Trabalhar na intersecção entre finanças e marketing, literalmente “pilotando” a carreira me deu um prisma que, confesso, deveria ter visto antes da atividade de inteligência de mercado – mais precisamente em 2003, quando Philip Kotler (sempre ele) foi palestrar no auditório homônimo da ESPM.
Na época, ao responder a pergunta de um aluno de graduação sobre qual habilidade deveria desenvolver para catapultar sua carreira, o baluarte do marketing respondeu sem pestanejar “gestão financeira, principalmente modelagem de negócios”. Muitos de nós – eu incluso – não aceitamos uma interpretação na contramão de uma área tão “humana” aderir conceitos exatos.
Mas nunca fez tanto sentido o que ele disse 16 anos atrás. Por isso ele é Philip Kotler.
Quem trabalha com qualquer prisma do grande universo que é a atividade de marketing sabe que o principal desafio é convencer as demais lideranças da empresa que, além de atividade estratégia para municiar toda uma companhia de estratégia e inteligência na interação com o mercado, é justificar o esforço dentro da área como investimento e não despesa.
Ainda que para nós deveria ser sine qua non, é ínfimo o percentual de empresas que dedicam anualmente uma porcentagem fixa do seu lucro ou faturamento para o desenvolvimento da sua atividade de marketing e diferentes prismas: comunicação com o mercado, inteligência, relações com diferentes públicos, desenvolvimento de novos processos comerciais…
A falta de cultura somada a orçamento restrito e miopia de curto prazo resulta em parcos resultados. E à vista de líderes com foco no controle justo de margens operacionais e lucros aos acionistas – seja uma empresa listada em bolsa ou somente familiar – não tem como a atividade de marketing ser posta em segundo plano.
É quando se esquece que, mesmo que intangível, é o marketing a área da empresa que defende o seu mais valioso ativo: a marca.
E quando falo de marca, não estou me referindo somente a identidade visual, mas da sua cultura e desdobramentos em toda a organização: do recrutamento e seleção ao desenvolvimento de produtos e aproximação com intermediários e consumidor final.
Basta ler o último BrandZ – o raking das marcas mais valiosas do planeta feito pela consultoria Kantar: as marcas mais valiosas do planeta, que são resultado de um consistente trabalho de construção e reforço de cultura com investimentos no seu desenvolvimento e perenização aos diferentes pontos de contato, tiveram suas respectivas empresas valorizadas em 319% desde 2006 em valor de mercado, enquanto as 500 maiores empresas dos EUA tiveram incremento de 128%.
“Ah, mas João Gabriel, como vou convencer os meus líderes desta importância?”
Isso precisa estar na mente e coração dos líderes: marketing deve ser ativo nevrálgico para a performance comercial sim, mas o benefício de uma boa gestão de marca traz dividendos a toda organização, e deve ser tão estratégico quanto a gestão de caixa e/ou de recursos humanos.
Se o seu líder ou os gestores da empresa não veem valor nisso – o que é a realidade e, de certa forma, determina o forte movimento de recrudescimento do setor como um todo – chegou a hora de mudar. Porque num mundo aonde atenção e bolso não escalam como a concorrência em boa parte dos mercados, vai ficar aquele que tem o maior cuidado justamente em valoraras e investir no ativo intangível mais palpável a longo prazo.
Pode ser que você tenha que mudar de organização. Ou talvez ela precise de um choque real de conjuntura mercadológica para aprender “na dor”. Ou talvez desenvolver seu negócio atrelado uma expertise complementar – vejo um futuro brilhante para publicitários atualizados dentro de startups as vias de crescimento rápido, por exemplo.
O que não podemos é negligenciar que a marca é, no fim do dia e à luz do lucro, o ativo mais importante de uma organização. Ainda que ele você não possa tocá-lo, senti-lo é a diferença que se encarrega dos dividendos.
