<p>No mundo online, no qual uma empresa pode chamar a aten&ccedil;&atilde;o do p&uacute;blico em um dia e desaparecer no outro de repente, a Amazon vem conseguindo se sustentar e com desempenho bem superior ao das demais. Como? Atribui-se esse &ecirc;xito continuado principalmente a um esp&iacute;rito inovador incans&aacute;vel, que lhe permite estar constantemente abra&ccedil;ando as oportunidades apresentadas pela r&aacute;pida evolu&ccedil;&atilde;o da tecnologia web. A Amazon se tornou um modelo de como empresas podem alavancar o poder da web 2.0 e do que vier depois dela, para vender e se comunicar com os clientes de maneiras antes impens&aacute;veis.</p> <p>Um dos homens fortes da hist&oacute;ria da Amazon, e entre os maiores respons&aacute;veis por seu excepcional desempenho, &eacute; Andreas Weigend, que falou com exclusividade a HSM Management (e publicado agora pelo Mundo do Marketing) sobre como nosso comportamento e expectativas est&atilde;o sendo moldados pela web e sobre o que as empresas on e offline deveriam fazer para sobreviver e, mais, para prosperar nesta revolucion&aacute;ria era.</p> <p>De acordo com ele, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opini&otilde;es, experi&ecirc;ncias e aspira&ccedil;&otilde;es d&aacute; &agrave;s empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utiliz&aacute;-los no desenvolvimento do novo &ldquo;marketing das redes sociais&rdquo;, que ele chama de &ldquo;marketing social&rdquo;. &ldquo;Essas s&atilde;o as mudan&ccedil;as mais fundamentais que ocorreram no mundo nos &uacute;ltimos dez anos&rdquo;, garante Weigend.</p> <p><strong>Como o sr. avalia o impacto da Amazon no mundo dos neg&oacute;cios?</strong><br /> Quando as pessoas me pedem conselhos sobre o mundo online, a melhor coisa que posso dizer &eacute; &ldquo;simplesmente copie a Amazon&rdquo;. Tudo o que voc&ecirc; v&ecirc; nesse site chegou ali com muita experimenta&ccedil;&atilde;o; ou seja, h&aacute; um bom motivo para tudo ser como &eacute;. As pessoas querem se diferenciar, mas, geralmente, quando come&ccedil;am a usar m&eacute;tricas e afinar o desempenho, acabam chegando a algo muito mais parecido com a Amazon em seu projeto inicial.</p> <p><img alt="Andreas Weigend" align="left" width="250" height="323" src="/images/materias/andreas_weigend.jpg" />Acho que a Amazon tem sido revolucion&aacute;ria. Isso pode ser analisado a partir de tr&ecirc;s neg&oacute;cios e seus usu&aacute;rios correspondentes. Em primeiro lugar, h&aacute; o neg&oacute;cio de varejo, por meio do qual a Amazon vende produtos de carteira pr&oacute;pria; seus clientes s&atilde;o pessoas que compram pela internet. O segundo grupo de clientes consiste em varejistas que vendem seus produtos pela Amazon. O terceiro grupo s&atilde;o profissionais de tecnologia que querem comprar processamento e armazenamento &ldquo;em nuvem&rdquo; mais do que computadores e livros; trata-se de um neg&oacute;cio de tecnologia &ndash;centros de computa&ccedil;&atilde;o, computa&ccedil;&atilde;o em nuvem etc.</p> <p>Falando do neg&oacute;cio de varejo, ela mudou a forma como as pessoas tomam suas decis&otilde;es de compra, seja por causa das recomenda&ccedil;&otilde;es (a Amazon foi a primeira a fazer isso em escala comercial), seja pela no&ccedil;&atilde;o de listas de desejos para expressar inten&ccedil;&atilde;o, seja pelas resenhas de avalia&ccedil;&atilde;o. A Amazon foi pioneira nesses conceitos t&atilde;o poderosos do varejo online &ndash;conceitos que agora s&atilde;o dados como &oacute;bvios.