<p>Por Fabio Mestriner*<br /> <br /> A embalagem moderna &eacute; resultado de um sistema que envolve materiais, tecnologia, processos, equipamentos, design, marketing, log&iacute;stica e comunica&ccedil;&atilde;o. Seu objetivo &eacute; embalar o produto protegendo-o para que ele possa durar, ser transportado, exposto e comercializado chegando at&eacute; o consumidor em perfeitas condi&ccedil;&otilde;es de consumo.<br /> <br /> Para cumprir seu objetivo, a embalagem recebe o aporte qualificado de v&aacute;rios especialistas que s&atilde;o respons&aacute;veis pelas atividades multidisciplinares que ela demanda ao longo de sua exist&ecirc;ncia. T&eacute;cnicos, engenheiros, designers, profissionais de marketing, especialistas em comportamento do consumidor entre outros, contribuem para o resultado final da embalagem que encontramos no mercado.<br /> <br /> Esta vis&atilde;o &eacute; importante para compreendermos um pouco a complexidade de uma atividade que movimenta mais de US$ 500 bilh&otilde;es anualmente no mundo todo impulsionada por uma ind&uacute;stria avan&ccedil;ada que processa o vidro, a celulose, os pl&aacute;sticos, o a&ccedil;o, o alum&iacute;nio e outros materiais para produzir mais de 10 mil itens e componentes diferentes que formam as embalagens. No Brasil, s&oacute; no ano passado, este setor movimentou 36,6 bilh&otilde;es de reais, gerando cerca de 150 mil empregos diretos e mais de meio milh&atilde;o indiretos.<br /> <br /> Esta ind&uacute;stria alimenta as linhas de produ&ccedil;&atilde;o e envase nos fabricantes dos produtos que por sua vez abastecem o com&eacute;rcio varejista, os supermercados, e lojas de diversos tipos como farm&aacute;cias, padarias, armaz&eacute;ns, bares e lanchonetes. Por traz desta opera&ccedil;&atilde;o existe uma cadeia log&iacute;stica de distribui&ccedil;&atilde;o que entrega os produtos nos mais distantes pontos do pa&iacute;s para atender os consumidores das pequenas e grandes cidades.<br /> <br /> A embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e tem acompanhado sua evolu&ccedil;&atilde;o provendo solu&ccedil;&otilde;es compat&iacute;veis com o est&aacute;gio de desenvolvimento em que ela se encontra. As grandes contribui&ccedil;&otilde;es da embalagem se relacionam com a sa&uacute;de e alimenta&ccedil;&atilde;o, pois cerca de 62% de todas as embalagens produzidas se destinam a embalar alimentos e bebidas e outros 13% se destinam a embalar medicamentos, vacinas e similares.N&atilde;o &eacute; poss&iacute;vel vacinar uma crian&ccedil;a ou medicar uma pessoa doente sem a contribui&ccedil;&atilde;o da embalagem.<br /> <br /> Um estudo recente do Europen mostrou que a falta ou a defici&ecirc;ncia de embalagem resulta na perda de quase metade dos alimentos produzidos nos pa&iacute;ses pobres. No Brasil, calcula-se que mais de 20% dos alimentos produzidos no campo n&atilde;o consegue chegar a mesa dos brasileiros. Esta equa&ccedil;&atilde;o tr&aacute;gica atinge as popula&ccedil;&otilde;es mais pobres do mundo todo, pois quanto menos embalagem se utiliza, mais alimentos s&atilde;o perdidos. Ela &eacute; decisiva para evitar o desperd&iacute;cio de alimentos.<br /> <br /> A embalagem tem, portanto, uma importante contribui&ccedil;&atilde;o social inclusive depois de utilizada, pois a reciclagem de embalagem no Brasil emprega mais de 500 mil pessoas que tiram desta atividade o seu sustento. Mas nada disso &eacute; lembrado ou mencionado na grande parte do que lemos ou assistimos a respeito deste tema, pois a embalagem aparece sempre mostrada, na melhor das hip&oacute;teses como um mal necess&aacute;rio e, na pior, como um grande inimigo do meio ambiente.<br /> <br /> O marketing &eacute; uma batalha de percep&ccedil;&atilde;o e a percep&ccedil;&atilde;o que se criou &eacute; extremamente negativa a embalagem. Esta percep&ccedil;&atilde;o tem levado o setor a sofrer constantes amea&ccedil;as e san&ccedil;&otilde;es de todo tipo, pois muitos se sentem tentados a obter o aplauso f&aacute;cil atacando a embalagem, seus fabricantes e as empresas que as utilizam.<br /> <br /> Todos os setores da economia est&atilde;o sujeitos &agrave;s leis do marketing e tanto as ind&uacute;strias que produzem as embalagens como as que as utilizam para embalar seus produtos precisam se conscientizar que esta situa&ccedil;&atilde;o lhes trar&aacute; grandes preju&iacute;zos e transtornos a m&eacute;dio e longo prazo se n&atilde;o come&ccedil;ar desde j&aacute; a ser revertida.<br /> <br /> Estamos avan&ccedil;ando no s&eacute;culo XXI e de uma coisa podemos ter certeza: &ldquo;a embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade&rdquo; e com ela continuar&aacute; evoluindo, pois a popula&ccedil;&atilde;o mundial continua a crescer, o tempo m&eacute;dio de vida das pessoas est&aacute; aumentando, elas est&atilde;o vivendo cada vez mais em grandes cidades e demandando mais embalagens. Sabemos, portanto, que no futuro haver&aacute; mais embalagens. <br /> <br /> Elas precisar&atilde;o ser geridas com maior responsabilidade ambiental, sendo recicladas e contribuindo com esta atividade para gerar mais trabalho, valor e renda, evitando que sejam dispostas de forma inadequada no meio ambiente. Este cen&aacute;rio nos indica um futuro promissor para esta atividade t&atilde;o importante para a sociedade humana desde que seus agentes se conscientizem que precisam al&eacute;m de atuar de forma mais efetiva para reduzir seus impactos ambientais, mudar o discurso e passar a fazer o marketing da contribui&ccedil;&atilde;o social que a embalagem tem. <br /> <br /> * Fabio Mestriner &eacute; Professor Coordenador do N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, Coordenador do Comit&ecirc; de Estudos Estrat&eacute;gicos da ABRE (Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Embalagem) e Autor dos livros Design de Embalagem Metodologia Avan&ccedil;ada e Gest&atilde;o Estrat&eacute;gica de Embalagem.</p>
O Marketing da contribuição social da embalagem
21 de setembro de 2009