<p><strong>O papel estrat&eacute;gico do Marketing nos neg&oacute;cios de Venda Direta</strong></p><p>Por Marcelo Alves* </p><p>&Eacute; um prazer inaugurar o espa&ccedil;o dedicado a este importante segmento de neg&oacute;cios &ndash; a Venda Direta &ndash; no site Mundo do Marketing. Para n&oacute;s da DirectBiz, o convite para fazer parte dos articulistas do site comprova o n&iacute;vel de compromisso do Mundo do Marketing n&atilde;o s&oacute; com a qualidade, mas tamb&eacute;m com a atualidade da informa&ccedil;&atilde;o disponibilizada para seus internautas.</p><p>Devido haver poucos ve&iacute;culos especializados para disseminar seus conceitos e peculiaridades, ainda h&aacute; muito desconhecimento e at&eacute; mesmo preconceito em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; Venda Direta, que em nada est&aacute; relacionado com o desgastado conceito de &ldquo;informalidade&rdquo; ou &ldquo;bico&rdquo;, como muitas pessoas acreditam. Nos &uacute;ltimos 7 anos, a Venda Direta tem registrado crescimento percentual de 2 d&iacute;gitos a cada ano, tendo movimentado em 2006 R$14,5 bilh&otilde;es &ndash; um crescimento de 18% sobre 2005 &ndash;, enquanto que o varejo, em um ano considerado &ldquo;bom&rdquo; e de &ldquo;grande recupera&ccedil;&atilde;o&rdquo; para o com&eacute;rcio, registrou crescimento abaixo de 10% a n&iacute;vel Brasil.</p><p>&Eacute; instigante avaliar os fatores que t&ecirc;m garantido estes resultados consistentes para a Venda Direta, pois, dentre eles, inevitavelmente se destaca o Marketing, ou melhor, a forma como a Venda Direta utiliza o Marketing e seus conceitos, como o pilar fundamental que age como diferencial para obter resultados positivos neste sistema de venda.</p><p>Nas empresas mais estruturadas que atuam neste segmento, o Marketing se diferencia por ser adotado de forma separada para o Canal de Venda e para o Produto. No Brasil, hoje, 1,6 milh&otilde;es de pessoas atuam nesse segmento. Ent&atilde;o, &eacute; flagrante que em Venda Direta o Canal &ndash; ou seja, a equipe de profissionais aut&ocirc;nomos que revende os produtos diretamente para o consumidor &ndash; &eacute; uma vari&aacute;vel-cr&iacute;tica e indissoci&aacute;vel do neg&oacute;cio. Foi preciso desenvolver, ao longo dessas mais de 5 d&eacute;cadas em que o segmento existe no pa&iacute;s, conceitos, regras e mecanismos de Marketing voltados exclusivamente para potencializar a&ccedil;&otilde;es de crescimento e reten&ccedil;&atilde;o deste Canal, a principal mola propulsora dos neg&oacute;cios entre a empresa e o mercado.</p><p>Paralelamente, existe todo um esfor&ccedil;o de Marketing cl&aacute;ssico para os Produtos, respons&aacute;vel pelo desenvolvimento e lan&ccedil;amento de novos produtos, pela cria&ccedil;&atilde;o de apelos de comunica&ccedil;&atilde;o diferenciados, de promo&ccedil;&otilde;es atraentes para maximizar o aproveitamento do mix de produtos, atendendo o perfil dos consumidores em conson&acirc;ncia com o perfil do Canal que o acessa.</p><p>A combina&ccedil;&atilde;o bem dosada de estrat&eacute;gias de Marketing para o Canal e para Produtos &eacute; que faz essas empresas superarem seus resultados, ano ap&oacute;s ano, e alavancar os n&uacute;meros do segmento como um todo. Parte substancial de seus investimentos &eacute; alocada para essas estrat&eacute;gias, em propor&ccedil;&otilde;es quase iguais para os produtos e para o Canal. </p><p>O Marketing do Canal, como um conceito muito peculiar da Venda Direta, merece uma an&aacute;lise &agrave; parte, pois nem todos entendem a sua sutileza: tratar o Canal da empresa como um &ldquo;produto&rdquo;, que, como tal, demanda aten&ccedil;&atilde;o para sua &ldquo;embalagem&rdquo;, seu &ldquo;apelo&rdquo;, seu &ldquo;conte&uacute;do&rdquo;, sua &ldquo;f&oacute;rmula&rdquo;, sua &ldquo;performance&rdquo; e seu &ldquo;ciclo de vida&rdquo;. Traduzindo: a &aacute;rea de Marketing do Canal se encarrega de identificar e manter o perfil adequado do canal de vendas que a empresa necessita para chegar a seu p&uacute;blico-alvo, bem como &eacute; a &aacute;rea respons&aacute;vel por todas as ferramentas que a empresa deve disponibilizar para se comunicar com esse canal e para garantir que seu apelo chegue sem distor&ccedil;&otilde;es at&eacute; seu p&uacute;blico-alvo. </p><p>O Marketing do Canal &eacute; respons&aacute;vel por gerar atratividade de pessoas aut&ocirc;nomas para atuar no neg&oacute;cio e por gerenciar os recursos que permitir&atilde;o &agrave; For&ccedil;a de Vendas captar essas pessoas, ampliar sua venda m&eacute;dia e ret&ecirc;-las nesse canal. Medir o &Iacute;ndice de Reten&ccedil;&atilde;o e minimizar o percentual de perda desse canal tamb&eacute;m faz parte dos requisitos de controle de performance desta &aacute;rea. A medi&ccedil;&atilde;o desses indicadores reflete o &ldquo;ciclo de vida&rdquo; do canal de uma empresa e permite identificar a maior ou menor aloca&ccedil;&atilde;o de custos para a constru&ccedil;&atilde;o de um canal consistente e produtivo.</p><p>Entender como utilizar conceitos de Marketing diferenciados como este &eacute; que tornam a Venda Direta mais que um modelo de neg&oacute;cios promissor e atual, mas tamb&eacute;m, um segmento fascinante para os profissionais de Marketing em busca de novas formas de trabalhar e obter resultados. </p><p>Esperamos poder lan&ccedil;ar novas luzes sobre os diferenciais e atrativos da Venda Direta para os profissionais de Marketing neste espa&ccedil;o do Mundo do Marketing. At&eacute; a pr&oacute;xima!</p><p>* Marcelo Alves &eacute; Diretor de Marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em Venda Direta. Visite: <a href="http://www.directbiz.com.br" target="_blank">www.directbiz.com.br</a>.</p>
O papel estratégico do Marketing nos negócios de Venda Direta
29 de março de 2007