O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum? 1 de fevereiro de 2011

O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?

         

Atitudes no agronegócio mostram objetivos e temas comuns às marcas


Por Redação - 01/02/2011

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<p>Um dos mais importantes setores da economia brasileira, o agronegócio responde por grande parte do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, além de contribuir para o equilíbrio da balança comercial. Ainda dependente de transações que envolvem commodities, o país deposita na atividade rural boa parte de suas expectativas econômicas.<br /> <br /> De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada da Universidade de São Paulo (CEPEA/USP), o PIB da agropecuária brasileira, apesar de cair 6% em 2009, movimentou R$ 718 bilhões. No ano passado, segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o setor foi responsável por 42% das exportações brasileiras, cujo valor total contabilizou US$ 64,7 bilhões. O setor emprega aproximadamente um terço dos brasileiros e sustenta cerca de 30% do PIB local.<br /> <br /> Embora gere dividendos, as práticas agrícolas estão, também, associadas a questões delicadas, sobretudo em relação ao meio ambiente e aspectos sociais. A expansão das fronteiras produtivas expôs uma série de novos desafios para o setor, que deve, em contrapartida, amadurecer seu modelo de relacionamento junto aos públicos e localidades com vistas ao equilíbrio entre produtividade e engajamento positivo perante comunidades, organizações civis, entidades governamentais, dentre outros agentes relevantes.<br /> <br /> Este cenário abre oportunidade para que as principais empresas do setor criem plataformas de atuação sobre causas – que são muitas em um mercado tão sensível. De acordo com o Financiamento e Oportunidades de Conservação e Uso Sustentável (Focus) – uma parceria entre o Fundo Brasileiro para a Biodiversidade (Funbio) e o Instituto Arapyaú – há elementos cruciais a serem endereçados no contexto do setor. São pontos de atenção que não devem alertar apenas os governos, como também empresas.<br /> <br /> De acordo com o Focus, é preciso conciliar produtividade e redução dos impactos socioambientais, o que toca temas como educação, conservação, relação com comunidades, incremento de tecnologias, transição para uma economia de baixo carbono e sustentabilidade incorporada às cadeias e processos produtivos.<br /> <br /> O agronegócio brasileiro dedica mais de 83% do seu território à “pecuária bovina, soja, cana-de-açúcar, florestas plantadas e agroenergias derivadas da cana-de-açúcar (etanol e eletricidade a partir do bagaço da cana), além do carvão vegetal proveniente de florestas plantadas”, segundo o Focus. E, neste cenário, figuram grandes empresas – como Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi – que desenham, por meio de atitudes de marca socioambientais, as prioridades de ação inerentes ao setor.<br /> <br /> Uma análise geral leva à conclusão de que tais empresas procuram ocupar os mesmos espaços. Questões ambientais, educacionais, comunitárias e culturais estão na pauta de corporações que desejam equilibrar suas relações locais e, ao mesmo tempo, vincular suas marcas a preceitos sustentáveis. Por viverem problemas e oportunidades semelhantes, as marcas acabam por ocupar plataformas convergentes em suas atitudes.<br /> <br /> <img height="162" align="left" width="128" alt="O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?" src="/images/materias/thumb_projeto_agua_viva.gif" /><strong>Meio ambiente</strong><br /> Questão central para as empresas de agronegócio, o aspecto ambiental passa por várias dimensões dos negócios na economia rural. Desmatamento, queimadas, uso de produtos químicos e rastreabilidade são alguns dos temas que sempre mobilizam públicos fundamentais para a construção de uma real percepção de valor para as corporações que exploram o setor primário.<br /> <br /> Uma das companhias mais representativas do país, a suíça Syngenta, tem no manejo agrícola o mote para o seu propósito global, sintetizado no conceito “Trazendo o potencial faz plantas para a vida”. Com uma receita bruta de R$ 3,6 bilhões, a companhia considera que há três desafios a serem endereçados: produzir alimentos de forma alinhada à demanda global; produzir energia limpa e executar suas entregas sem ampliar áreas de cultivo ou o consumo de água.