<p>Fazer um trabalho de segmenta&ccedil;&atilde;o de mercado pode parecer princ&iacute;pio fundamental para o lan&ccedil;amento de um produto, servi&ccedil;o ou ponto-de-venda. Mas, apesar da import&acirc;ncia de um estudo aprofundado a respeito de cada regi&atilde;o, ainda s&atilde;o poucas as empresas que utilizam o conceito de Geomarketing no Brasil. Um exemplo da boa aplica&ccedil;&atilde;o do estudo de gest&atilde;o de conhecimento de mercado vem do Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada regi&atilde;o em que est&aacute; presente.</p> <p>Atualmente, o varejo &eacute; um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estrat&eacute;gias. Setores que tamb&eacute;m se destacam s&atilde;o os de telecomunica&ccedil;&otilde;es, financeiro, imobili&aacute;rio e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do Geomarketing, tamb&eacute;m conhecido como Georeferenciamento. Empresas de consumo massivo como Nestl&eacute; e Coca-Cola encontram no conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior penetra&ccedil;&atilde;o. O estudo pode ser aplicado na produ&ccedil;&atilde;o, na estrat&eacute;gia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e at&eacute; como forma de medir o retorno das a&ccedil;&otilde;es de Marketing.</p> <p>No caso do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car, o Grupo &eacute; direcionado para o consumidor que busca qualidade, atendimento diferenciado, al&eacute;m de solu&ccedil;&otilde;es eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de or&ccedil;amento restrito, que gerencia o lar. J&aacute; o Hipermercado Extra oferece variedade a pre&ccedil;os competitivos, enquanto o Extra-Eletro &eacute; especializado em eletroeletr&ocirc;nicos, m&oacute;veis e itens de bazar. O Extra-F&aacute;cil e o Extra-Perto s&atilde;o supermercados de f&aacute;cil acesso para atender bairros espec&iacute;ficos e o Assai foca tanto varejistas, quanto atacadistas, o famoso atacarejo.</p> <p>O conceito &eacute; uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis espec&iacute;ficos de consumidores em determinadas regi&otilde;es com diferen&ccedil;as comportamentais, culturais, s&oacute;cio-econ&ocirc;micas, religiosas, entre outras. &ldquo;O Geomarketing &eacute; a divis&atilde;o geogr&aacute;fica das estrat&eacute;gias de Marketing. &Eacute; segmentar e desdobrar relacionamento, pre&ccedil;o, produto e promo&ccedil;&atilde;o a partir de reconhecimento geogr&aacute;fico para saber qual &eacute; a melhor regi&atilde;o onde atuar&rdquo;, explica Martin Gutierrez, Diretor Geral da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong><img height="223" align="left" width="180" src="/images/materias/geomarketing_sueli_daffra.jpg" alt="Sueli Daffra, da SD&amp;W" />&Eacute; necess&aacute;rio contextualizar para que haja diferencia&ccedil;&atilde;o<br /> </strong>Para Sueli Daffre (foto), s&oacute;cia-diretora e fundadora da SD&amp;W, empresa que atua no desenvolvimento de modelos estat&iacute;sticos, o Geomarketing &eacute; essencial para que a companhia enxergue o seu p&uacute;blico-alvo. &ldquo;&Eacute; necess&aacute;rio contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles est&atilde;o, qual a taxa de desenvolvimento urbano da cidade, quais s&atilde;o suas necessidades&rdquo;, aponta a especialista.</p> <p>Al&eacute;m de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o Geomarketing tamb&eacute;m &eacute; uma poderosa ferramenta para o reconhecimento de prospects. &ldquo;O hist&oacute;rico cont&eacute;m informa&ccedil;&otilde;es de um cliente que j&aacute; est&aacute; na carteira da empresa. O estudo de segmenta&ccedil;&atilde;o permite tamb&eacute;m que sejam encontrados futuros consumidores&rdquo;, diz Gabriel Capra, Diretor Operacional da Intrabase, em entrevista ao site.