</p> <p>A Amazon est&aacute; sempre tentando encantar o consumidor, tanto no curto como no longo prazo. Analisam-se ali n&atilde;o s&oacute; as transa&ccedil;&otilde;es, mas tamb&eacute;m as intera&ccedil;&otilde;es envolvidas na tomada de decis&atilde;o do consumidor. Essa estrat&eacute;gia de dados &eacute; um elemento-chave que a Amazon vai carregar para o futuro.</p> <p><strong>Perfeito, vamos falar de dados. Por que o sr. acredita que esse elemento &eacute; importante para as empresas que querem ser bem-sucedidas?</strong><br /> Em primeiro lugar, n&atilde;o s&atilde;o s&oacute; os dados que importam. O que importa s&atilde;o dados e m&eacute;trica. Hoje somos capazes de medir as coisas em uma escala muito precisa. Em uma loja f&iacute;sica tradicional, voc&ecirc; pode dar uma olhada nos produtos sem que ningu&eacute;m realmente saiba o que voc&ecirc; est&aacute; fazendo. Em qualquer site, voc&ecirc; precisa clicar em algum lugar para avan&ccedil;ar. Conhecer todas as intera&ccedil;&otilde;es, n&atilde;o s&oacute; as transa&ccedil;&otilde;es finais, &eacute; uma grande mudan&ccedil;a de modelo mental em compara&ccedil;&atilde;o ao varejo tradicional.</p> <p>Temos o privil&eacute;gio de viver em uma &eacute;poca na qual o mundo se conectou. E o foco da conex&atilde;o mudou. Ela come&ccedil;ou com a conex&atilde;o dos computadores, quando o departamento de TI [tecnologia da informa&ccedil;&atilde;o] foi criado nas empresas. Passou a ser a conex&atilde;o das pessoas, e foi quando os Facebooks da vida foram criados. Agora, para a aplica&ccedil;&atilde;o nos neg&oacute;cios, trata-se realmente de conectar dados, e &eacute; por isso que falamos sobre a revolu&ccedil;&atilde;o social dos dados.</p> <p><strong>Por favor, conte-nos um pouco sobre esse conceito de revolu&ccedil;&atilde;o social dos dados e seu impacto nos neg&oacute;cios…</strong><br /> At&eacute; agora discutimos principalmente os dados oferecidos passivamente, ou dados impl&iacute;citos. O que mudou nos &uacute;ltimos anos &eacute; que as pessoas come&ccedil;aram a contribuir ativamente com dados seus &ndash;elas compartilham as situa&ccedil;&otilde;es que vivem, seus interesses, seus relacionamentos. Ent&atilde;o, agora, tudo tem a ver tanto com os dados em si como com os relacionamentos entre as pessoas.</p> <p>Isso &eacute; extraordinariamente importante no marketing, porque as pessoas agora t&ecirc;m uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing &ndash;o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram&ndash; &eacute; um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing.</p> <table border="0" cellspacing="15" cellpadding="15" width="250" align="right"> <tbody> <tr> <td> <p><em><strong>Melhore seu marketing online hoje, por Andreas Weigend</strong></em></p> <p><em>&bull; Gaste algumas horas para jogar seu nome no Google na internet e ter uma ideia do que o mundo realmente pensa a seu respeito. A maioria dos executivos e profissionais de marketing na verdade n&atilde;o se preocupa em fazer isso, quando deveria: sempre algo abre nossos olhos.