Na atual conjuntura do mercado, estamos inseridos em um ambiente de intensa competição entre empresa e marcas por um mercado consumidor como o brasileiro, no qual muitas categorias de produto não crescem conforme esperava-se devido a diversos fatores econômicos, políticos e sociais. Somado a isso, a área de marketing das organizações não tem feito o trabalho esperado pelo nível corporativo das empresas no tocante a mensuração (consistente) dos resultados que são obtidos a partir dos recursos utilizados em suas atividades.
Nesse cenário, observa-se muitas empresas reduzindo (ou prestes a reduzir) seus orçamentos de marketing. Por outro lado, há algumas empresas aproveitando este momento para fortalecerem e estruturarem suas áreas que trabalham na avaliação de resultados em marketing objetivando, justamente, entender o que pode ser cortado e/ou realocado.
Para as pessoas que trabalham (ou interessadas em trabalhar) em marketing, tudo isso deve ser analisado com muito cuidado, afinal, estamos em um momento de muita competição de excelentes profissionais de Administração por limitadas boas vagas em empresas. Assim, o sucesso da área de marketing no contexto da organização e dos profissionais que nela atuam, bem como a empregabilidade desses profissionais, depende de dois fatores principais: uso de capacidades analíticas para tomada de decisões e uso de uma linguagem comum para comunicar à empresa os resultados obtidos na área.
Esses dois fatores convergem para um tema que é foco deste artigo: big data e métricas de marketing, pois, o elevado volume (quantidade) de dados provenientes de diversas fontes e que podem incluir diversas métricas de marketing ajuda a formar o chamado “Big Data em Marketing”.
Por sua vez, ele passa a ser cada vez mais usado no processo de análise mercadológica das empresas e de métricas de marketing para a tomada de decisões, por exemplo, de segmentação e seleção de mercado alvo, posicionamento, estratégias de produtos, preços, canais de distribuição e comunicação persuasiva. Ainda, em algumas empresas essas análises oferecem suporte a realização de simulações de resultados a partir de diferentes cenários e distribuição de recursos entre elementos do mix de marketing.
Mas, apesar de sua crescente importância, vemos – segundo o IBM Global CMO Study – que 71% dos diretores e VPs de marketing sentem-se despreparados para lidar com o big data e as métricas. Assim, o seu correto uso passa a ser um tema que desafia os conhecimentos, capacidades e competências tradicionalmente desenvolvidos e usados pelos profissionais de marketing e é isso que motiva a importância deste artigo, pois, sobretudo, vemos uma oportunidade de carreira em um momento no qual diversas empresas passam a diminuir e/ou realocar orçamentos de marketing.
Mas, como é o perfil desse profissional que trabalha com análise mercadológica a partir do uso de métricas de marketing e do big data? Que oportunidades existem de desenvolvimento de carreira neste “recente” e desafiador contexto de prestação de contas em marketing ou, como muitas vezes é conhecido, do marketing accountability? Que conhecimentos são necessários? Tais questões são debatidas neste artigo com o objetivo de contribuir em duas perspectivas: (1) com empresas que passam a estruturar uma área de controle de resultados de campanhas ou contratar profissionais com atribuições relacionadas à mensuração de atividades e; (2) com pessoas que buscam se desenvolver para trabalhar com mensuração de resultados em marketing e big data.
Primeiramente, estão apresentados brevemente alguns exemplos de questões que podem ser respondidas com o uso, por esses profissionais, do big data e métricas aplicadas a tomada de decisões de marketing.
• Qual a influência de cada campanha ou atividade do composto de marketing nas vendas, participação de mercado e lucratividade da empresa? A partir disso, quanto a empresa deve investir em cada tipo de atividade e região para maximizar seu resultado?
• Qual o customer lifetime value (valor do cliente no tempo) da empresa? Qual o nível de recurso ideal para gastar em atividades de aquisição de clientes? E de retenção?