</p> <p>Para aplicar o conceito &eacute; necess&aacute;rio unir informa&ccedil;&otilde;es &agrave; divis&atilde;o geogr&aacute;fica. &ldquo;O grande diferencial &eacute; relacionar as informa&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas com o mapeamento&rdquo;, conta Capra. No Brasil, o processo torna-se mais f&aacute;cil a partir do momento em que o pa&iacute;s &eacute; bem dividido geograficamente em estado, munic&iacute;pio, bairro, rua e CEP. Diferente do que acontece em Angola, por exemplo, pa&iacute;s em que a Intrabase realiza um projeto para a rede de supermercados do Governo, Nosso Super.</p> <p><strong>Bom mapeamento e informa&ccedil;&otilde;es para segmentar<br /> </strong>L&aacute;, a ag&ecirc;ncia utiliza o ponto-de-venda para segmentar. &ldquo;Aplicar Geomarketing em Angola &eacute; criar informa&ccedil;&otilde;es a partir de lojas, pesquisas, comportamento de compra e pre&ccedil;o, pois o pa&iacute;s tem poucas regi&otilde;es definidas geograficamente, como ruas e n&uacute;meros&rdquo;, informa Gutierrez, da Intrabase.</p> <p>Por isso, os especialistas destacam o potencial do Brasil para a aplica&ccedil;&atilde;o do Geomarketing. Para Gabriel Capra, a qualidade e o volume das informa&ccedil;&otilde;es s&atilde;o importantes para tomar decis&otilde;es mais precisas, assim como os mapas e as informa&ccedil;&otilde;es de pesquisas de comportamento, or&ccedil;amento familiar, censo de domic&iacute;lios e grupo de CEPs. A partir da&iacute;, &eacute; poss&iacute;vel estabelecer microregi&otilde;es e determinar sua capacidade de consumo.</p> <p>As pesquisas realizadas pela Intrabase somadas &agrave;s informa&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas e ao mapeamento deram origem a 10 segmentos que v&atilde;o desde &ldquo;elite&rdquo; at&eacute; &ldquo;sobreviventes&rdquo;, cada um com uma caracter&iacute;stica de compra e comportamento diferenciada. Na SD&amp;W, os estudos resultaram em 13 segmentos de munic&iacute;pios: S&atilde;o Paulo, Rio de Janeiro, Metr&oacute;poles Desenvolvidas, Centros Urbanos, P&oacute;los Industriais, N&uacute;cleos Regionais, P&oacute;los Tur&iacute;sticos, Movimento Iminente, P&oacute;los de Agroind&uacute;stria, Rural Desenvolvido, N&uacute;cleos Agropecu&aacute;rios, Em Busca de Oportunidades e Carente de Recursos.</p> <p><strong>Rio de Janeiro e S&atilde;o Paulo influenciam a vida urbana brasileira<br /> </strong>O estudo de segmenta&ccedil;&atilde;o re&uacute;ne 2.500 informa&ccedil;&otilde;es de cada um dos 5.564 munic&iacute;pios brasileiros. Entre elas est&atilde;o dados como Produto Interno Bruto (PIB), n&uacute;mero de habitantes, indicadores de consumo, frota de ve&iacute;culos, composi&ccedil;&atilde;o domiciliar, padr&atilde;o de vida, poder aquisitivo, estrutura urbana, atividades industriais e agropecu&aacute;rias, estrutura de turismo e patrim&ocirc;nio.</p> <p>S&atilde;o Paulo e Rio de Janeiro possuem caracter&iacute;sticas t&atilde;o diferentes em rela&ccedil;&atilde;o aos outros munic&iacute;pios que s&atilde;o entendidos separadamente. A vida urbana brasileira &eacute; impactada pelo que ocorre nestas duas cidades. J&aacute; as metr&oacute;poles desenvolvidas s&atilde;o em sua maioria capitais de maior express&atilde;o em termos de produ&ccedil;&atilde;o e consumo, em forte crescimento e com boa infra-estrutura, mas que possuem os desequil&iacute;brios decorrentes da modernidade, como congestionamento, verticaliza&ccedil;&atilde;o, degrada&ccedil;&atilde;o ambiental, faveliza&ccedil;&atilde;o, viol&ecirc;ncia urbana e distritaliza&ccedil;&atilde;o.