</em></p> <p><em>&bull; N&atilde;o se preocupe em coletar todos os dados; a primeira coisa a pensar &eacute; nas medidas que podemos tomar. N&atilde;o se preocupe em colecionar dados e enterr&aacute;-los em algum lugar; preocupe-se com qual &eacute; seu espa&ccedil;o de a&ccedil;&atilde;o. N&atilde;o se preocupe em tomar a decis&atilde;o correta de antem&atilde;o; preocupe-se em chegar<br /> a duas ou tr&ecirc;s alternativas. An&aacute;lise corresponde a paralisia. Em vez de pensar em duas ou tr&ecirc;s coisas razo&aacute;veis que voc&ecirc; pode fazer, fa&ccedil;a-as e ent&atilde;o avalie imediatamente o que funciona e o que n&atilde;o funciona. N&atilde;o se preocupe com a an&aacute;lise dos dados, s&oacute; com quais s&atilde;o as novas a&ccedil;&otilde;es que voc&ecirc; pode tomar, geralmente muito baratas, e me&ccedil;a qual &eacute; o impacto sobre um conjunto de m&eacute;tricas entre a a&ccedil;&atilde;o A e a a&ccedil;&atilde;o B, e assim aprenda constantemente.</em></p> <p><em>&bull; N&atilde;o se preocupe com Facebook, Twitter e as &uacute;ltimas tend&ecirc;ncias especificamente, e sim com a ess&ecirc;ncia das expectativas que os consumidores t&ecirc;m em rela&ccedil;&atilde;o aos dados que criaram. Eles querem extrair valor desses dados para si mesmos, em meia hora e n&atilde;o em meio ano, e est&atilde;o t&atilde;o dispostos a trabalhar por isso que fornecem os dados em primeiro lugar.</em></p> </td> </tr> </tbody> </table> <p>Um exemplo inicial desse marketing social seria o esquema da Amazon &ldquo;Share the Love&rdquo; [compartilhe o amor]. Assim que voc&ecirc; paga, &eacute; questionado sobre se h&aacute; algu&eacute;m que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que voc&ecirc; acabou de comprar. Como incentivo, voc&ecirc; ganha 10% de cr&eacute;dito e seu amigo ganha 10% de desconto se realmente comprar o livro no prazo de uma semana &ndash;ent&atilde;o, n&atilde;o h&aacute; a sensa&ccedil;&atilde;o de que voc&ecirc; est&aacute; vendendo a alma ou traindo seus amigos.</p> <p>Nesse caso, &eacute; voc&ecirc; que determina que amigos devem receber um e-mail. Al&eacute;m disso, voc&ecirc; entende o conte&uacute;do &ndash;o livro que est&aacute; recomendando&ndash; e voc&ecirc; e seu amigo entendem o contexto. Esses tr&ecirc;s aspectos do marketing social [quem, conte&uacute;do e contexto] s&atilde;o muito diferentes do tradicional marketing de massa, que n&atilde;o entende de relacionamentos e contexto. Mesmo sem eu morar em Xangai, a BMW continua a mandar folders caros para o pr&eacute;dio onde tenho apartamento l&aacute;. N&atilde;o devia. Ent&atilde;o, a revolu&ccedil;&atilde;o social dos dados significa que as pessoas agora est&atilde;o compartilhando informa&ccedil;&otilde;es que permitem aos profissionais de marketing atingir os consumidores com muito mais efici&ecirc;ncia do que antes.</p> <p><strong>Por que as pessoas est&atilde;o compartilhando tantas informa&ccedil;&otilde;es?</strong><br /> Fiz uma pesquisa sobre o Facebook para tentar entender por que as pessoas se exp&otilde;em realmente. As raz&otilde;es s&atilde;o v&aacute;rias. Uma &eacute; que as pessoas gostam de chamar a aten&ccedil;&atilde;o para si e sabem que, se d&atilde;o aten&ccedil;&atilde;o, v&atilde;o receb&ecirc;-la de volta. Ent&atilde;o, se eu fa&ccedil;o um coment&aacute;rio em seu blog, h&aacute; grandes chances de voc&ecirc; comentar no meu.</p> <p>A segunda &eacute; que muitas pessoas simplesmente t&ecirc;m tempo a perder e agora, com os custos de comunica&ccedil;&atilde;o tendendo a zero, elas fazem isso em p&uacute;blico, em vez de ficar jogando algum game em seus computadores como antes. O que costumava ser privado agora se transferiu para a esfera p&uacute;blica.</p> <p><strong>Como os profissionais de marketing deveriam estar usando todos esses dados que est&atilde;o sendo gerados?