em poucas palavras, quanto maior a sua rede, maior é o potencial de que ela se expanda e maior o seu poder de influência.
Em um mundo de comunicação broadcast, onde o círculo de amizades próximas é restrito, este princípio funciona perfeitamente. É ele que explica, por exemplo, a eficiência (que ainda é alta) do uso de celebridades em campanhas publicitárias. Agora, no mundo peer-to-peer, as coisas não funcionam mais assim. Muitas conexões próximas, de amigos e conhecidos, criam um magnetismo que reforça as relações de proximidade e afastam, de certa maneira, o interesse das pessoas em relação aos "ricos em conexão", como é o caso das marcas.
Quando o ambiente é mais seletivo, onde nem todo conteúdo é apresentado, o próprio mecanismo de afinidade por proximidade diminui a capacidade dos posts de marca serem apresentados nas timelines. E note, o Facebook não precisa fazer nada para que isso aconteça. O próprio funcionamento da rede gera esse efeito.
Agora, com relação à segunda pergunta, sobre os próximos capítulos dessa novela, uma descoberta do próprio Facebook parece ter a chave da resposta. Mesmo com a mudança no perfil de exibição dos posts de marca, com a redução dos posts orgânicos e o aumento dos posts patrocinados, manteve-se um nível constante de 5% de posts de marca. O interessante é que também se manteve o nível de efetividade total dos posts de marca, ou seja, mesmo com o aumento proporcional dos posts pagos, o percentual de acessos ao conteúdo se manteve estável. Isso cria um número mágico, de 5% como o ideal de exposição de conteúdos de marca nas timelines.
A resposta a estas duas perguntas nos leva à conclusão de que estamos em um caminho sem volta: daqui para frente vai ficar cada vez mais caro aparecer na timeline das pessoas. Agora, para as marcas, é fundamental ter em mente que a diminuição do alcance dos posts orgânicos muda o meio pelo qual se elege um conteúdo a ser visualizado, apenas isso. Não deve mudar o tipo de interação que este conteúdo gera. Pode ficar mais caro aparecer para o usuário, mas isso não deve servir de desculpa para novas abordagens mais "tradicionais" e menos interativas e geradoras de engajamento.