<br /> <br /> Neste sentido, a companhia afirma considerar os preceitos ambientais da sustentabilidade em seus processos de negócio e, também, em projetos junto a agricultores, entidades e governos. No Brasil, o Projeto Água Viva é um exemplo: focado em recuperação de nascentes, a atitude já beneficiou 4,8 mil localidades em todo o país. Outro destaque da companhia é o apoio à cidade mato-grossense de Lucas do Rio Verde, que tem como meta ser um município pioneiro na regularização de todas as propriedades rurais à luz do Código Florestal, de maneira que nenhuma delas tenha passivos socioambientais ou trabalhistas, bem como faça uso seguro de defensivos agrícolas – um dos negócios da Syngenta ao lado do desenvolvimento de sementes.<br /> <br /> <img height="176" align="right" width="168" alt="O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?" src="/images/materias/thumb_projeto_escola_campo.jpg" /> Outro ponto relevante da questão ambiental no agronegócio é o manejo sustentável dos territórios que são objeto de plantio. Neste sentido, a educação consiste em uma das principais vias para garantir uma atividade agrícola sustentável. O Projeto Escola no Campo, da Syngenta, visa incentivar, por meio da capacitação de estudantes da zona rural, práticas que respeitem o meio ambiente.<br /> <br /> As diretrizes ambientais da Syngenta são globais e, em 2009, segundo a companhia, foram aplicados R$ 2,1 milhões entre projetos incentivados e investimentos diretos distribuídos entre esporte, cultura e projetos socioambientais.<br /> <br /> Outra multinacional com forte presença no país, a Monsanto também parte de uma política de sustentabilidade para direcionar suas atitudes na área. De acordo com a companhia, estes princípios obedecem a três eixos: respeitar a legislação vigente; incrementar processos e promover junto aos públicos iniciativas voltadas à conservação e educação ambiental.<br /> <br /> A plataforma de meio ambiente da companhia, cuja receita bruta no Brasil foi de R$ 3,6 bilhões no exercício mais recente, divide-se em oito programas focados, basicamente, em conservação, restauração florestal, cuidado com mananciais e preservação de espécies animais. Em suas atitudes, a empresa mantém parcerias junto a órgãos como a The Nature Conservancy e o EarthWatch Institute.<br /> <br /> <img height="121" align="left" width="126" alt="O que Bunge, Syngenta, Marfrig, Cargill e JBS-Friboi têm em comum?" src="/images/materias/logo-gado-legal.jpg" /> Na pecuária, outra frente importante do agronegócio, o grupo Marfrig – detentor de marcas como a Seara – confere autonomia às suas unidades para que desenvolvam ações alinhadas às particularidades de cada comunidade em que operam. Para reforçar seu engajamento ambiental, a companhia foca seu compromisso em duas frentes: conservação da biodiversidade e melhoria dos processos produtivos.</p> <p>Tendo em vista seu alcance internacional, o grupo é signatário de pactos vinculados à causa e ocupa postos em instâncias relevantes que debatem soluções e políticas para o tema. Uma dessas posições é a presidência do Conselho Diretor do Grupo de Trabalho da Pecuária Sustentável, conduzido pelo Banco Mundial junto ao International Finance Corporation (IFC), voltado à promoção de práticas sustentáveis na cadeia de carne bovina.<br /> <br /> As principais empresas do setor têm diretrizes de sustentabilidade estruturadas e procuram divulgar a incorporação dos princípios sustentáveis aos processos produtivos internos e externos, de modo a influenciar toda a cadeia. Além disso, as plataformas ambientais visam minimizar impactos, incentivar a conservação e recuperação de espécies da fauna e flora, além de serem potencializadas por um viés educativo, que capacite agentes locais a adotarem práticas alinhadas aos preceitos corporativos de sustentabilidade.<br /> <br /> <strong>Educação</strong><br /> Tema central para o desenvolvimento do país, a educação tem uma relevância adicional para o mundo do agronegócio. Além da função pedagógica-profissional, trata-se de uma área que cumpre importante papel quanto à conscientização de jovens, famílias, produtores e organizações em relação a temas sensíveis ao universo rural, como é o caso do meio ambiente.