</strong><br /> Um dos diferenciadores mais importantes entre o marketing tradicional e o marketing da web 2.0 &eacute; o uso da web para vender o produto e dar feedback &agrave; empresa &ndash;tanto para produtos f&iacute;sicos como digitais. Essa informa&ccedil;&atilde;o pode ser encontrada tanto pelo consumidor como pelo funcion&aacute;rio.</p> <p>Companhias a&eacute;reas encontram &oacute;timos exemplos desse feedback no site Flatseats.com. Esse site descreve os pr&oacute;s e contras de poltronas executivas e de primeira classe de todas as companhias a&eacute;reas e de todas as aeronaves, e tudo isso a partir da contribui&ccedil;&atilde;o de boa vontade dos passageiros que voaram nelas. Quer voc&ecirc; tenha um servi&ccedil;o de avi&otilde;es, quer fabrique telefones celulares, quer venda livros, descobrir o que as pessoas est&atilde;o dizendo sobre voc&ecirc; na web j&aacute; &eacute; um come&ccedil;o muito bom e barato para seu marketing.</p> <p><strong>Ainda h&aacute; bastante ceticismo sobre como sites como o Twitter e o Facebook podem ser usados por empresas para realmente ganhar dinheiro, mas, no Brasil, temos o caso de uma construtora, chamada Tecnisa, que vendeu um apartamento pelo Twitter. Qual &eacute; seu ponto de vista a esse respeito?</strong><br /> N&atilde;o temos realmente um bom modelo de neg&oacute;cio nessa &aacute;rea ainda. Muitas empresas est&atilde;o se comunicando pelo Facebook e pelo Twitter, tentando ver como podem atingir clientes, mas acho que ainda estamos bem no in&iacute;cio, fase em que muitas coisas diferentes s&atilde;o experimentadas. Parece que a maioria das pessoas, quando est&aacute; nas redes sociais, n&atilde;o est&aacute; predisposta a comprar coisas, e sim apenas a se comunicar.</p> <p>Mas a Dell vendeu cerca de US$ 1 milh&atilde;o em equipamentos de inform&aacute;tica a partir de promo&ccedil;&otilde;es especiais anunciadas pelo Twitter. Ou seja, as empresas est&atilde;o experimentando e a mudan&ccedil;a &eacute; muito mais profunda do que a maioria das pessoas acha. Agora todo mundo se tornou &ldquo;marketeiro&rdquo;. Se adoro um produto, vou falar dele para todos os meus amigos, vou fazer um tweet sobre ele.</p> <p>O processo de tomada de decis&atilde;o &eacute; altamente influenciado pelo que outras pessoas acham. Pense nos &uacute;ltimos dez itens que voc&ecirc; comprou e calcule: que porcentagem de influ&ecirc;ncia veio de seus amigos e colegas, da web, de um vendedor e do marketing de empresas? Garanto que voc&ecirc; ficar&aacute; surpresa ao ver como o componente do marketing tradicional &eacute; pequeno.</p> <p><strong>Ent&atilde;o, qual &eacute; o novo papel dos departamentos de marketing tradicionais?</strong><br /> Vamos dar uma olhada nos quatro Ps tradicionais do marketing: produto, pre&ccedil;o, ponto de venda e promo&ccedil;&atilde;o. Para in&iacute;cio de conversa, os departamentos de marketing costumam ter acesso muito limitado ao feedback do cliente para seu produto, especialmente em tempo real. J&aacute; a Amazon coloca embaixo de cada p&aacute;gina um formul&aacute;rio de feedback, no qual as pessoas podem anotar se uma imagem carregou muito devagar, se h&aacute; um erro de grafia. Voc&ecirc; basicamente tem um milh&atilde;o de pessoas por dia corrigindo seu site. Esse ciclo de feedback, no marketing do P de produto &eacute; o sonho de qualquer pessoa desse meio, a menos que voc&ecirc; tenha um produto que n&atilde;o &eacute; muito bom &ndash;a&iacute;, claro, ser&aacute; seu pior pesadelo. Essa transpar&ecirc;ncia hoje existe e as empresas n&atilde;o t&ecirc;m outra escolha sen&atilde;o prestar aten&ccedil;&atilde;o nela. Se n&atilde;o o fizerem, a concorr&ecirc;ncia o far&aacute;.