</p> <p>Os centros urbanos s&atilde;o cidades com razo&aacute;vel desenvolvimento aut&ocirc;nomo e caracter&iacute;sticas de evolu&ccedil;&atilde;o e dinamismo urbano. S&atilde;o metr&oacute;poles m&eacute;dias, com todos os problemas da modernidade, onde prevalece o setor de servi&ccedil;os suprindo as suas necessidades e as da regi&atilde;o sobre a qual exerce influ&ecirc;ncia. Os p&oacute;los industriais s&atilde;o regi&otilde;es que tiveram seu desenvolvimento concentrado em uma ou duas ind&uacute;strias de grande porte, enquanto os n&uacute;cleos regionais s&atilde;o cidades com forte atividade nas &aacute;reas de servi&ccedil;os, com&eacute;rcio e intermedia&ccedil;&atilde;o financeira, mas que tiveram seu crescimento calcado na explora&ccedil;&atilde;o de atividades agropecu&aacute;rias.</p> <p><strong>Agricultura e industrializa&ccedil;&atilde;o lado a lado<br /> </strong>Os p&oacute;los tur&iacute;sticos s&atilde;o um segmento alto explicativo, por outro lado, as cidades que participam do grupo chamado de &ldquo;movimento iminente&rdquo; t&ecirc;m uma satisfat&oacute;ria infra-estrutura urbana, que tiveram o in&iacute;cio de seu desenvolvimento na produ&ccedil;&atilde;o agropecu&aacute;ria e passaram por profunda transforma&ccedil;&atilde;o local, com o processo de industrializa&ccedil;&atilde;o.</p> <p>Os p&oacute;los de agroind&uacute;stria s&atilde;o munic&iacute;pios que crescem a altas taxas devido ao aprimoramento da agricultura e do fen&ocirc;meno da industrializa&ccedil;&atilde;o dos produtos agropecu&aacute;rios. O rural desenvolvido s&atilde;o cidades que vivem de culturas agr&iacute;colas com m&eacute;todos modernos e altamente mecanizados, onde o crescimento &eacute; planejado. A popula&ccedil;&atilde;o desfruta de bom padr&atilde;o de vida e infra-estrutura de consumo, sem a necessidade de se aproximar da imagem dos grandes centros metropolitanos.</p> <p>Os n&uacute;cleos agropecu&aacute;rios s&atilde;o munic&iacute;pios menores com miss&atilde;o mais rural, onde convivem desde a pequena lavoura at&eacute; a atividade agropecu&aacute;ria mais estruturada. As cidades denominadas &ldquo;em busca de oportunidades&rdquo; formam a parte rural do Brasil, fortemente concentrada em pequenos munic&iacute;pios do Centro-Oeste. As &aacute;reas carentes de recursos s&atilde;o cidades onde se encontra o Brasil mais pobre e atrasado. S&atilde;o bols&otilde;es de pobreza dependentes de benef&iacute;cios de assist&ecirc;ncia social.</p> <p><strong>Encontrando mercados que tenham afinidade com o produto<br /> </strong>Entender cada segmenta&ccedil;&atilde;o serve como ponto de partida para o lan&ccedil;amento e desenvolvimento de produtos. &ldquo;Quase tudo aplica o Geomarketing. N&atilde;o adianta comprar uma base de mercado que n&atilde;o tem informa&ccedil;&otilde;es. Antes de qualquer coisa &eacute; necess&aacute;rio segmentar geograficamente a base encontrando prospects de acordo com perfis s&oacute;cio-comportamentais que tenham mais a ver com o produto&rdquo;, avalia Gabriel Capra, da Intrabase.</p> <p>Descobrir qual regi&atilde;o &eacute; mais adequada para o &ldquo;teste&rdquo; de determinado produto, servi&ccedil;o ou ponto-de-venda varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contr&aacute;rio do que muitos pensam, n&atilde;o &eacute; poss&iacute;vel estabelecer uma cidade-teste. Apesar de munic&iacute;pios como Cutiriba, por exemplo, serem associados a testes &eacute; necess&aacute;rio selecionar cidades que tenham a ver com a estrat&eacute;gia.</p> <p>Os mais indicados s&atilde;o lugares que consumam e representem o m&aacute;ximo poss&iacute;vel o p&uacute;blico-alvo que a companhia deseja atingir. &ldquo;&Eacute; importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o potencial de cada regi&atilde;o para o produto&rdquo;, pondera Sueli Daffra, da SD&amp;W. A fun&ccedil;&atilde;o do Geomarketing &eacute; descobrir cidades que sejam representativas para o neg&oacute;cio.&nbsp;</p> <p style="text-align: center;"><img height="517" width="600" src="/images/materias/geomarketing_segmentos.jpg" alt="Os 13 segmentos definidos pela SD&amp;W" /></p>
O que é e como se faz Geomarketing
4 de dezembro de 2009
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