A Herbalife, nos últimos anos, vem se destacando pela atuação em patrocínios esportivos. Presente em mais de 85 países no mundo todo, a marca se vangloria pela diversidade de seus investimentos. São mais de 150 atletas e mais de 20 equipes de variadas modalidades esportivas.
Para entender um pouco mais da estratégia da multinacional no mundo e no Brasil, entrevistamos John Heiss. Ele é o diretor mundial de marketing e produtos de fitness e esportes da Herbalife. Nesta entrevista, o executivo conta qual é a estratégia ao usar marcas tão conhecidas como o ex-jogador David Beckham e, ainda, dá pistas do que pretende fazer em nosso país.
Mundo do Marketing Esportivo: Como está o posicionamento esportivo da Herbalife no Mundo?
John Heiss: O esporte é sem dúvida uma das principais plataformas de comunicação da Herbalife no Brasil e no mundo. Nós, da Herbalife, sabemos da importância de se adotar um estilo de vida ativo e saudável, para isso oferecemos produtos de nutrição equilibrada e incentivamos a prática de atividade física.
Mundo do Marketing Esportivo: Qual a visão estratégica em relação aos patrocínios, os clubes, os atletas, entre outras iniciativas?
John Heiss: Um dos meios de incentivar esse estilo de vida é aliar-se a grandes clubes, atletas e eventos esportivos que corroboram com este mesmo objetivo. Estamos presentes em mais de 85 países, diversificando os patrocínios esportivos de forma extremamente democrática quando analisamos as modalidades patrocinadas. Exemplos: futebol, basquete, corrida, ciclismo, esportes aquáticos, esporte motor. Entretanto, o maior destaque segue sendo o futebol, esporte coletivo com o maior número de praticantes do planeta, com mais de 20 equipes patrocinadas em todo o mundo.
Mundo do Marketing Esportivo: E no Brasil?
John Heiss: No Brasil, país do futebol, não poderia ser diferente. Hoje, o investimento de patrocínio está concentrado no Botafogo, uma das grandes equipes do futebol brasileiro com torcedores e simpatizantes espalhados por todo o país. Também olhamos com muita atenção para o crescimento do MMA no país, hoje um dos maiores formadores de ídolos nacionais. A experiência com o MMA Rocks em 2012 foi positiva, e analisamos possibilidades para o patrocínio nesta modalidade.
Mundo do Marketing Esportivo: O que está por trás da estratégia do investimento da Herbalife no esporte?
John Heiss: Buscamos patrocínios que entregam não só a visibilidade e relevância para os nossos públicos (distribuidores e consumidores), mas também parcerias duradouras que possam nos entregar autenticidade e identificação com a marca. Um ótimo exemplo que temos é o LA Galaxy, com quem já temos uma parceria de longa data, e fazemos um trabalho a quatro mãos para melhorar a nutrição dos atletas e da comunidade envolvida com a equipe. Hoje, cada jogador conhece detalhadamente os benefícios que os produtos Herbalife podem agregar em seu desempenho e também para a saúde e bem-estar dos seus familiares e amigos. Essa é a verdadeira parceria que esperamos dos nossos times e atletas, algo muito além de um simples patrocínio. Nós nos esforçamos para trabalhar com nossos times e prestar um serviço de nutrição, que auxiliam os atletas e nos ajudam a entender quais produtos funcionam melhor, quais os sabores os jogadores mais gostam, e como nós podemos melhorar a linha.
Mundo do Marketing Esportivo: Quem são os principais esportistas e as instituições que a Herbalife patrocina? Qual a linha de comunicação adotada para cada um deles?
John Heiss: Barcelona, Messi, PSV, Shaktar Donestk, Botafogo e outros. Em todas as ações trabalhamos com o conceito atual de comunicação é “Fuel the Champions/ Fuel Great Moments”.
Mundo do Marketing Esportivo: Durante um bom tempo o jogador David Beckham, talvez, tenha sido o nome mais expressivo da carteira de patrocinados da Herbalife. Qual a estratégia ao usar a imagem dele?