• Qual é o melhor modelo de segmentação de mercado para seleção de clientes alvo e ações dirigidas a cada segmento? Que atividades maximizam o retorno da minha empresa em cada segmento?
• Em termos de previsões: com o uso e modelagem do grande volume de dados relacionados aos seus clientes, um Banco pode, por exemplo, estimar a propensão ao churn (perda de clientes), ou seja, quais clientes estariam mais propensos a deixarem o Banco e, ainda, quais clientes estariam mais propensos a comprar determinadas ofertas.
Empresas como Samsung, Neflix, Amazon e Bancos (de maneira geral) têm tradicionalmente buscado respostas a essas questões. Mas, a oportunidade para os profissionais de marketing é que muitas outras empresas – inclusive no Brasil – estão buscando estruturar suas áreas de mensuração. Prova disso envolve a crescente demanda que consultorias, como a Markestrat, Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia, comenta receber por parte de empresas dos mais diversos setores pedindo suporte para estruturar essa desafiadora área. E, de maneira muito interessante, um dos pontos mais difíceis que a Markestrat comenta observar é o de empresas encontrarem profissionais aptos a atuarem em áreas de mensuração, desde analistas até gerência sênior.
Para mostrar o tamanho da oportunidade, a conta a ser feita é simples: como a demanda tem aumentado por profissionais de marketing mais “quantitativos”, ou seja, para trabalhar com big data e métricas, porém, a oferta é baixa já que não há muitos profissionais preparados para atuarem nesse novo contexto, o valor de mercado dele sobe, ou seja, o nível salarial deste tipo de profissional tende a aumentar.
Com o propósito de explicar o tipo de competência desejada pelas empresas, o profissional “completo” para atuar neste novo contexto de big data e métrica deve ter:
A) Conhecimentos de planejamento de marketing e de estratégia
É fundamental o profissional entender o contexto no qual as decisões são tomadas a partir do uso de análise do big data e das métricas, justamente para fazer uso dessas análises nas diversas etapas de um plano de marketing. Isso reduz o tempo desperdiçado em análises que não ajudariam em nada a empresa na sua tomada de decisão. Ademais, este tipo de conhecimento ajudaria a empresa a unir a heurística (decisão baseada em julgamento e experiência do gestor) com a parte analítica e a decisão baseada em análise de métricas e do Big Data.
B) Conhecimentos de finanças
Um dos pontos de referência para justificar o orçamento de marketing é mostrar a implicação financeira das decisões nessa área. Assim, neste novo contexto, o profissional de marketing precisa estar a apto a entender (e conversar com a área financeira) sobre conceitos como custo de capital, ROI (retorno sobre investimento), EVA (valor econômico adicionado), taxa de desconto, valor presente líquido, taxa interna de retorno, margem e assim por diante, além de saberem organizar uma nova visão das “contas” de marketing, não apenas se apoiando na classificação contábil das contas, que gera um grande obstáculo no processo de mensuração.
C) Conhecimentos de estatística
Além dos conhecimentos em marketing, estratégia e finanças, esse profissional precisar entender conceitos de estatística que podem ser utilizados nas análises dos seus planos. Ele não precisa entender “como fazer a análise estatística” em termos de desenvolver modelos em softwares específicos, mas sim saber “o que” pode solicitar a um estatístico” e “como interpretar outputs”. Por exemplo, conhecimentos como de regressão simples/múltipla, análise cluster, fatorial, conjoint analysis, análise de variância (ANOVA), dentre outros, são fundamentais para que as análises feitas realmente estejam consistentes. Caso contrário, este profissional de marketing tenderá a não fazer bom uso do big data, pois, aplicará análises muito simples e/ou inconsistentes, levando a tomada de decisão equivocada. Pior, levando-o a miopia (“visão distorcida”) de que a mensuração de resultados é feita em sua organização.
