Para começar, uma confissão: sempre tive “inveja” do financeiro. E por um só motivo: eles não têm dúvida se atingiram ou não os resultados propostos. Em tempos de crise como os que estamos vivendo então, resultados precisam ser ainda mais tangíveis. E é aí que o marketing tem muito a aprender com o financeiro.
O primeiro ponto é que financeiro é financeiro em qualquer lugar do mundo. Conceitos como, receita líquida, Ebitda, Ebit e até os mais elaborados, como, EVA e Lucro Econômico são iguais na China, Índia ou Estados Unidos. Possuem um padrão inquestionável em qualquer lugar do mundo. O segundo ponto é que os indicadores e formas de cálculo são exatos. Não dá para discutir se a depreciação deve ser alocada antes ou depois do Ebitda. Isso já está mundialmente definido.
Mas, na minha visão, esses dois pontos importantíssimos são apenas consequência do ponto verdadeiramente fundamental para o sucesso (e da minha “inveja”) do financeiro: ele não tem a menor dúvida de qual é seu objetivo! É simples: dar lucro de maneira sustentável. E com os desdobramentos sobre os dois primeiros pontos, fica fácil, claro e objetivo saber se está tendo os resultados propostos ou não.
No contexto do marketing tudo tende a ser muito subjetivo. Resultados podem ser isso ou aquilo e pouco se tem discutido e definido sobre as medidas de sucesso. Para uns, aumentar a visibilidade da marca é um grande resultado, para outros, dobrar o número de seguidores no Linkedin da empresa deve ser motivo de aumento de salário. Fica ainda mais importante (e, para mim, polêmico) quando se trata de temas como satisfação de clientes e suporte às vendas.
O que falta para o marketing, na minha visão, é o principal: definir, com clareza e assertividade, qual é seu objetivo. Quando não se sabe o objetivo, não se sabe os resultados. E pronto. E sem isso não adianta discutirmos o percentual que o orçamento mercadológico representa da receita líquida da empresa. A importância do marketing não será conquistada no grito, mas sim, com fatos tão inquestionáveis como Ebit e lucro.
Considerando isso, defendo um único e tangível objetivo para o marketing: ele existe para e, apenas para, gerar novas receitas. Sim, simples como o financeiro. Novas receitas e pronto. Logo, aumentar a visibilidade da marca, dobrar o número de seguidores do Linkedin e aumentar a satisfação de clientes só terão valor se gerarem novas receitas. É claro que não podemos ter resultados sem esforço. Mas, pouco adianta esforço sem resultados. Esforço, assim como as ações de marketing, é muito importante, mas é meio e não fim.
Portanto, acredito que devemos nos concentrar na tarefa de definir e implementar medidas (indicadores) para tangibilizar o quanto de novas receitas as ações de marketing têm gerado. Isso significa avaliar resultados, efetivamente. Na prática, é mais simples do que parece. Fernando Sabino dizia que: "No final tudo dá certo. Se ainda não deu certo, é porque ainda não chegou o final". Transportando isso para o contexto do marketing, podemos dizer que, no final tudo tem que gerar novas receitas. Se ainda não gerou, é porque ainda não cumpriu seu papel.