</p> <p>O segundo item, o pre&ccedil;o, acredito que seja provavelmente menos importante do que a maioria das empresas pensa. Outros elementos, como a confian&ccedil;a no site, o servi&ccedil;o ao consumidor etc., est&atilde;o se tornando cada vez mais importantes para os clientes. Tradicionalmente voc&ecirc; sabia o pre&ccedil;o, mas n&atilde;o sabia nada sobre o servi&ccedil;o ao consumidor; agora essa informa&ccedil;&atilde;o &eacute; aberta ao p&uacute;blico. Ser&aacute; muito interessante ver quanto uma empresa premium pode cobrar se tiver um servi&ccedil;o ao consumidor cinco estrelas.</p> <p>A quest&atilde;o do ponto de venda, por sua vez, inclui dois elementos. Um est&aacute; relacionado com as prefer&ecirc;ncias declaradas das pessoas, aqueles dados compartilhados das pessoas sobre suas inten&ccedil;&otilde;es, e podemos colocar os produtos para elas naquele momento. O exemplo disso &eacute; o Adwords do Google, uma busca de produtos que mostra um an&uacute;ncio em resposta aos termos de sua busca. O segundo elemento do ponto de venda ocorre quando, mesmo voc&ecirc; n&atilde;o tendo declarado uma prefer&ecirc;ncia, &eacute; poss&iacute;vel inferir seus interesses. O exemplo disso &eacute; o AdSense do Google, que oferece an&uacute;ncios contextualizados. Mesmo n&atilde;o sabendo realmente quais s&atilde;o suas inten&ccedil;&otilde;es, o Google sabe onde est&aacute; sua aten&ccedil;&atilde;o &ndash;em que p&aacute;gina voc&ecirc; est&aacute;, no que est&aacute; prestando a aten&ccedil;&atilde;o. Ele infere indiretamente por meio dessa prefer&ecirc;ncia revelada que certos an&uacute;ncios podem interess&aacute;-lo.</p> <p>E finalmente h&aacute; a promo&ccedil;&atilde;o. A m&iacute;dia de massa inventou o consumidor de massa &ndash;transmiss&otilde;es unilaterais, praticamente sem granularidade fina. O que &eacute; muito diferente hoje &eacute; que a granularidade geralmente chega ao n&iacute;vel do indiv&iacute;duo. E isso afeta a maneira como os produtos s&atilde;o promovidos. Aqui fa&ccedil;o uma distin&ccedil;&atilde;o entre duas dimens&otilde;es.</p> <p>A primeira &eacute; de promo&ccedil;&otilde;es de empresas para pessoas &ndash;a ideia de dez anos atr&aacute;s do marketing um a um e a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para voc&ecirc;, consumidor individual. Isso &eacute; bem diferente da promo&ccedil;&atilde;o tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas vari&aacute;veis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.</p> <p>A segunda dimens&atilde;o &eacute; a de promo&ccedil;&otilde;es de pessoas para pessoas. O que h&aacute; de novo do lado da promo&ccedil;&atilde;o est&aacute; a&iacute;, reunindo o aspecto social e o aspecto viral. Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisi&ccedil;&atilde;o do cliente &eacute; zero, isso &eacute; algo que mudou o mundo &ndash;empreendimentos como o Facebook n&atilde;o existiriam sem um ciclo viral.</p> <p><strong>O que as empresas deveriam estar fazendo para atender a essas novas expectativas? </strong><br /> &ldquo;Servi&ccedil;o ao consumidor &eacute; o novo marketing.