<p><strong>O futuro &eacute; do servi&ccedil;o e da estat&iacute;stica</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/marcos_faco.jpg" border="0" alt=" " title="Marcos Fac&oacute;, da FGV" hspace="6" vspace="2" width="200" height="201" align="left" />Basta olhar as contribui&ccedil;&otilde;es que a Internet e o celular deram para dr&aacute;sticas mudan&ccedil;as sociais e econ&ocirc;micas para ver que o mundo est&aacute; girando cada vez mais r&aacute;pido. Afinal, o nascimento destas inova&ccedil;&otilde;es ocorreram h&aacute; pouco mais de 10 anos e hoje praticamente n&atilde;o se vive sem elas. E mais, muito mais, vir&aacute; por a&iacute; na pr&oacute;xima d&eacute;cada.</p><p>Sem ser futurista, Marcos Henrique Fac&oacute;, Superintendente de Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing da Funda&ccedil;&atilde;o Get&uacute;lio Vargas, mostra as transforma&ccedil;&otilde;es pelas quais os profissionais de marketing ter&atilde;o que passar. Embasado em fatos reais, como o pagamento mais pelo servi&ccedil;o do que pelo aparelho celular, Fac&oacute; &eacute; da opini&atilde;o de que logo logo os consumidores pagar&atilde;o apenas pelos servi&ccedil;os. Ao inv&eacute;s de comprar um condicionador de ar, por exemplo, o cliente ter&aacute; um servi&ccedil;o de climatiza&ccedil;&atilde;o.</p><p>Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, o administrador, engenheiro e MBA em Marketing chama aten&ccedil;&atilde;o para a realidade&nbsp;ainda surreal para muitos profissionais desta &aacute;rea acostumando ao empirismo: o futuro ser&aacute; daqueles que souberem tirar o melhor dos n&uacute;meros e da estrat&eacute;gia.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Ainda hoje vemos o marketing ser confundido com a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o. Qual o seu pensamento a respeito?</span><br />Acredito que a estrat&eacute;gia de marketing &eacute; fundamental para qualquer empresa, pois &eacute; uma disciplina que perpassa por todas as &aacute;reas de uma corpora&ccedil;&atilde;o, no sentido de que ela &eacute; o bra&ccedil;o que mais escuta o mercado, sente as necessidades e at&eacute; mesmo projeta cen&aacute;rios futuros&nbsp;onde possa desenvolver produtos e servi&ccedil;os que hoje n&atilde;o s&atilde;o necess&aacute;rios, mas que amanh&atilde; ser&atilde;o indispens&aacute;veis. Se voc&ecirc; retomar h&aacute; 10 anos, o celular e a Internet praticamente n&atilde;o existiam. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O marketing hoje tem que estar muito bem casado com a tecnologia porque toda hora est&atilde;o inventando algo novo. <br /></span>Essa quest&atilde;o trouxe muitos produtos, mas basicamente muitos novos servi&ccedil;os.&nbsp;No celular, o que voc&ecirc; paga na verdade, &eacute; o servi&ccedil;o das companhias telef&ocirc;nicas. A mesma coisa &eacute; a TV a cabo. E esse servi&ccedil;o hoje &eacute; concorrente da educa&ccedil;&atilde;o. Nos Estados Unidos tem pesquisas que diz que uma fam&iacute;lia de classe m&eacute;dia gasta de R$ 400,00 a R$ 600,00 por m&ecirc;s pagando internet, TV por assinatura e celular. E isso se confirma aqui no Brasil tamb&eacute;m. Esse dinheiro sai da educa&ccedil;&atilde;o e vai para estes servi&ccedil;os que se tornam indispens&aacute;veis. Tem muitas fam&iacute;lias que preferem pagar por estes servi&ccedil;os do que&nbsp;por uma escola mais cara. </p><p>Outra coisa que a tecnologia est&aacute; fazendo &eacute; transformar os produtos em servi&ccedil;os. Voc&ecirc; n&atilde;o vai mais comprar um ar condicionado, mas vai alugar uma climatiza&ccedil;&atilde;o, como hoje voc&ecirc; contrata para ter &aacute;gua purificada. Voc&ecirc; n&atilde;o compra mais o aparelho, mas sim loca o purificador Brastemp. A mesma coisa vai se dar com outros servi&ccedil;os. Carro tamb&eacute;m vai ser assim. Voc&ecirc; vai locar um carro numa empresa que vai te dar todos os agregados. Ou seja, a gasolina, o seguro e a mec&acirc;nica. A concorr&ecirc;ncia ser&aacute; por servi&ccedil;os prestados. As empresas hoje j&aacute; locam frotas de ve&iacute;culos. E isso pouco a pouco vai migrar para a pessoa f&iacute;sica. Isso &eacute; quest&atilde;o de 10 anos no m&aacute;ximo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A concorr&ecirc;ncia ser&aacute; cada vez maior.