POR QUE NEUROMARKETING?
Direto do Old Olympic Stadium da capital Holanda, Rafael D’Andrea (CEO The Toolbox Group) e Erika Amigo (Account Director The Toolbox Group).
Nós sempre nos interessamos por marcas que conseguem construir uma relação mais profunda com o shopper no ambiente de varejo. Gostamos de comprar estórias tanto quanto gostamos de consumir os produtos das nossas marcas preferidas.
De fato, comprar é uma atividade que ativa tanto o nosso cérebro intuitivo quanto o nosso cérebro analítico. Temos dois sistemas funcionando simultaneamente quando vamos a uma loja: um que cuida do piloto automático, envolvendo os nossos sentidos e emoções, e outro que delibera racionalmente sobre o que devemos ou não fazer. Andar de bicicleta ou amarrar um cadarço são atividades que uma vez aprendidas se tornam intuitivas. Entretanto, ambas requerem movimentos altamente complexos. É só tentar descrever como amarrar os sapatos que podemos perceber o grau de dificuldade.
O Neuromarketing pode ajudar as marcas serem escolhidas de forma intuitiva, inconsciente. O sonho de toda marca é ser comprada no piloto automático pelo seu shopper. Quando analisadas, as decisões de comprar se tornam muito objetivas, portanto é necessário oferecer uma vantagem para que o cérebro opte racionalmente por um produto. Isso acontece quando, por exemplo, lidamos com a difícil tarefa de comprar produtos saudáveis para nós mesmos. Decidir emocionalmente é muito mais rápido e confortável porque parte de uma avaliação superficial das opções, tendo como pano de fundo nossos desejos mais implícitos. É com esse desafio que o neuromarketing se apresenta.
“OS CONSUMIDORES NÃO PENSAM COMO SENTEM, ELES NÃO SENTEM O QUE DIZEM E NÃO DIZEM O QUE REALMENTE FAZEM.” (D. Ogilvy)
Para construir a experiência de compra capaz de conectar emocionalmente o shopper, é preciso conhecer o funcionamento da sua mente. Os estudos apresentados na Neuro Retail 2013 relativos ao varejo físico apontam para a conclusão de que diferenças culturais são pouco significativas do ponto de vista das estratégias de decisão dos shoppers. Muitos testes mostraram que homens e mulheres de uma mesma cultura diferem mais na forma de pensar do que ocidentais e asiáticos por exemplo. Portanto, não é necessário uma amostra global para se ter uma boa ideia do funcionamento da mente do shopper brasileiro por exemplo, se usarmos técnicas de pesquisa do neuromarketing para isso.
Mais do que nunca ficou evidente que as pesquisas tradicionais – com “papel e lápis” – como os grupos focais e as entrevistas de intenção não são capazes de criar modelos preditivos acurados sobre o comportamento das pessoas. Nas palavras de David Ogilvy (adaptação livre para o português): “Os consumidores não pensam como sentem, eles não sentem o que dizem e não dizem o que realmente fazem.” O que isso significa? Que boa parte do investimento em pesquisa de mercado atualmente despendido pelos brand managers não passa de power point sem valor.
E isso tem impacto até mesmo na economia. Hoje, com as pesquisas de neuromarketing, é possível compreender porque as pessoas agem irracionalmente. Até o surgimento da economia comportamental a premissa de um consumidor irracional era desconsiderada. Agora sabemos que as emoções estão por trás da irracionalidade – um fenômeno mais comum do que pensamos – e isto terá um profundo impacto na medida em que o objetivo de marketing é oferecer os estímulos para mudar o comportamento das pessoas em relação a uma marca ou produto. Esses estímulos não precisam mais tratar de preços ou vantagens racionais, mas de pequenas “cutucadas” (nudges, como dizem os economistas comportamentais) capazes de atuar no inconsciente das pessoas, fazendo com que inconscientemente ajam conforme o previsto. Em tese, as aplicações das pesquisas apresentadas neste fórum vão desde o planejamento arquitetônico de um shopping center, a escolha das lojas que lá estarão, até a formulação de políticas públicas de conscientização das massas, passando por design de embalagem e até pelo messaging de um comercial de TV.
TÉCNICAS DE PESQUISA EM NEUROMARKETING: ENTRE TODAS, UMA DESPONTA PELO BAIXO CUSTO
Algumas das principais técnicas apresentadas para capturar a essência do pensamento humano já são velhas conhecidas, como o eye tracking, o eletro encefalograma (EEG), a mensuração de sinais vitais (dilatação da pupila, sudorese, temperatura, frequência cardíaca, respiração, respostas cutâneas, etc.). Mas a técnica mais surpreendente que desponta como baixo custo para aplicações em marketing é o facial coding (a decodificação das emoções a partir das expressões faciais). Os softwares estão tão avançados que já é possível analisar grandes amostras utilizando web cam e crowd sourcing.
