<p>Por Marcelo Alves*<br /> <br /> Em uma conversa recente com um empres&aacute;rio do setor de software, surpreso com os n&uacute;meros do mercado de venda direta em 2010, constatamos o quanto o conceito de Marketing de Relacionamento ainda &eacute; subaproveitado por parte dos revendedores junto aos seus clientes. Percebemos que este aspecto fundamental para as vendas continua sendo objeto de aten&ccedil;&atilde;o e dedica&ccedil;&atilde;o apenas de uma parcela &iacute;nfima desse canal, ainda que a venda direta brasileira seja t&atilde;o relevante em n&uacute;meros. <br /> <br /> Com quase dois milh&otilde;es e meio de revendedores aut&ocirc;nomos dedicados ao neg&oacute;cio, a venda direta brasileira encerrou 2010 com um volume de neg&oacute;cios da ordem de R$ 26 bilh&otilde;es, crescendo 17% sobre 2009 (ou 11%, se descontarmos a infla&ccedil;&atilde;o do per&iacute;odo). Analisando a primeira d&eacute;cada deste s&eacute;culo, o segmento de venda direta nacional registrou um festejado crescimento m&eacute;dio de 14,8% ao ano! <br /> <br /> E foi discorrendo sobre esses n&uacute;meros que nos deparamos com algumas caracter&iacute;sticas do trabalho dos revendedores aut&ocirc;nomos, que merecem ser analisadas com mais aten&ccedil;&atilde;o. Grande parte destes revendedores aut&ocirc;nomos atua junto &agrave; sua rede de relacionamentos, o que garante a este canal uma atividade m&eacute;dia de 70%, j&aacute; que essa rede de parentes, amigos e colegas de trabalho busca repor os produtos que adquire desses revendedores &ndash; no mix de produtos da venda direta brasileira ainda prevalecem os produtos cosm&eacute;ticos e de uso pessoal. Todo mundo precisa repor seu shampoo, desodorante, perfumes, maquiagem e cremes hidratantes ou de tratamento. <br /> <br /> Tendo as duas maiores empresas do setor um pedido m&iacute;nimo que varia entre R$ 100,00 e R$ 350,00, a compra m&eacute;dia desses revendedores junto &agrave;s empresas para as quais atuam beira os R$ 800,00 mensais, que representam a coloca&ccedil;&atilde;o de cerca de 30 itens por domic&iacute;lio, considerando os 57 milh&otilde;es de lares registrados pela mais recente Pesquisa Nacional por Amostra de Domic&iacute;lios (PNAD). <br /> <br /> A princ&iacute;pio, s&atilde;o dados de produtividade e remunera&ccedil;&atilde;o motivadores para a faixa de profissionais aut&ocirc;nomos em um pa&iacute;s onde o sal&aacute;rio m&iacute;nimo de trabalhadores CLT est&aacute; na faixa dos R$ 510,00. Seria de se imaginar que os revendedores aut&ocirc;nomos mant&ecirc;m esses n&uacute;meros gra&ccedil;as a um processo bem desenvolvido de CRM, no qual a reposi&ccedil;&atilde;o dos produtos se d&aacute; gra&ccedil;as &agrave; continuada a&ccedil;&atilde;o desse canal junto a seus clientes, fidelizando-os a partir de preciosas informa&ccedil;&otilde;es de data estimada de reposi&ccedil;&atilde;o de produtos, os quais, por sua vez, s&atilde;o classificados por tipo/fam&iacute;lia. Pode-se imaginar que os revendedores registram ainda as datas de anivers&aacute;rio ou outros eventos que motivassem a aquisi&ccedil;&atilde;o de outros produtos do portf&oacute;lio ou que incrementassem o ticket m&eacute;dio por cliente, ao permitir a capitaliza&ccedil;&atilde;o dos lan&ccedil;amentos e promo&ccedil;&otilde;es que toda campanha sempre oferece. <br /> <br /> Para outros segmentos de mercado, esse tipo de conceito e a&ccedil;&atilde;o pode parecer muito dependente de alta tecnologia ou