D) Conhecimentos de TI e processos
Conhecimentos de tecnologia da informação e processos são fundamentais, pois, muitos se fala no tema de automação de marketing como um dos grandes temas da área. Observa-se o crescente uso de “ferramentas” como Salesforce, Hubspost, dentre outras que propõe automatizar a análise de dados e simulações. Ou seja, o big data e métricas podem ser colocados em plataformas (softwares) específicos que se integrem aos sistemas de BI (business intelligence) das empresas, facilitando o seu uso por diversos profissionais da empresa envolvidos no processo de decisão. Porém, além desse profissional contribuir com a customização dessas ferramentas, como softwares ou plataformas em web, para a realizada da sua empresa, deverá haver, na organização, processos que otimizem seu uso na tomada de decisão.
No nível de analista e coordenação, o profissional que trabalha com big data e métricas deve estar apto a aplicar técnicas quantitativas sofisticadas nos dados disponíveis de diversas fontes para melhor explicar transações, interações e demais comportamentos de pessoas que interagem com a empresa, como clientes ou leads (prospects), gerando insights e sugerindo ações que posteriormente serão analisadas pelos tomadores de decisão ou profissionais responsáveis pelo planejamento e execução de atividades organizacionais com o intuito de melhorar o desempenho dessas atividades. Além disso, a partir de variações em resultados (exemplo: realizado versus projetado) eles conseguem, por exemplo, elaborar hipóteses coerentes com o negócio da empresa e seu mercado, para investigar elementos que ajudem na decisão de marketing. Por fim, devem saber como “distribuir” e “apresentar” essas informações aos tomadores de decisão.
No nível gerencial, os profissionais de marketing sob esse novo contexto de métricas e big data deverão estar aptos a liderar equipes de analistas (com descrições colocadas acima). Portanto, não precisam necessariamente calcular ou obter as estimativas exemplificadas acima, mas, precisam ter todos os conhecimentos descritos anteriormente no artigo para conseguirem unirem a heurística com a análise de dados no processo de decisão.
A parte da heurística é proveniente da experiência e bom senso do julgamento desse profissional. Isso já é mais do que utilizado em marketing. Agora, a parte analítica é, ainda, uma grande lacuna no perfil encontrado atualmente desse profissional. Sobretudo, no nível gerencial ele deverá saber usar uma linguagem comum, que mostre aquilo que cada diretoria da empresa precisa de fato saber (a partir das diversas análises feitas) em termos de geração resultado e de suporte para a melhor tomada de decisão na empresa, afinal, no nível de gerência este profissional precisará interagir com diversas outras áreas funcionais na organização, como finanças, contabilidade, TI, dentre outras.
Por fim, é importante colocar que, na estrutura organizacional, a figura desses profissionais pode ser encontrada em diversas áreas: algumas empresas passam a criar áreas específicas de mensuração, outras contratam esses profissionais e os alocam dentro de áreas de CRM (gestão de relacionamento com clientes), de Pesquisa, Inteligência de Mercado ou Market Insights e outras alocam esses profissionais em áreas de produtos, trade marketing e assim por diante.
Portanto, as empresas passam a buscar um conjunto de competências, processos e ferramentas para a mensuração dos resultados proveniente das atividades de marketing, motivadas pelo fato de que essa área consome muitos recursos da empresa. Ao profissional de marketing, cabe a busca por desenvolver tais competências e saber equilibrar a parte “criativa”, tradicionalmente atribuída ao marketing, com a parte “analítica”.
Com isso, a ciência passa a ganhar destaque também. Por exemplo, nos Estados Unidos grande parte dos profissionais de big data possuem mestrado e/ou doutorado e grande parte das empresas compartilham dados com professores pesquisadores em Escolas de negócios (Universidades), “financiando” projetos de pesquisa que também ofereça, à empresa, respostas a partir do Big Data e Métricas de Marketing. No Brasil, o assunto ainda está em estágio inicial de desenvolvimento e há muito trabalho a ser feito, bem como, muita oportunidade.
