<p><strong>O marketing que faz a diferen&ccedil;a</strong></p><p>*Marcelo Miyashita</p><p align="right"><em>&ldquo;Pode-se presumir que sempre haver&aacute; necessidade de algum esfor&ccedil;o de vendas, mas o objetivo do marketing &eacute; tornar a venda sup&eacute;rflua. A meta &eacute; conhecer e compreender t&atilde;o bem o cliente que o produto ou o servi&ccedil;o se adapte a ele e se venda por si. O ideal &eacute; que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da&iacute;, basta tornar o produto ou o servi&ccedil;o dispon&iacute;vel&rdquo;. Peter Drucker.</em></p><p align="left">Nesta coluna no Mundo do Marketing, venho escrevendo sobre como podemos praticar o marketing de modo t&eacute;cnico, planejado, monitorado e mensurado. Como colunista, procuro apresentar uma vis&atilde;o estruturada dessa atividade que est&aacute; cada vez mais profissional, mas que ainda carrega estigmas como &ldquo;marketing &eacute; propaganda&rdquo; ou &ldquo;marketing cuida da imagem&rdquo;.</p><p>Sim. Marketing trabalha a imagem da organiza&ccedil;&atilde;o e seus produtos. A propaganda &eacute; uma ferramenta eficaz na propaga&ccedil;&atilde;o de mensagens, mas, marketing, n&atilde;o &eacute; s&oacute; comercial. &Eacute; natural que as pessoas tenham esta percep&ccedil;&atilde;o, afinal &eacute; a ponta do iceberg. &Eacute; o que mais aparece. S&oacute; que h&aacute; mais coisas debaixo d&rsquo;&aacute;gua, coisas que n&atilde;o s&atilde;o t&atilde;o vis&iacute;veis e que fazem o dia-a-dia da pr&aacute;tica. Que deve ser assimilada e difundida como filosofia, estruturada e executada com efic&aacute;cia.</p><p>Praticar marketing &eacute; observar e captar informa&ccedil;&otilde;es e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta mais vantajosa dentro dos objetivos e prop&oacute;sitos do neg&oacute;cio. E para formular certo &eacute; preciso conhecer o cliente, suas necessidades, seu comportamento de compra e, principalmente, suas op&ccedil;&otilde;es. Em marketing n&atilde;o h&aacute; caro ou barato, quente ou frio, pesado ou leve, feio ou bonito &ndash; tudo depende com quem o cliente compara. Um jeans de R$ 500,00 pode ser caro, mas pode ser barato se este for percebido como uma op&ccedil;&atilde;o similar a um jeans que tem pre&ccedil;o de R$ 1.000,00. Marketing desenvolve a percep&ccedil;&atilde;o do quanto vale e n&atilde;o quanto custa, por isso enfatiza o atendimento das necessidades nem sempre l&oacute;gicas e racionais, tamb&eacute;m, nem sempre ligadas a status e exclusividade. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Conceitos de valor</span><br />Para construir percep&ccedil;&atilde;o de produto ou servi&ccedil;o valioso, primeiro &eacute; preciso definir com quem sua proposta ser&aacute; comparada, essa atividade se chama &ldquo;posicionamento&rdquo; de marketing. Depois, deve se considerar as op&ccedil;&otilde;es do cliente, entender como sua solu&ccedil;&atilde;o pode ser melhor dentro de seu prop&oacute;sito. Ou seja, n&atilde;o adianta oferecer o melhor que existe por um pre&ccedil;o que o cliente n&atilde;o est&aacute; disposto a pagar. Inclusive o cliente est&aacute; cada vez menos disposto a isso, ele &eacute; mais pesquisador, argumentador e decidido. E isso n&atilde;o &eacute; s&oacute; porque os tempos est&atilde;o dif&iacute;ceis como muita gente alega. &Eacute; porque as propostas e at&eacute; as estrat&eacute;gias de marketing andam muito parecidas &ndash; conclus&atilde;o, quando na vis&atilde;o do cliente, o produto X &eacute; igual a Y, ele vai levar sempre o mais barato, claro.</p><p>Quando isso acontece sua proposta vende por si mesma, sem depender exclusivamente da &aacute;rea de vendas. No entanto, &eacute; comum verificarmos produtos sem boas propostas de marketing, conseq&uuml;entemente, os clientes percebem e acaba sobrando para a &aacute;rea de vendas resolver. Se a proposta por si &eacute; vantajosa, a venda &eacute; facilitada, fala-se pouco de pre&ccedil;o, muito de benef&iacute;cios, a satisfa&ccedil;&atilde;o &eacute; imediata e, se na utiliza&ccedil;&atilde;o atenderem a expectativa, cria-se reconhecimento. Ainda mais, se a empresa souber manter contato e relacionamento, cria-se reputa&ccedil;&atilde;o. Isso &eacute; marketing. Neste racioc&iacute;nio todos integrantes da organiza&ccedil;&atilde;o devem pensar marketing, visualizar o neg&oacute;cio e propor caminhos criativos para adicionar valor na rela&ccedil;&atilde;o com o cliente. Marketing, como filosofia, &eacute; fun&ccedil;&atilde;o de todo integrante independente do seu departamento. Num pequeno neg&oacute;cio, o marketing deve estar na mentalidade e na atitude do empreendedor. &Eacute; b&aacute;sico e &eacute; o que encontramos em empres&aacute;rios pr&oacute;speros. