Em grandes empresas, áreas como trade marketing têm como principal objetivo o posicionamento do produto de forma estratégica no ponto de venda. Porém o que chamamos de integração omni faz com que clientes idealizem produtos no canal online para adquirir no canal offline e vice versa. Isso gera estratégias de trade marketing inovadoras utilizando ferramentas como QR Code, cadastro virtual por meio de redes sociais e promoções interativas em seus smartfones. Imaginemos por exemplo no mercado cervejeiro, o cliente denominado Paulo, que visualizou um anúncio de cerveja no seu smartphone e não teve nenhuma reação.
No dia seguinte, nas compras mensais no supermercado, viu a mesma cerveja bem exposta na gôndola, resolveu pegar uma caixa, porém se deparou com uma promoção surpresa que, para concorrer, precisava escanear um QR Code.
Paulo escaneou o QR Code, fez um rápido cadastro através da rede social que já tem app instalado, e descobriu que, se adquirisse três caixas de cerveja, teria 10% de desconto e ainda ganharia um brinde ao apresentar a foto no SAC da loja. Subiu sua compra para três caixas, apresentou a foto no SAC da loja e chegou em casa com as cervejas e o brinde, dois lindos copos da marca.
De forma simples, como no exemplo anterior, a integração omni ocorre sem a percepção do cliente, porém com junção de diversos fatores. A área de trade conseguiu por meio da ação, captar a fidelidade de Paulo e ainda ter seu cadastro para interações futuras, o que gerará ainda mais vendas. Se bem usadas, conseguirá, por exemplo, vender a cerveja agora em seu site próprio, com entrega diretamente para sua casa, sem precisar ir ao supermercado.
Já o supermercado conseguiu realizar corretamente a ação via SAC e teve um incremento em seu estoque para que a gôndola que Paulo visualizou estivesse cheia e atrativa. Todos os participantes do exemplo saíram ganhando, Paulo, o supermercado e a cervejaria.
Agora Paulo sem tempo para ir ao supermercado, resolveu fazer suas compras online. Cadastrou-se, novamente com sua rede social de forma rápida, colocou seu cartão de crédito e escolheu alguns itens. A mesma cervejaria estava com seus produtos em destaque, atraindo novamente Paulo que, sem pensar muito, comprou três caixas. Paulo clicou em “finalizar compra” e, para sua surpresa, a cervejaria sugeria a compra de mais uma caixa de 12, que pagaria o valor de 10. Paulo imediatamente clicou em adicionar, passou seus dados de pagamento e receberia em quatro horas.
No segundo exemplo, as fontes de dados para a cervejaria serão inesgotáveis, tanto no sentido de entender se a promoção no “finalizar compra” foi efetiva, até uma análise detalhada da cesta de compras de cada cliente. A empresa poderá saber, por exemplo, quantos clientes compram carne e determinada marca de cerveja, tal como qualquer outro produto que desejar.
O acesso às notificações e ao localizador do smartphone permitirá que quando Paulo estiver no supermercado da rede, consiga receber frases de estímulo ao consumo ou de novas ações inovadoras.
Para a logística e distribuição, tais ações aliadas ao posicionamento estratégico de marcas permitirá uma maior assertividade nos pedidos de produtos e estoques, assim como estimularão a venda de produtos que, por mais diversos motivos, estejam desempenhando mal e, portanto, podem estar próximos do vencimento. Para estes, uma ação da equipe de trade pode evitar um produto vencido que é consequentemente uma queda de faturamento e desperdício.
Diogo Gabriel Teixeira de Gouvêa : Mestre em Administração no IBMEC-RJ. Pós-graduação em Marketing na Coppead e MBA em Finanças pela Fundação Getulio Vargas. Administrador de Empresas pelo CEFET/RJ. Profissional com 15 anos de experiência em grandes empresas multinacionais de cosméticos, energia, combustíveis e bebidas.
Pedro Senna é Engenheiro de Produção pelo Cefet/RJ, possui MBA em Business Intelligence pela PUC-Rio, Mestre em Engenharia de Produção pela PUC-Rio e Doutor em Engenharia de Produção pelo Cefet/RJ. É docente do Cefet/RJ desde 2014 e docente do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas (PPPRO) desde 2020. Atua em projetos de consultoria e pesquisa desde 2009.