<br /> <br /> Na Monsanto, a plataforma educacional divide-se em seis programas que têm como foco, sobretudo, crianças, adolescentes e professores que trabalham nas redes públicas de ensino. As iniciativas, de acordo com a companhia, visam estimular a leitura, capacitar profissionais, formar leitores, treinar professores, prover reforço escolar, bem como promover a inclusão social por meio de uma formação por valores. Um dos programas que cumpre função transcendente à pedagogia tradicional é o “Disseminação da Sustentabilidade”. Nele, equipes de funcionários da corporação são responsáveis pela divulgação e compartilhamento de conceitos e práticas sustentáveis junto a estudantes e outros públicos que integram a cadeia produtiva da empresa.<br /> <br /> A educação também figura entre as prioridades da Bunge. Há mais de cem anos no país, a produtora norte-americana de alimentos, fertilizantes e processadora de grãos – que também atua no segmento energético – foi responsável, em 2009, por um faturamento bruto de R$ 27,2 bilhões. Proprietária de marcas como Soya e Delícia, a multinacional está à frente de diversas ações junto a estudantes. Uma delas é o programa Comunidade Educativa, que completa oito anos e leva o conceito de “escola sustentável” ao sistema público de ensino fundamental instalado no entorno das operações da companhia. <br /> <br /> Na iniciativa, colaboradores da empresa são formados e estimulados a auxiliar no processo de aprendizado infantil, o que se articula com o sistema de voluntariado corporativo da marca. Ainda no escopo do programa, são capacitados – em parcerias com órgãos públicos estaduais e municipais – educadores para a condução de novas práticas pedagógicas. Articulado ao Comunidade Educativa, teve início recentemente o Comunidade Criativa, voltado à formação profissional de jovens em funções correlatas ao desenvolvimento sustentável dos locais em que a companhia está presente.<br /> <br /> As ações educativas da empresa são coordenadas pela Fundação Bunge. Criada há mais de 50 anos, a entidade sistematiza e direciona os investimentos sociais da companhia. Além dos programas pedagógicos, que compõem a plataforma socioambiental, a organização atua no incentivo à pesquisa e excelência em torno da sustentabilidade e na preservação da memória corporativa. <br /> <br /> Segundo Cláudia Calais, gerente de Responsabilidade Social da Fundação Bunge, os programas educativos foram modificados com vistas a estimular “o aparecimento de ideias inovadoras e inclusivas”. “Ao optarmos por este caminho, analisamos os programas e projetos existentes e a continuidade de cada um; agrupamos nestas três linhas e trabalharemos intensamente para aprimorá-los ainda mais, com o compromisso de checar os resultados efetivos”, afirma. Em 2009, as doações da mantenedora, a Bunge Brasil, somaram R$ 5,5 milhões.<br /> <br /> Além da Bunge, outra companhia norte-americana que contempla a educação e faz uso de uma fundação para gerir seus investimentos sociais é a Cargill. Com receita líquida de R$ 15,8 bilhões registrada no país em 2009, a empresa criou sua entidade em 1973, cujo objetivo inicial concentrava-se no incentivo à produção científica com aplicações nas suas áreas de negócio, além de atividades com caráter social. <br /> <br /> Após os anos 1990, a organização ampliou seu escopo de ações e, hoje, desenvolve atitudes sociais com foco majoritário em educação. Dentre as principais iniciativas, destaca-se o programa “Fura-Bolo”. Desenvolvido em parceria com secretarias municipais de educação, visa incrementar o ensino fundamental por meio da distribuição de livros elaborados para alunos do segundo ao quinto ano. Além do material didático personalizado, são capacitados anualmente mais de 2 mil educadores, que cumprem a função de estimular a leitura e valorizar a cultura popular brasileira. As ações sociais da companhia contabilizaram, em 2009, R$ 3,4 milhões.<br /> <br /> <strong>Cultura</strong><br /> Plataformas culturais também são comuns nas protagonistas do agronegócio brasileiro, seja para afirmar o laço junto a comunidades do entorno de operações ou auxiliar na promoção simbólica do Brasil no exterior, sobretudo nas companhias com forte presença em outras nações.