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Pr&aacute;ticas de marketing estruturadas</span><br />Numa organiza&ccedil;&atilde;o maior, al&eacute;m da postura de cada um, as atividades precisam ser coordenadas por uma equipe. O tamanho desta estrutura&ccedil;&atilde;o, a import&acirc;ncia e a amplitude da sua contribui&ccedil;&atilde;o para os neg&oacute;cios &eacute; diretamente proporcional &agrave; vis&atilde;o de marketing dos gestores. Em termos pr&aacute;ticos, uma empresa pode estruturar tr&ecirc;s tipos de marketing: operacional, t&aacute;tico e estrat&eacute;gico. O marketing operacional &eacute; aquele que cuida das atividades operacionais sem desenvolver estudos e planos de mercado. A maioria das empresas pratica-o, &eacute; aquele departamento que cumpre as fun&ccedil;&otilde;es de produzir materiais de venda, atividades de comunica&ccedil;&atilde;o interna, eventos corporativos, a&ccedil;&otilde;es promocionais e at&eacute; campanhas publicit&aacute;rias. Na vis&atilde;o operacional, o marketing n&atilde;o &eacute; propositor, &eacute; executor das a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o. Esse &eacute; o marketing, infelizmente, mais praticado pelas organiza&ccedil;&otilde;es. E como &eacute; respons&aacute;vel s&oacute; por execu&ccedil;&otilde;es, muitos desses departamentos t&ecirc;m equipes reduzid&iacute;ssimas que terceirizam v&aacute;rias opera&ccedil;&otilde;es.</p><p>J&aacute; o marketing de atua&ccedil;&atilde;o t&aacute;tica, vai um pouco al&eacute;m. Tem proximidade muito grande com vendas e atendimento, com acesso a resultados e informa&ccedil;&otilde;es de mercado. &Eacute; ativa no sentido de apresentar projetos de atua&ccedil;&atilde;o, para resolu&ccedil;&atilde;o de problemas com solu&ccedil;&otilde;es pontuais. Envolve-se com as decis&otilde;es comerciais, a precifica&ccedil;&atilde;o e suas pol&iacute;ticas de vendas, com os servi&ccedil;os de p&oacute;s-venda e tamb&eacute;m com a gest&atilde;o dos canais de distribui&ccedil;&atilde;o e parceiros. Trabalha muito a t&aacute;tica da organiza&ccedil;&atilde;o e influencia v&aacute;rias &aacute;reas, em virtude disso possui uma estrutura de pessoas maior com v&aacute;rios n&iacute;veis e por vezes, dividida por &aacute;rea de atua&ccedil;&atilde;o. Com gerentes de produto, promo&ccedil;&atilde;o, propaganda, canal de distribui&ccedil;&atilde;o e tudo que mere&ccedil;a aten&ccedil;&atilde;o maior e pessoas concentradas para gerar solu&ccedil;&otilde;es. A organiza&ccedil;&atilde;o que disp&otilde;e de estrutura de marketing t&aacute;tico &eacute; agressiva, pois responde e ativa movimentos demandados pelo mercado.</p><p>E o melhor dos mundos &eacute; quando se trabalha marketing com postura estrat&eacute;gica. Capaz de operacionalizar, definir t&aacute;ticas e, num horizonte maior, propor planos mais complexos, monitorando a evolu&ccedil;&atilde;o de mercado. Para isso o marketing estrat&eacute;gico investe na capta&ccedil;&atilde;o e an&aacute;lise de informa&ccedil;&atilde;o de tudo que pode influir no sucesso do neg&oacute;cio. Tamb&eacute;m cuida da dissemina&ccedil;&atilde;o do conhecimento em toda organiza&ccedil;&atilde;o, formando pensadores e estimulando id&eacute;ias e propostas inovadoras. O marketing estrat&eacute;gico estuda o ontem e o hoje com vista no amanh&atilde;, desenvolve cen&aacute;rios e busca algo maior que boas t&aacute;ticas, busca a perenidade do neg&oacute;cio pelo alinhamento das suas inten&ccedil;&otilde;es com os movimentos futuros do mercado.</p><p>Pouqu&iacute;ssimas empresas se estruturam para praticar marketing estrat&eacute;gico, algumas desenvolvem marketing t&aacute;tico e, a maioria, faz mesmo marketing operacional. A explica&ccedil;&atilde;o para isso pode ser a limita&ccedil;&atilde;o de capital, mas arrisco afirmar que a limita&ccedil;&atilde;o &eacute; mesmo de entendimento da alta gest&atilde;o &ndash; n&atilde;o &eacute; por nada que as estrat&eacute;gias de marketing andam t&atilde;o parecidas. Ent&atilde;o avalie o tipo de marketing que sua organiza&ccedil;&atilde;o pratica e busque promover a atua&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica. Aquele que faz o neg&oacute;cio crescer com fundamentos bem definidos e planejados.</p><p>*Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da Miyashita Consulting, professor da Trevisan Escola de Neg&oacute;cios e da Faculdade C&aacute;sper L&iacute;bero. Seu e-mail &eacute; <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
O marketing que faz a diferença
29 de agosto de 2006