O paradoxo da escolha ganhou uma nova discussão no contexto da definição do sortimento ideal para as marcas e o varejo. No ponto de venda, você diria que "menos é mais" ou que "quanto mais, melhor"? Eu diria: depende. A escolha do sortimento ideal depende do principal objetivo de compra da categoria no canal. Depende, portanto, de qual categoria/ canal estamos tratando.
Trata-se de considerar a necessidade real do shopper por opções e o tempo/ prioridade de compra da categoria naquele canal.
Barbara Kahn, professora na The Wharton School, Universidade da Pensilvânia, apresentou uma pesquisa realizada sobre a variedade real e aquela percebida pelos shoppers no ponto de venda, e como a dissonância entre o real e o percebido pode tornar a experiência de compra insatisfatória ou complexa.
Neste sentido, existem dois desafios a serem superados: 1) quando o sortimento é reduzido precisa-se aumentar a variedade percebida; 2) e quando o sortimento é extenso precisa-se diminuir a complexidade percebida. Para resolver estas duas situações, Barbara recomendou ações baseadas na pesquisa.
Segundo ela, quando o sortimento é restrito, deve-se aumentar a variedade percebida empregando-se algumas técnicas:
. usar variações pequenas de cores para diferenciar SKUs;
. dar nomes interessantes para cores e sabores (por exemplo, em vez de marrom, chamar de "fim de semana no campo"). O estudo mostra que essa técnica pode aumentar o número de produtos comprados;
. criar subcategorias para os produtos;
. utilizar e selecionar embalagens com formatos e cores diferentes para produtos da mesma categoria.
Já quando o sortimento é extenso deve-se diminuir a complexidade percebida. E isso também pode ser feito com o uso de algumas técnicas:
. priorizar a organização dos produtos por variáveis objetivas, por exemplo, medida. Eu quero uma calça azul e preciso que seja tamanho "M". Se não tiver a azul, pode ser que eu compre outra cor, mas não vou comprar de outro tamanho. Isso facilita a navegação quando se tem muitas opções;
. ajudar os consumidores a formar a escolha. Uma loja de sofás dispôs seu catálogo on-line mas, para chegar ao sofá desejado, o shopper escolhia parte por parte: tipo do braço, do encosto, número de assentos etc. Ou seja, a escolha de cada parte formou a decisão por um produto acabado;
. utilizar a mobília para diferenciar melhor as categorias e as variações de produtos;
. escolher bem entre imagens e texto. Um achado da pesquisa foi que, se você não tem muitas opções (o teste foi feito com oito variações), o shopper prefere conhecer as opções visualmente, por fotos e imagens. Com mais opções ele prefere ver em texto, pois assim fica mais fácil a escolha entre todas as opções possíveis;
. racionalizar o sortimento com cortes também pode ser uma boa opção, mas deve ser feita com bastante ciência. O Walmart está retornando às lojas diversos SKUs cortados indevidamente nos Estados Unidos. A Apple tem 50 SKUs, contra mais de 100 mil da HP;
. trabalhar com o sortimento extenso na versão on-line é uma boa opção, pois os filtros são mais simples.
A questão de facilitar a localização e a escolha dos produtos pelos shoppers passa por uma outra decisão importante. Se ele tem mais opções e variedade a experiência de compra se torna mais complexa e, até certo ponto, frustrante. Se tem mais facilidade de encontrar o que procura e decidir a compra, diminuem-se as chances de venda de outros produtos não planejados ou de compra por impulso. Neste contexto, o que você faria?
* por Luiz Sedeh, Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM – Consultoria e Métricas de Trade Marketing.