John Heiss: O patrocínio é do LA Galaxy, time no qual o David Beckham atuou. A presença dele na equipe certamente era um ativo valioso de comunicação, entretanto sua imagem só podia ser utilizada de uma forma coletiva, ou seja, sempre com a presença de no mínimo mais quatro atletas. Certamente, a longevidade da parceria entre LA Galaxy e Herbalife, aliado a um contrato de cinco anos do atleta com a equipe, ajudaram com que a marca fosse fortemente exposta nos Estados Unidos e no resto do mundo, reforçando o compromisso da companhia com o esporte e estilo de vida saudável.
Mundo do Marketing Esportivo: A Herbalife patrocina, atualmente, o Botafogo do RJ. Como vai essa parceria? Algum resultado já foi alcançado?
John Heiss: Estamos no 3º ano de parceria com o Botafogo, sendo o segundo com a equipe profissional de futebol. A relação de quase três anos, evidencia a satisfação da Herbalife em fazer parte do projeto vencedor do Botafogo.
Mundo do Marketing Esportivo: O mercado de isotônicos está bem estruturado, e a concorrência é forte em relação os produtos de desidratação e a recomposição vitamínica. Como a Herbalife tenta se diferenciar para comunicar os atributos de sua marca? Quais os seus diferenciais?
John Heiss: Todos os produtos da Herbalife tem como agregado o acompanhamento de um distribuidor que é treinado com as mais atuais informações de nutrição para que os consumidores estejam sempre cada vez mais bem informados. Além disso, temos um produto como o Hydrate Herbalife24 hours que apresenta baixo conteúdo de açúcar, com menos de 2g e a baixa taxa calórica existente por porção (apenas 16 calorias por porção – 480 ml de água). Tudo isso nos ajuda no relacionamento com o consumidor.
Mundo do Marketing Esportivo: A Herbalife pretende realizar eventos e/ou trazer os seus atletas patrocinados para o Brasil?
John Heiss: Sempre estamos atentos às oportunidades envolvendo nossos atletas e ativos internacionais. Alguns projetos estão sendo estudados em parceria com as equipes regionais e globais para potencializar esses investimentos nos mais de 85 países que a empresa está presente.
Mundo do Marketing Esportivo: Algo será feito na Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas 2016?
John Heiss: Sendo um patrocinador de uma equipe do futebol brasileira, de alguma forma já estamos conectados aos torcedores. Alguns atletas que potencialmente estarão presentes na Copa do Mundo fazem parte do nosso portfólio de patrocínio, e a ativação será feita em cima destes ativos. Até a realização da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016 o objetivo é que a linha suplementação para atletas já esteja solidificada entre esses profissionais. O que possibilitaria a exploração da imagem de eventuais patrocinados que estejam nos jogos, fornecendo todo tipo de suporte nutricional no Rio de Janeiro, da mesma forma como foi feito em Londres 2012, onde a Herbalife montou um QG exclusivo para seus atletas usufruírem da melhor nutrição.
Mundo do Marketing Esportivo: Existe a expectativa de patrocinar outros atletas ou clubes (não apenas de futebol) no Brasil?
John Heiss: Hoje a estratégia para o Brasil contempla o Futebol (com o Botafogo), o MMA (eventos) e alguns atletas que possuem valores similares da marca e possam ser embaixadores da linha Herbalife24 Hours junto com o Marcio Atalla, consumindo nossos produtos para atletas e sendo referência neste segmento. Em breve a Herbalife deve anunciar novas aquisições para seu time de patrocinados.
Mundo do Marketing Esportivo: Quais são as expectativas comerciais da Herbalife no Brasil em 2013?
John Heiss: Estabelecer-se como a principal marca de nutrição, promovendo sempre um estilo de vida saudável e ativo.
A Herbalife comunica as suas ações de marketing junto aos clubes e atletas pelo website: www.herbalifesports.com.