TEMPO, DINHEIRO E ANSIEDADE
Dinheiro, tempo e ansiedade são as três “moedas” com as quais compramos. (Herb Sorensen, Phd). Elas dizem respeito às três variáveis fundamentais que sempre levamos em conta quando decidimos entrar em uma loja. Do ponto de vista neurológico, quando desejamos um objeto, ou serviço, a possibilidade de obter este produto é uma espécie de recompensa que temos ao entrar em contato com o item. Adoramos ir a lojas que nos envolvem com uma estória. O custo do produto é algo que nos causa aflição (mental pain). Então, transformar a experiência de compra em algo que ofereça mais recompensa do que aflição é fundamental para que o varejo possa aumentar o valor percebido de seus produtos, e consequentemente obter mais lucros.
O contrário também acontece. Quando a experiência de compra não transfere valor para os produtos, torna-se fundamental baixar os preços. Percebemos isso quando visitamos uma unidade da rede Dia%, por exemplo. O mecanismo de compensação da mente dos shoppers é o principal objeto de estudo quando buscamos compreender a relação das emoções e o ato de comprar (call to action). Da mesma forma, o tempo de compra também influencia as emoções do shopper, neste caso, tudo depende da expectativa que ele tem em relação ao formato de varejo. Por exemplo, nos irritamos quando despendemos mais tempo do que gostaríamos em uma fila de ckeckout. Esperamos que os hipermercados tenham preços mais baixos de que as lojas da vizinhança pelo simples fato de que o tempo para comprar é maior. A ansiedade de não encontrar os produtos que buscamos também é uma barreira para cestas maiores de compras. Facilitar a compra é importante para não destruir o valor da experiência no ponto de venda.
20 PRINCÍPIOS DE MARKETING PARA CONECTAR EMOCIONALMENTE COM OS SHOPPERS:
1. Facilite a busca. Avise e eduque o shopper sobre os produtos que oferece. Algo pouco comum em nosso país é, por exemplo, comparar produtos concorrentes segundo sua finalidade ou uso.
2. Crie um contexto. “O melhor jeito de tornar um produto irrelevante é tirá-lo do seu contexto”- Steve Sands, Phd, palestrante do Fórum.
3. Mantenha a sua mensagem fresca. Quando a mensagem é sempre a mesma, nosso cérebro tende a ignorá-la depois de um tempo. O mundo digital nos possibilita inovar constantemente a partir da mensagem anterior e mesmo no pdv o digital signage pode nos ajudar a renovar a abordagem com os shoppers.
4. Quebre a barreira da culpa. Ofereça oportunidades para que seu shopper racionalize a favor de seu produto. E se este for um produto que traga à tona a culpa no momento da compra, se esforce ainda mais dando razões para justificar o impulso. (Não se preocupe, com um empurrãozinho, as emoções são tão fortes que o shopper irá criar uma justificativa plenamente aceitável para simplesmente seguir os seus impulsos). “Neuromarketing é mais necessário em categorias que criam insegurança” – Michelle Adams, palestrante.
5. Dê ideias e sugestões aos seus fregueses. As pessoas adoram quando damos razões para comprarem. Às vezes, mencionar que outras pessoas também compram aquele produto é motivo suficiente para muitos já abrirem as suas carteiras. Em outros casos é preciso mostrar aplicações e situações de uso.
6. O valor pode ser adicionado de muitas formas, o preço só de uma maneira. Preço é o principal driver de rentabilidade. Na maioria dos casos vale a pena agregar valor com uma experiência mais interessante de compra.
7. O cérebro trabalha com símbolos e ícones. Tire vantagem deles, mas não abuse das palavras. Elas ativam a razão, os ícones e símbolos falam diretamente ao coração. Dois ou três são suficientes para impactar, informar e converter a venda.
8. As pessoas estão sempre em movimento dentro de uma loja, visualmente isto tem um profundo impacto no planejamento do material POP e do ambiente. Não podemos ignorar que as pessoas estão andando quando fazem compras, por isso restrinja o número de informações e posicione as peças de acordo ao fluxo de shoppers.
9. Tudo é relativo. A percepção é relativa ao que conhecemos antes. Assim como preço alto ou baixo depende da referência que temos previamente. Isso é muito evidente no mercado imobiliário, por exemplo. Em algumas lojas, alguns itens são expostos. “Um sweater que tem o preço de 800 euros não está na prateleira para ser vendido, mas para fazer com que os outros sweaters não pareçam tão caros”- disse o Dr. Kai-Markus Mueller, que palestrou no encontro.
10. “Liking is not wanting”. O cérebro processa o gostar em uma zona diferente do querer. Como explicou Phill Barden, um dos palestrantes: “Nós adoramos a antiga livraria do bairro, mas compramos todos os nossos livros na Amazon”.
