A neurociência do comportamento do consumidor, área da neurociência aplicada que pesquisa o cérebro, a anatomia e fisiologia do consumo, acaba de ganhar o seu maior aliado, um equipamento chamado Clarity, desenvolvido na Universidade de Sanford. Até agora as novas metodologias de pesquisa do comportamento de consumo, ligadas às neurociências, têm sido localizacionistas, o que significa dizer que observam o funcionamento, ou melhor, a ativação de áreas específicas do cérebro para entender comportamento. Com equipamentos como a Ressonância Magnética funcional, o Eletro encefalograma, a Tomografia com emissão de pósitrons entre outros, pesquisadores percebem que certas áreas cerebrais têm suas atividades pronunciadas conforme a provocação ambiental (uma propaganda, embalagem, texto, áudio, marca, exposição no PDV).
O problema é que o cérebro é um órgão dinâmico que não ativa apenas uma área a cada excitação ambiental, mas várias delas entram em ação ao mesmo tempo, numa combinação incrível desta máquina perfeita para que o ser humano reaja. É um processo enorme, intrincado e nada simples. Portanto, o neuromarketing é um pouco simplista neste sentido, quando alega que uma área provoca um comportamento. Obviamente a amigdala, por exemplo, está ligada às emoções, mas juntamente com ela, estará ativo o núcleus acumbens, a área tegumentar ventral o próprio córtex pré-frontal, junto com as áreas ligadas à memória, que são acionadas também, como por exemplo, o hipocampo, o córtex entorrinal além de várias outras estruturas corticais.
A meu ver chegaremos ao ponto que queremos, de dizer o que e como foi gerado um comportamento, quando pudermos “ver” a “mensagem” ou excitação, biologicamente falando, em todo o seu processamento dentro do cérebro. Acompanhar o caminho percorrido dentro do órgão, isto é, neurônio a neurônio, sinapse a sinapse. Daí sim, poderemos afirmar categoricamente que uma mensagem, a visão de uma marca, por exemplo, provocou certo comportamento por ação de um processo físico-químico cerebral. Só uma observação completa, o que significa analisar várias áreas cerebrais, neurotransmissores e hormônios envolvidos é que poderá nos trazer a tal certeza de que uma ação provocou a reação específica e esperada pelo marketing.
Esta é a promessa futura do Clarity, que surgiu da combinação da neurociência e a engenharia química e vai revolucionar as pesquisas do cérebro porque torna o órgão transparente com a sua complexidade tridimensional e as estruturas moleculares completamente intactas, de modo que as redes de neurônios que recebem e enviam informações podem ser destacados com cores incríveis e visto em toda a sua complexidade tridimensional sem cortando-se o órgão. Segundo Paul Frankland, PhD, pesquisador em neurociências e mental no Hospital de Crianças Doentes Research Institute, em Toronto, que era não estava envolvido na pesquisa “O Clarity promete revolucionar a nossa compreensão de como as mudanças locais e globais na estrutura do cérebro e da atividade traduzem em comportamento".
A verdade é que o processo do sistema Clarity inaugura uma nova era de imageamento e mapeamento cerebral para os estudos do comportamento do consumidor, em que será possível ver os pequenos detalhes em um grande quadro. Pois não é o sonho da pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor?