de processos complexos para que se concretize, por&eacute;m, na venda direta, podemos dizer que isso &eacute; muito b&aacute;sico, uma vez que pela natureza da atividade essas informa&ccedil;&otilde;es est&atilde;o ao acesso dos revendedores de forma muito natural, j&aacute; que prevalece a venda como decorr&ecirc;ncia da rela&ccedil;&atilde;o pessoal. As principais empresas disponibilizam instrumentos de trabalho para que os revendedores possam estruturar e organizar estes processos, que na verdade poderiam ser praticados com um &ldquo;papel de p&atilde;o&rdquo; ou uma caderneta comum. <br /> <br /> Por padr&atilde;o, os &ldquo;Kits de in&iacute;cio&rdquo; s&atilde;o disponibilizados para os revendedores pelas empresas mais bem estruturadas do setor, al&eacute;m dos mostru&aacute;rios trazem materiais como talon&aacute;rios de pedido autocarbonados e fich&aacute;rios para registro dos dados dos clientes e de seu hist&oacute;rico de vendas. &Eacute; de se imaginar quanto da compra mensal destes revendedores poderia advir do uso correto destes valiosos recursos de registro de hist&oacute;rico de vendas para incremento dos pedidos. Contudo, a realidade n&atilde;o &eacute; esta. <br /> <br /> Ainda que nossa experi&ecirc;ncia apontasse para o fato de que este cen&aacute;rio n&atilde;o tivesse mudado, pesquisamos informalmente algumas revendedoras que fazem parte de nosso networking e comprovamos que a grande maioria destes revendedores continua concretizando seus pedidos realizando o que chamamos de &ldquo;venda casual&rdquo; &ndash; seja junto a clientes pontuais que o revendedor acessa de forma espor&aacute;dica ou no af&atilde; de fechar um pedido m&iacute;nimo naquela campanha, seja junto aos pr&oacute;prios clientes regulares, que rep&otilde;em os produtos baseados em sua pr&oacute;pria decis&atilde;o, quando se lembram recomprar itens adquiridos em seu pedido anterior.<br /> <br /> Chegamos ent&atilde;o &agrave; conclus&atilde;o de que continua existindo, em um setor com n&uacute;meros de crescimento e de produtividade t&atilde;o promissores, a oportunidade de obter resultados de atividade e ticket m&eacute;dio ainda mais relevantes e consistentes para estes profissionais aut&ocirc;nomos &ndash; caso decidam internalizar esses conceitos b&aacute;sicos de CRM, adotando uma pr&aacute;tica que nos demais mercados h&aacute; muito deixou de ser um processo sofisticado de marketing. <br /> <br /> Registrar as informa&ccedil;&otilde;es de consumo de seus clientes e utiliz&aacute;-las como ponto de partida para planejar as vendas e antecip&aacute;-las de forma mais anal&iacute;tica &eacute; hoje uma das atividades mais b&aacute;sicas de qualquer neg&oacute;cio, mas na venda direta deveria ser quase uma pr&aacute;tica obrigat&oacute;ria para agilizar e otimizar as vendas, a cada campanha de vendas (que tem um prazo de dura&ccedil;&atilde;o m&eacute;dio de tr&ecirc;s semanas), para um grupo de profissionais cujo sucesso nas vendas&nbsp; tem por rotina di&aacute;ria e principal vantagem competitiva justamente a intera&ccedil;&atilde;o junto &agrave; sua rede de relacionamentos.<br /> <br /> * Marcelo Alves &eacute; diretor de marketing da DirectBiz Consultants. E-mail: <a href="javascript:location.href='mailto:'+String.fromCharCode(97,108,118,101,115,64,100,105,114,101,99,116,98,105,122,46,99,111,109,46,98,114)+'?'">[email protected]</a></p>
O Marketing de Relacionamento dos Revendedores da Venda Direta
16 de fevereiro de 2011