A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD (Lei 13.709) foi sancionada em agosto de 2018 e entrará em vigor no Brasil até o dia 17 de setembro de 2020. Muitos se perguntam como ela afetará as empresas, principalmente nas atividades de Marketing. Isso porque essa área lida diretamente com dados pessoais em suas estratégias de prospecção e fidelização de clientes para vender produtos e serviços.
O ponto é: será que essas práticas na sua empresa estão adequadas à nova Lei Geral de Proteção de Dados? Como é realizada a prospecção de potenciais clientes? A coleta de dados pessoais está em conformidade com a LGPD? Certamente são muitas dúvidas, mas o mercado, assim como as práticas que geram receita sobre o mercado, deverão necessariamente seguir os princípios da nova lei.
Coleta de Dados vs. Consentimento
Philip Kotler conceitua o Marketing como a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo, com lucro. Com o avanço da tecnologia da informação, cada vez mais esse público-alvo é alcançado por meio de dados pessoais pré-fornecidos ou capturados à revelia do consentimento das pessoas.
A grande questão que os profissionais de Marketing irão enfrentar com a LGPD é exatamente essa: suas estratégias para coleta de dados e atração de potenciais clientes. O meio digital trouxe a possibilidade de coletar inúmeras informações sobre as pessoas, mas com a vigência da nova lei o tratamento desses ativos somente poderá ser realizado mediante o fornecimento de consentimento inequívoco do titular dos dados.
Um exemplo prático que podemos dar são as estratégias interativas, que possibilitam a coleta de dados relevantes para o trabalho dos times de Marketing e Vendas. Para estar em conformidade com a LGPD, as empresas precisarão contemplar nesse tipo de ação, obrigatoriamente, a Política de Privacidade e o Termo de Uso para que os consumidores saibam de que forma exatamente seus dados serão utilizados.
Porém, é valido destacar que há exceções quanto ao consentimento, conforme previsão no artigo 11 da Lei:
II – sem fornecimento de consentimento do titular, nas hipóteses em que for indispensável para:
a) cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;
b) tratamento compartilhado de dados necessários à execução, pela administração pública, de políticas públicas previstas em leis ou regulamentos;
c) realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais sensíveis;
d) exercício regular de direitos, inclusive em contrato e em processo judicial, administrativo e arbitral, este último nos termos da Lei nº 9.307, de 23 de setembro de 1996 (Lei de Arbitragem);
e) proteção da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiros;
f) tutela da saúde, em procedimento realizado por profissionais da área da saúde ou por entidades sanitárias; ou
g) garantia da prevenção à fraude e à segurança do titular, nos processos de identificação e autenticação de cadastro em sistemas eletrônicos, resguardados os direitos mencionados no art. 9º desta Lei e exceto no caso de prevalecerem direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais.
Marketing de Relacionamento e LGPD
Entre as práticas que precisarão ser revisadas com bastante atenção estão o Inbound Marketing e o Marketing Direto, uma vez que consistem no uso de banco de dados para se comunicar diretamente com uma pessoa, seja por E-mail Marketing, Telemarketing, entre outros. Por serem áreas que lidam diretamente com dados pessoais de usuários, até mesmo dados sensíveis (como menciona a lei), será necessário ter o máximo de cuidado no tratamento e divulgação dessas informações.
Isso significa que os profissionais de Marketing deverão parar de trabalhar com dados pessoais? Não é isso! O que se faz necessário e urgente é que as empresas comecem a adotar métodos mais claros para se relacionar com as pessoas, ou seja, elas deverão ficar mais atentas às especificidades da LGPD.
Mas por que esse cuidado? Porque o vazamento de dados e outras infrações cometidas às normas previstas na lei acarretarão sanções administrativas aplicáveis pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), a partir de agosto de 2021.
Devido às grandes mudanças impostas pela lei, o profissional de Marketing deverá atuar de forma mais estratégica, lidando com essa situação como um momento reflexivo e evolutivo em suas práticas, gerando valor para o cliente de forma mais transparente e fornecendo as ferramentas para que sua empresa se posicione a partir do advento da LGPD como uma nova forma de atuação no mercado.
Para entendermos melhor, o próprio Facebook opera coletando e usando dados de seus usuários para melhorar a experiência dos mesmos na rede social. Com a vigência da LGPD, a plataforma já disponibilizou sua nova Política de Privacidade e Termo de Uso, a fim de facilitar para as pessoas o conhecimento de quais de informações pessoais são armazenadas na plataforma, além de tornar de suma importância a permissão dos usuários para coletar qualquer um de seus dados e colocando com opção a recusa da utilização de seus dados, caso queiram.
Os 7 Princípios da LGPD
Com a entrada em vigor da LGPD, até 19 de setembro, todas as essas questões enfrentadas diariamente pelo profissional Marketing na definição das suas estratégias deverão ser examinadas de acordo com 7 princípios presentes na nova Lei Geral de Proteção de Dados:
1. O respeito à privacidade;
2. A autodeterminação informativa;
3. A liberdade de expressão, de informação, de comunicação e de opinião;
4. A inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem;
5. O desenvolvimento econômico e tecnológico e a inovação;
6. A livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumidor;
7. Os direitos humanos, o livre desenvolvimento da personalidade, a dignidade e o exercício da cidadania pelas pessoas naturais.
Leia mais no artigo – Afinal, o que é LGPD?: As obrigações das empresas, os direitos dos usuários, a fiscalização e as sanções previstas para quem não cumprir as regras.
LGPD: Uma Mudança Cultural
Estamos passando por uma mudança cultural chamada de “LGPD”, pois no nosso entendimento a proteção de dados pessoais é muito mais do que uma lei: é uma mudança de comportamento de grande impacto na dinâmica dos negócios, de agora em diante.
Acreditamos que a LGPD possui o papel fundamental de elevar ao Brasil ao mesmo nível das economias mais competitivas do mundo e que a adequação das empresas brasileiras à LGPD depende, principalmente, do empenho conjunto de três times extremamente importantes: o Jurídico, a Segurança da Informação (TI) e o Marketing.
A hora de começar é agora!
Cândida Diana Terra
Advogada e Sócia Titular do Terra Sarmento Rocha Advogados
Especialista em Direito Empresarial pela Universidade Cândido Mendes
Presidente da Comissão de Direito Digital da OAB Niterói.
Membro do Comissão de Proteção de Dados e Privacidade da OAB/RJ
Conselheira Efetiva da Seccional da OAB/RJ
Membro da Associação Nacional dos Profissionais de Privacidade de Dados (ANPPD)
MBA em Gestão de Negócios – IBMEC