&rdquo; Esse &eacute; o slogan de uma empresa de S&atilde;o Francisco [Calif&oacute;rnia] chamada getsatisfaction.com, que prop&otilde;e uma nova forma de fazer atendimento ao consumidor. Deixe-me come&ccedil;ar com o jeito antigo de fazer as coisas: tradicionalmente voc&ecirc; envia e-mails ou liga para um call center e o conhecimento criado quando seu problema &eacute; resolvido desaparece dentro da companhia. Ent&atilde;o, o pr&oacute;ximo usu&aacute;rio ainda tem de ligar para o call center ou mandar um e-mail para o relacionamento com o consumidor.</p> <table border="0" cellspacing="15" cellpadding="15" width="250" align="right"> <tbody> <tr> <td> <p><em><strong>Saiba mais sobre Andreas Weigend</strong><br /> Andreas Weigend &eacute; uma das cabe&ccedil;as do sucesso da Amazon. Alem&atilde;o que estudou engenharia el&eacute;trica, f&iacute;sica e filosofia, e que foi pesquisador do Parc/Xerox e do Santa Fe Institute, interessou-se por ci&ecirc;ncia cognitiva e economia comportamental e encontrou seu caminho no Vale do Sil&iacute;cio norte-americano, onde se tornou cientista-chefe da Amazon. Combinando ideias acad&ecirc;micas com demandas dos neg&oacute;cios, ele ajudou a desenhar os ideais centrados no consumidor e focados nas m&eacute;tricas nos quais o sucesso da Amazon se baseia.</em></p> <p><em>Considerado unanimemente um dos maiores especialistas em comportamento de consumidores online, Weigend deixou a Amazon e hoje presta consultoria a empresas como BestBuy, Lufthansa, MySpace e Nokia, entre outras, e &eacute; professor de com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico e data mining da University of Berkeley, da Calif&oacute;rnia, e da Tsinghua/Insead, da China. Em agosto deste ano, vir&aacute; ao Brasil falar sobre marketing e vendas na web 2.0, no F&oacute;rum Mundial de Marketing e Vendas da HSM.</em></p> </td> </tr> </tbody> </table> <p>O que a getsatisfaction est&aacute; fazendo &eacute; fornecer uma plataforma neutra na qual as pessoas podem postar os problemas que t&ecirc;m com um servi&ccedil;o de uma empresa cliente. H&aacute; representantes das empresas clientes da getsatisfaction monitorando, mas qualquer pessoa online pode responder, tirar d&uacute;vidas, resolver problemas. Com frequ&ecirc;ncia a gente v&ecirc; consumidores resolvendo problemas de outros consumidores, porque h&aacute; grandes chances<br /> de voc&ecirc; n&atilde;o ser a primeira pessoa a ter determinado problema. E isso tudo &eacute; exposto publicamente.</p> <p>A BestBuy, que visitei no ano passado, considera-se wiki por inteiro &ndash;tanto que tem um slogan &ldquo;a empresa como wiki&rdquo;. Isso porque eles se deram conta, ao acompanhar primeiro os 130 mil funcion&aacute;rios que t&ecirc;m e depois seus milh&otilde;es de consumidores, de que todos podem fazer um trabalho muito melhor ao descrever as coisas e recomend&aacute;-las do que um grupo de funcion&aacute;rios do departamento de marketing central. &Eacute; impressionante ver como uma grande empresa conseguiu redefinir sua atitude em rela&ccedil;&atilde;o a controle e informa&ccedil;&atilde;o.A BestBuy conseguiu.</p> <p><strong>Como eu, dona de uma pequena ou m&eacute;dia empresa, devo agir para conectar pessoas na web e faz&ecirc;-las come&ccedil;ar a falar sobre meu neg&oacute;cio?</strong><br /> A boa not&iacute;cia &eacute; que as pessoas escrevem sobre o que elas querem escrever. Ent&atilde;o, se voc&ecirc; fizer realmente um bom trabalho, ou um trabalho realmente ruim, as pessoas v&atilde;o lhe dar aten&ccedil;&atilde;o espontaneamente e o Google vai encontrar essas entradas e classific&aacute;-las no topo; pode-se dizer que o Google privilegia o conte&uacute;do gerado pelo usu&aacute;rio.