<p><strong>O mundo mudou!</strong></p><p>Por Vicente Criscio* </p><p>Adoro ler! E adoro revistas! Devo ter umas 4 ou 5 assinaturas em casa, fora aquela d&uacute;zia que compro na banca todo m&ecirc;s. Procuro incentivar esse h&aacute;bito nos meus filhos tamb&eacute;m. Entretanto, acho que sou minoria no mercado brasileiro. N&uacute;meros da ANER (Associa&ccedil;&atilde;o Nacional de Editores de Revistas) indicam que entre o ano 2000 e o ano de 2006 houve crescimento 0 da circula&ccedil;&atilde;o de revistas com assinaturas. ZERO! E essa &eacute; a boa not&iacute;cia: a m&aacute; not&iacute;cia &eacute; que a venda em banca caiu 12% no per&iacute;odo. Em contrapartida, o n&uacute;mero de t&iacute;tulos de revistas cresceu 79% entre 2000 e 2005.&nbsp; Vida dura! <br />&nbsp;<br />Nesse contexto, as Editoras parecem fazer mais do mesmo. Aumentam o n&uacute;mero de posi&ccedil;&otilde;es de telemarketing e compram, em alguns casos indiscriminadamente, milh&otilde;es de listas a pre&ccedil;o de banana. E continuam sem vender com qualidade! Por qu&ecirc;? Primeiro, porque mailing generalizado &eacute; puro lixo! Aumenta o custo de aquisi&ccedil;&atilde;o e cria constrangimentos para a imagem da marca com o cliente abordado, que invariavelmente n&atilde;o autorizou ser contatado.<br />&nbsp;<br />Segundo porque muitos executivos ainda n&atilde;o entenderam a necessidade de se dirigir as a&ccedil;&otilde;es de aquisi&ccedil;&atilde;o. Temos que sair do modelo metralhadora e atacar no modelo de arco e flecha. Temos que mudar do modelo for&ccedil;a bruta e atuar de forma inteligente. Nesse caso, bons e poucos mailings, com muita informa&ccedil;&atilde;o de comportamento e estilo de vida, um database marketing eficiente, e profundas an&aacute;lises de segmenta&ccedil;&atilde;o s&atilde;o os fatores cr&iacute;ticos de sucesso para o crescimento sustent&aacute;vel da base de assinantes.<br />&nbsp;<br />E por &uacute;ltimo, e o mais importante, &eacute; fundamental que a estrat&eacute;gia de marketing (media, no media, online, offline) seja o direcionador e integrador das a&ccedil;&otilde;es de aquisi&ccedil;&atilde;o de clientes. Quero dizer o seguinte: vamos acabar com esse neg&oacute;cio de below the line! Tudo e todos vendem! Quanto mais alinhada for a pe&ccedil;a de mala-direta ou o e-mail marketing com o russo que grita skavurska, da TV, maior a efetividade da aquisi&ccedil;&atilde;o.<br />&nbsp;<br />Ou seja, a a&ccedil;&atilde;o de venda come&ccedil;a na estrat&eacute;gia de marketing estabelecida e termina quando o cliente confirma a assinatura. Integrando comunica&ccedil;&atilde;o, m&iacute;dia, a&ccedil;&otilde;es promocionais, eventos, mala direta, e-mail marketing. E tudo isso integrado em um Database de qualidade, com uma bela ferramenta de gest&atilde;o de campanhas. T&atilde;o simples quanto isso!<br />&nbsp;<br />Mas tem um por&eacute;m: o custo de aquisi&ccedil;&atilde;o &ldquo;aparente&rdquo; vai subir. No free lunch meu caro! N&atilde;o que ele v&aacute; subir porque vamos anabolizar a base de clientes, mas porque h&aacute; um investimento na constru&ccedil;&atilde;o e gest&atilde;o do Database, h&aacute; um investimento nas a&ccedil;&otilde;es de aquisi&ccedil;&atilde;o, na compra de mailings bons, no enriquecimento de dados pertinentes! Mas esse custo de aquisi&ccedil;&atilde;o que cresce &eacute; o que voc&ecirc; v&ecirc;. Atualmente h&aacute; um custo de aquisi&ccedil;&atilde;o escondido nas a&ccedil;&otilde;es de metralhadora de marketing direto que ningu&eacute;m consegue ver (ou n&atilde;o quer ver).</p><p>Al&eacute;m disso, a&ccedil;&otilde;es estruturadas e integradas de marketing trazem ganhos no longo prazo: por exemplo, os indicadores de perda de clientes v&atilde;o se reduzir ao longo do tempo. E a informa&ccedil;&atilde;o do cliente bem gerenciada permitir&aacute; mais um benef&iacute;cio: algumas revistas, em est&aacute;gios mais avan&ccedil;ados no seu ciclo de vida, poder&atilde;o se dedicar de maneira mais consistente ao tema RETEN&Ccedil;&Atilde;O! Mas essa &eacute; uma conversa pra outro artigo… <br />&nbsp;<br />Assim me atrevo a passar uma mensagem aos acionistas e conselheiros que est&atilde;o lendo esse artigo: se o seu CEO disse que no curto prazo o custo de aquisi&ccedil;&atilde;o vai cair e mesmo assim atingir as expectativas de crescimento de assinantes, acho melhor checar os n&uacute;meros. <br />&nbsp;<br />Aos CEOs: se seus executivos de circula&ccedil;&atilde;o disseram que v&atilde;o atingir a meta de crescimento l&iacute;quido da base de assinantes e n&atilde;o v&atilde;o investir em bons mailings, ou no aprimoramento &ndash; de verdade &ndash; do Database Marketing e em an&aacute;lise, desconfiem!<br />&nbsp;<br />Aos executivos de circula&ccedil;&atilde;o: vamos mudar a receita! O mundo mudou e continuar no modelo de abordar milh&otilde;es de nomes indiscriminadamente e no uso de operadores de telemarketing no modelo &ldquo;pay-per-customer&rdquo; s&oacute; vai engordar a conta dos escrit&oacute;rios de Executive Search!<br />&nbsp;<br />* Vicente Criscio &eacute; presidente da Direkt. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.direkt.com.br" target="_blank">www.direkt.com.br</a></p>
O mundo mudou!
19 de setembro de 2007