</span><br />Neste cen&aacute;rio voc&ecirc; n&atilde;o consegue mais identificar quem s&atilde;o seus concorrentes e seus parceiros. Quando olho o celular e a internet, eles s&atilde;o ve&iacute;culos que utilizamos para promover a educa&ccedil;&atilde;o. Temos toda a parte de e-learning que usamos como canal entre alunos e professores. A mesma coisa &eacute; a transmiss&atilde;o via sat&eacute;lite, onde transmitimos aulas para toda a parte do Brasil. Ao mesmo tempo estamos discutindo o mobile learning: como podemos colocar o ensino a dist&acirc;ncia no celular. Para minha gera&ccedil;&atilde;o a tela de um celular &eacute; pequena, mas para um garoto de 10 anos &eacute; enorme, onde ele manda mensagem e joga. Ao mesmo tempo em que esses servi&ccedil;os s&atilde;o concorrentes, eles se tornam parceiros. As mudan&ccedil;as s&atilde;o muito r&aacute;pidas e a estrat&eacute;gia &eacute; afetada por isso. </p><p>O Second Life, por exemplo: ficamos nos perguntando se vale ou n&atilde;o a pena entrar. At&eacute; o momento, pelo que pesquisamos, existe um pouco de branding e muito mais na m&iacute;dia externa do que propriamente no Second Life. Tem empresas nos Estados Unidos que j&aacute; est&atilde;o deixando o Second Life. Estamos na posi&ccedil;&atilde;o de ver no que vai dar, pois m&iacute;dia por m&iacute;dia estamos na m&iacute;dia todos os dias.</p><p><span class="texto_laranja_bold">A FGV est&aacute; toda hora na m&iacute;dia.</span><br />Fazemos um levantamento s&eacute;rio de clipagem, tanto no impresso, no eletr&ocirc;nico, quanto na internet. Ano passado fechamos com R$ 96 milh&otilde;es em m&iacute;dia espont&acirc;nea. E hoje deixamos de monitorar os concorrentes. Trabalhos em duas frentes. Propaganda &eacute; tudo que &eacute; pago e publicidade tudo que &eacute; espont&acirc;neo e gratuito gerado na m&iacute;dia. Produzimos muitas pesquisas, que geram credibilidade para a Funda&ccedil;&atilde;o. </p><p><span class="texto_laranja_bold">No quesito educa&ccedil;&atilde;o, cada vez mais os executivos est&atilde;o procurando cursos no exterior.</span><br />Aprender nunca &eacute; demais. Ter uma vis&atilde;o internacional &eacute; super importante. Noventa por cento dos nossos professores tem forma&ccedil;&atilde;o no exterior. O que falta para os profissionais de marketing &eacute; uma forma&ccedil;&atilde;o mais voltada para a &aacute;rea estrat&eacute;gica, o que envolve quest&otilde;es de estat&iacute;stica, pesquisa e da &aacute;rea de exatas. Pouca gente conhece estat&iacute;stica, em termos de entender e elaborar bem uma pesquisa. Ao mesmo tempo parece que o marketing &eacute; uma coisa de gostei ou n&atilde;o gostei, mais do que o planejamento. Entender o retorno das a&ccedil;&otilde;es &eacute; fundamental, al&eacute;m de analisar e tirar conclus&otilde;es para pr&oacute;ximas a&ccedil;&otilde;es. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que pode ser feito para mudar esta realidade?</span><br />Os cursos precisam dar uma vis&atilde;o mais ampla do que &eacute; o marketing e estimular estudos sobre estat&iacute;stica e pesquisa, que s&atilde;o vistas como disciplinas chatas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">No fundo &eacute; estrat&eacute;gia.</span><br />O grande problema &eacute; olhar a tend&ecirc;ncia. Todo mundo quer adivinhar o futuro. Antigamente o plano estrat&eacute;gico era mais f&aacute;cil de ser aplicado porque as mudan&ccedil;as eram mais lentas. Agora &eacute; tudo muito r&aacute;pido. As aquisi&ccedil;&otilde;es, as fus&otilde;es, as mudan&ccedil;as de nome. A flexibilidade na quest&atilde;o da estrat&eacute;gia &eacute; fundamental e o marketing &eacute; o que tem mais condi&ccedil;&otilde;es de navegar por todas as &aacute;reas de uma empresa. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Neste contexto, o profissional de marketing tem que conhecer a especificidade do neg&oacute;cio.</span><br />Claro. Eu, por exemplo, se fosse contratado para trabalhar num hospital eu n&atilde;o teria nem id&eacute;ia por onde come&ccedil;ar. Nunca trabalhei com um produto que o cliente n&atilde;o quer usar. J&aacute; num curso as pessoas querem fazer, precisam fazer. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.fgv.br" target="_blank">www.fgv.br</a></p>
O futuro é do serviço e da estatística
10 de julho de 2007