</p> <p>Por outro lado, se n&atilde;o houver realmente nada a ser dito, ent&atilde;o ningu&eacute;m vai se incomodar. Se as pessoas se importam, elas v&atilde;o falar, e, se n&atilde;o se importam, voc&ecirc; n&atilde;o pode obrig&aacute;-las. Nem toda empresa precisa de uma estrat&eacute;gia na web &ndash;a quitanda da esquina da sua casa realmente n&atilde;o precisa, por exemplo.</p> <p>As pessoas que est&atilde;o deixando coment&aacute;rios na web n&atilde;o refletem um nicho de jovens ligados &agrave; tecnologia? Elas s&atilde;o de fato representativas de tend&ecirc;ncias? Sim, elas formam um nicho, mas temos de fazer uma distin&ccedil;&atilde;o entre quem contribui com informa&ccedil;&atilde;o e quem l&ecirc;. Por exemplo, apesar de serem poucas as pessoas que escrevem resenhas de hot&eacute;is, muitas leem as resenhas. Isso est&aacute; tendo um impacto nos neg&oacute;cios que n&atilde;o eram t&atilde;o transparentes, que costumavam fiar-se apenas na marca. Por exemplo, enquanto n&oacute;s pod&iacute;amos dizer &ldquo;Ah, vou ficar no Hilton, realmente compartilham informa&ccedil;&otilde;es, eles encaminham e-mails uns aos outros.</p> <p>Isso, mais uma vez, se refere aos dados sociais &ndash;voc&ecirc; consegue uma oferta e compartilha com um amigo, pelo boca a boca ou por marketing viral&ndash;, e &eacute; algo que voc&ecirc; deve medir cuidadosamente a fim de compreender o que as pessoas realmente apreciam. Voc&ecirc; me pergunta como atrair a aten&ccedil;&atilde;o das pessoas. A resposta &eacute;: por meio dos amigos dela, n&atilde;o pelo marketing ininterrupto. Isso &eacute; marketing social.</p> <p><strong>N&atilde;o &eacute; um risco para as empresas usarem as informa&ccedil;&otilde;es que as pessoas trocam &ldquo;entre amigos&rdquo; em uma rede social para tentar vender-lhes algo?</strong><br /> Se as empresas usarem os dados de maneira indevida, acabar&atilde;o se metendo em encrenca, sim, porque, com a transpar&ecirc;ncia atual, isso n&atilde;o passa despercebido e gera-se um feedback negativo. Por exemplo, uma companhia de seguros dos EUA foi processada por uma garota com anorexia no ano passado e rastreou as p&aacute;ginas dela no Facebook e no MySpace para tentar reverter a a&ccedil;&atilde;o. Isso foi publicado na The Economist e teve p&eacute;ssima repercuss&atilde;o para a seguradora.</p> <p><strong>Vamos fazer um exerc&iacute;cio de futurologia: como vai ser a web 3.0?</strong><br /> H&aacute; tr&ecirc;s anos defini a web 3.0 como intera&ccedil;&atilde;o. A web 2.0 tem a ver com participa&ccedil;&atilde;o, l&oacute;gico, mas n&atilde;o necessariamente com intera&ccedil;&atilde;o entre pessoas. A nova &ldquo;nova&rdquo; ser&aacute; o coletivo, a comunidade e<br /> tamb&eacute;m a intelig&ecirc;ncia coletiva, em que se constr&oacute;i sobre o que outros t&ecirc;m. N&atilde;o sei ainda como isso vai se desenvolver, mas &eacute; a&iacute; que veremos a nova mudan&ccedil;a significativa. As informa&ccedil;&otilde;es &ndash;que hoje<br /> s&atilde;o in&uacute;teis na maioria, no Facebook ou no Twitter&ndash; passar&atilde;o a ser &uacute;teis.</p> <p>* Esta entrevista foi publicada pela <a target="_blank" href="http://br.hsmglobal.com/contenidos/hsmmanagement.html">Revista HSM Management </a>(Julho/Agosto de 2009) e agora no Mundo do Marketing.</p>
O Marketing das redes sociais
16 de setembro de 2009
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