O papel do Marketing na jornada do paciente Bruno Mello 17 de abril de 2023

O papel do Marketing na jornada do paciente

         

Pedro Filizzola fala da experiência na saúde e como os profissionais da área precisarão mergulhar em conceitos estratégicos para criar a sua diferenciação

A OMS recomenda que tenha um médico para cada mil habitantes. Aqui no Brasil, esse número é mais de duas vezes maior. Isso quer dizer que a hipercompetitividade também é uma realidade do setor da saúde – que num mercado cada vez mais volátil e dinâmico torna mais difícil criar diferenciais competitivos.

Aliado a isso estamos vivendo uma completa mudança no comportamento do consumidor / cliente / paciente catalisada pela transformação digital. Esse paciente é o mesmo que está fora do consultório ou da Clínica; é o passageiro que faz uma viagem e avalia o motorista pelo seu smartphone; o usuário que pede comida para entrega e pontua o restaurante; ou até o viajante que reserva e avalia hotéis utilizando seu celular.

Ou seja, é um usuário totalmente conectado e acostumado com essas experiências. Por que na saúde seria diferente? Ele quer ter a mesma facilidade e os mesmos comandos que também tem na hora de cuidar dele e da família. Isso escancara uma realidade: o setor da saúde precisa se conectar com esse paciente se adequando às suas necessidades e comportamentos.

Quando a gente fala da experiência na saúde estamos falando da jornada do paciente, onde existem várias etapas que compõem o tratamento de alguma doença: a consulta é apenas uma delas. Existem pontos de contato com o paciente antes e depois que são fundamentais.

E é exatamente cobrindo cada uma dessas fases e agregando valor a cada uma delas que algumas plataformas de saúde atuam no: agendamento – oferecendo uma forma de marcações a qualquer horário e pela internet; uma maneira do paciente poder fazer a sua escolha de profissional de saúde que melhor vai atendê-lo com base em critérios claros; na pré-consulta – com lembretes automáticos enviados por email e WhatsApp que reduzem em até 65% a taxa de no-show; na consulta – com um software completo que conta com prontuário eletrônico, sistema financeiro. E até a possibilidade de realizar essa consulta à distância com uma solução de teleatendimento, de telemedicina, segura e estável; e no pós-consulta e fidelização com campanhas de marketing estimulando o paciente a voltar, pedindo opiniões sobre a consulta de forma automática.

E onde o Marketing entra nessa história? Se antigamente a jornada de vendas era linear e com o cliente apenas no final, agora isso se modificou radicalmente. Temos uma verdadeira mudança de paradigma, com o cliente no centro da tomada de decisão. Nesse cenário, o foco passa a ser na necessidade do cliente, e não mais no produto ou serviço. Com isso torna-se necessário entender as necessidades desse paciente (digital, empoderado e independente), reduzir os atritos para uma melhor experiência e fornecer todas as informações que ele precisa para que tome a decisão de escolher esse ou aquele profissional ou instituição de saúde.

O Marketing nos dias de hoje deixa de ser uma área reativa para ser protagonista do posicionamento e da estratégia de prospecção de profissionais de saúde e clínicas. O marketing moderno tem como objetivo ser um pilar para sustentar a aquisição de novos pacientes tendo como premissa comunicar a proposta de valor para a persona correta no canal mais adequado.

Estamos vivendo uma era onde o profissional de saúde vai precisar mergulhar em conceitos sobre público, canais, funil e meta para construir uma estratégia sólida que vai ajudar na sua diferenciação. Claro, tomando cuidado com as regras do CRM e CFM sobre exposição e mercantilismo dos pacientes.

Aqui eu queria destacar dois importantes conceitos: persona e canais. “Nem todo cliente é paciente, mas todo paciente é cliente”. Kelly Cristina Rodrigues, CEO da Patient Centricity Consulting, falou essa frase que faz todo sentido. A partir do momento que olhamos para o paciente com a ótica de persona, nós podemos traçar o seu perfil com uma definição específica dos seus hábitos, comportamentos e desejos – e com isso é possível criar os argumentos que conectam as suas dores com a soluções que o profissional ou clínica oferecem.

Uma vez tendo clareza de “quem é o seu cliente” o próximo passo é saber onde comunicar para poder atraí-lo. Para responder essa pergunta eu gosto de usar o conceito da Mandala dos Canais, que são: Influenciadores/marketing de indicação; Instagram; SEO/Google; Telegram; Google Ads; e Assessoria de Imprensa.

O exercício é simples: levantar todos os canais que podem ter alguma mínima relevância para o consultório ou clínica e colocar na esfera mais externa da mandala. Logo após é ir afunilando para que façam mais sentido até chegar nos que realmente serão as apostas – lembrando que cada caso é um caso.

Por fim, acredito que somente com a geração e análise de dados sobre o comportamento do novo paciente, bem como a união dos canais anteriormente citados, será possível aprimorar a comunicação e os processos do marketing na jornada do paciente.

*Pedro Filizzola, Head de Marketing da Doctoralia, maior marketplace de saúde do mundo.