11. Atenção, percepção e decisão. Primeiro capture a atenção visual do shopper, depois expresse algo que tenha significado para ele e só depois influencie a sua decisão. Ninguém compra o que não pode ver no varejo físico. Produtos sem etiquetas de preços, por exemplo, são virtualmente invisíveis porque deixam de ser considerados.
12. As marcas precisam entender quais são seus ativos visuais. O que a Nike fez com seu “swoosh” (logo da empresa) foi dar significado ao símbolo por meio da associação persistente com esportes.
13. Escassez, aprovação social, ancoragem, entre outras heurísticas ajudam a decisão do shopper a favor das marcas por que simplificam suas decisões. Esse princípio gera o que Steve Sands, Phd, chamou de “saliência”. “Um estimulo deve passar através do córtex (onde processamos a razão), … Um estímulo deve ser visual, semântico, cognitivo e finalmente, emocional atravessando várias camadas ou redes neuronais.
14. Memória e ambiente. O ambiente físico é importantes porque aciona a nossa memória visual associativa. Sabe quando perdemos alguma coisa e precisamos voltar ao lugar em que estávamos para lembrar onde a deixamos? Então, em geral isso funciona porque temos a memória visual que associa o objeto ao lugar em que o utilizamos. É por isso que só lembramos de comprar alguns produtos quando estamos dentro do supermercado e nunca antes.
15. Antecipe a recompensa. Quando uma marca de chocolate mostra uma pessoa comendo e se deliciando com o produto, ela está sugerindo uma sensação de prazer ou recompensa. “Quanto mais próximo da recompensa mais positiva é a resposta emocional”, afirmou o Professor Rafal Ohme em sua apresentação.
16. “Trick your shopper’s brain”. Muitos estudos foram apresentados comparando respostas emocionais a anúncios de TV. Eles comprovaram que, quanto menos obvio, mais atenção o anuncio recebe. Se uma mensagem nos faz parar para pensar, ela já capturou nossa atenção.
17. Música é uma das mais potentes ferramentas para influenciar o estado emocional das pessoas. Alguns testes mostraram que o impacto emocional de comerciais de tv é muito mais alto naqueles que usaram musicas conhecidas, (com atividade no lóbulo temporal muito mais intensa), do que comerciais que não usavam músicas. Um exemplo é o comercial da Budweiser (“The Clydesdale Brotherhood”) no Super Bowl 2013 com a famosa canção “Landslide” . Essa peça teve o mais alto score neurológico entre todos os comerciais do Super Bowl deste ano.
18. Nem tudo é emoção. Por definição shoppers são os “compradores” e não necessariamente consumidores. Por isso, quando estão comprando para outras pessoas – mesmo quando não haja conexão emocional – a compra é quase sempre concluída. Não devemos ignorar este fato.
19. Segmente seus shoppers. O POPAI EUA apresentou sua pesquisa de neuromarketing que segmenta os shoppers em 4 tipos: 1) os com pouco tempo, 2) os caçadores de oferta, 3) os planejadores e finalmente, 4) os exploradores. Indícios mostraram que os exploradores são os mais suscetíveis a estímulos emocionais.
20. Neuromarketing explica o que acontece nas mentes dos shoppers, mas não explica os porquês. Para entender os porquês é inevitável observar e conversar com as pessoas inloco.
CONCLUINDO, O PRIMEIRO DIA DA NEURO RETAIL “VAREJO FÍSICO” …
…ficou evidente que o Neuromarketing traz grandes avanços para ciência e arte do varejo, abrindo possibilidades até agora impensáveis. O Neuromarketing será – sem duvida – uma das principais ferramentas de marketing no futuro. Já é uma grande aposta para institutos de pesquisa como Milward Brown, TNS, Ipsos, e até para a Esomar – entidade que regula o setor de pesquisa de mercado e enviou seu vice-presidente para o fórum.
Acreditamos que, à medida em que as técnicas de coleta de informações se tornem mais acessíveis sem perder a capacidade de previsibilidade, ouviremos falar cada vez mais sobre o assunto no mundo corporativo e não apenas no circunscrito ambiente de institutos dos pesquisa e poucos patrocinadores.
Em nosso próximo artigo falaremos sobre neuromarketing online e as discussões trazidas nos segundo dia do fórum em Amsterdam. Até lá!
1. TRy me, Buy me, Love me: do desejo ao call to action
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2) Atenção visual na loja de queijos…quem resiste?
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3) O cérebro dá uma paradinha para entender o que esse carrinho da Bugaboo (um dos mais caros do mundo) está fazendo na calçada abandonado…Pronto! já capturou a nossa atenção
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4) Montanha de chocolate já partido grosseiramente: a antecipação do prazer é passada pelo produto livre da embalagem de plástico.
