O futuro do consumo é um tema bastante discutido entre os profissionais que atuam com marketing. Continuaremos a ter lojas físicas? O e-commerce será capaz de suprir a necessidade de experiência e experimentação das pessoas? Estamos mesmo diante do fim do universo que conhecemos hoje? Questionamentos como esses já afetam no presente as estratégias que serão adotadas em um futuro que bate na porta. Mas, a grande questão, no entanto, é que talvez seja necessário enfocar em uma pergunta que pode ajudar a conduzir os trabalhos diante das incertezas contemporâneas: a operação planejada, utilizando-se do canal que for, agrega valor para o alcance dos resultados desejados?
Ao analisarmos o mercado, com base em uma pesquisa recente conduzida pela Omelete Inteligência para a Associação de Marketing Promocional (AMPRO), as respostas dos principais executivos da indústria, do varejo e das agências levam a três conclusões gerais: os primeiros querem parceiros estratégicos e, sobretudo, ativos; os segundos desejam trocar mais informações com a indústria e agir mais próximo; e os terceiros almejam participar mais da estratégia para contribuir melhor com o processo.
Essa constatação ilustra na prática que grande parte dos players da cadeia de consumo despertou para o fato de que as soluções de marketing voltadas a esse ecossistema do consumo podem assumir diferentes níveis de maturidade de acordo com a particularidade do mercado. Em outras palavras, em geral, os dados e a “ciência do merchandising e da execução no varejo” estão se tornando mais importantes na geração de eficiência, personalização e experiência do que a pura e simples contratação de mão de obra barata e oportuna.
Quanto mais independentes e menos concentrados os varejistas, mais o marketing de campo (vendas em particular) oferece um forte benefício para direcionar as vendas para mais pontos de contato com o shopper. E a medida em que o mercado de varejo evolui e se consolida, o merchandising e a promoção se tornam importantes para impulsionar as vendas para fora da loja. Os dados capturados no nível do ambiente de compra também tendem a ser mais utilizados para personalizar o design, o layout, o alcance e o mailing da loja.
O Brasil, assim como a região da América Latina, enfrenta muitas das mesmas condições econômicas e desafios da maioria dos mercados emergentes. A confiança do consumidor é baixa, as pessoas estão inseguras sobre suas finanças e o crescimento econômico é lento. Ao mesmo tempo, os consumidores estão exigindo mais valor, melhor qualidade e experiências atraentes. E é improvável que isso mude tão cedo. Marcas e varejistas terão que continuar lutando pela fatia da carteira de consumidores sem dinheiro e encontrar maneiras novas e convincentes de promover diferenciação e lealdade. Ou seja, diante de uma economia imprevisível é preciso entregar um modelo de atuação no varejo baseado em valor e práticas sustentáveis. E isso significa ir além da contratação pontual de pessoas, gerando resultados muito abaixo do seu verdadeiro potencial.
É inegável que os promotores continuarão a existir, mas eles assumem um caráter muito mais estratégico e central quando passam por ciclos de capacitação que enfocam a execução perfeita e a excelência no atendimento. E esse preparo permite que eles sejam os verdadeiros gerentes das suas marcas no ponto de venda e o elo que conecta as necessidades imediatas e futuras com todas as outras possibilidades de serviço para perseguir os objetivos propostos. Dentre eles, a adoção individual ou integrada de ações de vendas e execução (que trabalha a jornada do shopper, experiência e conversão); de ativação (que inspira criativamente a escolha de marca); e de informação e tecnologia (que mede, gerencia e otimiza as estratégias).
Não tem fórmula mágica ou solução de prateleira. A resposta para a pergunta inicial proposta, em torno de se a operação planejada, utilizando-se do canal que for, agrega valor para o alcance dos resultados desejados, está em despertar para esse mundo de caminhos que podem se abrir a partir do melhor que o Field Marketing tem a agregar.