<br /> <br /> A JBS-Friboi, multinacional brasileira líder no setor de carne bovina com uma receita líquida de R$ 55,2 billhões em 2009, apoia a Companhia Brasileira de Ballet, com o objetivo de divulgar mundialmente as expressões culturais do país. No escopo da iniciativa, inclui-se o Conservatório Brasileiro de Dança, que em seu quarto ano já é um centro de referência para praticantes. A escola foi premiada, em 2008 e 2009, como a melhor do país no Festival de Dança de Joinville, em Santa Catarina. Atualmente, a Companhia realiza apresentações no exterior, com passagens por Mônaco, China, Estados Unidos, dentre outros países. A internacionalização do grupo alinha-se ao intuito da marca de expandir-se para os mercados de exportação que fazem da companhia uma das líderes globais no agronegócio.<br /> <br /> <strong>Prêmio Fundação Bunge: cultura é prioridade no agronegócio</strong><br /> A Monsanto também prioriza as atitudes culturais ao direcionar recursos incentivados sob o argumento da geração de renda, melhoria das condições de acesso à cultura, educação e incremento da qualidade de vida dos beneficiados. Em 2009, a empresa destinou R$ 4 milhões distribuídos por oito projetos. Como principais focos, figuram o acesso à leitura, música, teatro, dança e cinema, que atendem a objetivos como formar públicos e preservar o patrimônio cultural imaterial, de modo a criar vínculos com o contexto brasileiro sob a forma do seu universo simbólico, ao mesmo tempo em que amplifica seu grau de conexão junto a comunidades locais.<br /> <br /> Prêmios também são comuns ao universo da cultura. A Fundação Bunge concede reconhecimento a personalidades proeminentes nas Artes, Letras e Ciências. O rigoroso crivo seleciona indicados por acadêmicos, pesquisadores e entidades culturais. Até 2009, 159 pessoas foram contempladas com o prêmio.<br /> <br /> <strong>Relacionamento comunitário</strong><br /> Além de iniciativas culturais e educacionais, outras ações são desenvolvidas pelas marcas de agronegócio com o objetivo de estreitar laços junto a comunidades que envolvem suas operações. Normalmente articuladas a programas de voluntariado corporativo ou organizações locais, as atitudes contemplam temas de interesses variados, pautados pelas necessidades e características das regiões em questão. Predominam, nesse sentido, ações de caráter pontual conectadas a questões de gênero, saúde, alimentação, segurança, dentre outros. Todavia, trata-se de uma frente transversal às demais.<br /> <br /> <strong>Objetivos por área</strong><br /> As práticas das gigantes do agronegócio brasileiro estão vinculadas a objetivos semelhantes que se cruzam com as plataformas de atuação: <br /> <br /> <em>Meio ambiente: </em>minimizar impacto ambiental; rever processos produtivos; influenciar a cadeia de valor; conservar espécies e estimular práticas educacionais voltadas ao tema.</p> <p><em>Cultura:</em> aproximar-se de comunidades locais por meio da preservação dos patrimônios material e imaterial; difundir as expressões brasileiras no exterior; promover o acesso e formar público.<br /> <br /> <em>Educação:</em> incrementar relacionamento comunitário; criar reputação de cidadania junto a governo, moradores e outros públicos de influência local.<br /> <br /> <em>Relacionamento comunitário:</em> estimular voluntariado corporativo; contribuir para o saneamento de problemas localizados; estabelecer relações qualificadas pela confiança e conhecimento das necessidades locais.<br /> <br /> <strong>Objetivos de atitude de marca</strong><br /> Ao praticarem atitudes, as marcas comumente buscam endereçar cinco objetivos: valorizar a marca; criar reputação de cidadania; manter relacionamentos; gerar resultados comerciais e realizar endocomunicação, fortalecendo o engajamento interno. O histórico de pesquisas realizadas pelo Com:Atitude demonstra que reputação de cidadania é uma das prioridades entre as empresas, o que se confirma na análise das iniciativas do agronegócio. Relacionamento e endocomunicação são outras duas metas fortemente tocadas pelas plataformas de atuação das empresas que compõem o setor, demonstrando unidade quanto às prioridades e questões sensíveis entre tais corporações.</p> <p style="text-align: center;"><embed height="344" width="425" type="application/x-shockwave-flash" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer" src="http://www.youtube.com/v/3fik3Xvh5jY%26hl=en%26fs=1%26rel=0" wmode="transparent"></embed></p> <p><em>* Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal </em><a target="_blank" href="http://comatitude.com.br/"><em>Com:Atitude</em></a><em>, da Edelman Significa e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.</em></p>


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