<p><strong>O esporte e as m&iacute;dias alternativas</strong></p><p>*Amir Somoggi</p><p>A consolida&ccedil;&atilde;o da banda larga, posicionando a Internet como eficiente ve&iacute;culo de comunica&ccedil;&atilde;o, canal de relacionamento e for&ccedil;a de vendas e as mais variadas m&iacute;dias alternativas disponibilizadas atualmente para o consumidor, transformaram o marketing tradicional, obrigando os gestores das marcas das empresas e entidades esportivas, a inserirem seu principal ativo em um ciclo gerador de a&ccedil;&otilde;es comerciais, relacionamento e brand awarness atrav&eacute;s das diferentes m&iacute;dias alternativas.</p><p>A exig&ecirc;ncia do consumidor atual e como a Internet, telefonia m&oacute;vel, o mercado de games, DVD, cinema e revistas segmentadas interagem com as diferentes a&ccedil;&otilde;es de entretenimento, cultura, esporte e a&ccedil;&otilde;es s&oacute;cio-ambientais, vem obrigando as marcas a oferecerem experi&ecirc;ncias de consumo memor&aacute;veis, com uma satisfa&ccedil;&atilde;o de necessidades quase instant&acirc;nea de seus clientes. </p><p>O esporte e suas diferentes modalidades esportivas trafegam livremente pelas novas m&iacute;dias e transformaram o marketing esportivo em uma plataforma de constru&ccedil;&atilde;o de marcas de empresas e das entidades esportivas. A Internet e m&iacute;dias alternativas s&atilde;o um eficiente caminho para gerar neg&oacute;cios e oportunidades de relacionamento B2B e B2C vinculadas aos eventos esportivos in loco, as transmiss&otilde;es ao vivo pela TV e principalmente pelo car&aacute;ter l&uacute;dico atrelado a paix&atilde;o do consumidor por sua modalidade esportiva favorita ou clube de cora&ccedil;&atilde;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Internet</span><br />Dentre as novas m&iacute;dias alternativas a Internet foi a que se mostrou com mais r&aacute;pida evolu&ccedil;&atilde;o na Ind&uacute;stria Esporte nos &uacute;ltimos anos. A Olimp&iacute;ada de Sydney em 2000, que gerou uma audi&ecirc;ncia acumulada pela TV de 25 bilh&otilde;es de espectadores, por exemplo, obteve um total de 11,3 bilh&otilde;es de acessos ao seu site oficial. A Home Page de entidades esportivas e grandes eventos mostrou-se principalmente na Europa e EUA um canal de relacionamento estreito e cont&iacute;nuo com o torcedor/ internauta por ter se transformado em uma verdadeira comunidade virtual em torno da marca da entidade com o site oficial como uma eficiente m&iacute;dia para patrocinadores e novos anunciantes e puderam criar uma ampla audi&ecirc;ncia segmentada, viabilizando a venda de produtos e servi&ccedil;os para seus e-clients.</p><p>Surpreendendo o consumidor, a estrat&eacute;gia do Milan &ldquo;Rossoneri Siamo Noi&rdquo;<br />O clube italiano Milan, para a temporada 2002-2003, com o objetivo de criar um impacto positivo para o lan&ccedil;amento da campanha de venda de carn&ecirc;s antecipados, que tem como principal benef&iacute;cio conceder ao torcedor os jogos em casa do clube, lan&ccedil;ou a estrat&eacute;gia: &ldquo;Rossoneri Siamo Noi&rdquo; (Rossoneri somos n&oacute;s) no per&iacute;odo que se iniciou a venda dos carn&ecirc;s antecipados. </p><p>Durante um per&iacute;odo da temporada anterior o clube criou em seu site oficial a possibilidade do torcedor enviar uma foto digitalizada que seria inclu&iacute;da no projeto. Junto com seu patrocinador de material esportivo Adidas e seus parceiros Epson, Sony, Trony, e Unisys criou um fotomosaico gigantesco que formou o s&iacute;mbolo do Milan e que foi instalado no centro de Mil&atilde;o, muito pr&oacute;ximo do Milan Point, complexo tem&aacute;tico do clube com uma grande loja, restaurante e bar. Foram enviadas mais de 5.000 fotografias de torcedores interessados, al&eacute;m dos jogadores atuais, &iacute;dolos, comiss&atilde;o t&eacute;cnica e torcedores ilustres. </p><p>Esta iniciativa do Milan mostrou como um clube pode criar um canal de comunica&ccedil;&atilde;o constante e interativo, al&eacute;m de valorizar cada torcedor e sua marca atrav&eacute;s de benef&iacute;cios emocionais e de auto-express&atilde;o, al&eacute;m do seu objetivo inicial que era de ampliar as vendas de carn&ecirc;s antecipados, que obtiveram um aumento durante a campanha no n&uacute;mero de carn&ecirc;s vendidos de aproximadamente 7% sobre o ano anterior, gerando receita total com seus seasons tickets de &euro; 11 milh&otilde;es naquela temporada.<br />&nbsp; <br /><span class="texto_laranja_bold">Telefonia M&oacute;vel</span><br />O grande desenvolvimento do mercado de telefonia m&oacute;vel no Mundo nos &uacute;ltimos anos e as in&uacute;meras oportunidades de neg&oacute;cio que esta m&iacute;dia t&atilde;o pr&oacute;xima do dia-dia do consumidor oferece atrav&eacute;s de estrat&eacute;gias de marketing esportivo faz do aparelho celular atualmente o que foi a TV para S&eacute;culo XX. Os clubes, entidades organizadoras de grandes eventos e confedera&ccedil;&otilde;es est&atilde;o desenvolvendo a cada dia novos servi&ccedil;os atrav&eacute;s das not&iacute;cias em torpedos SMS, downloads de fotos e v&iacute;deos, chats, quizzes, etc, gerando novas receitas e principalmente ampliando sua base de dados.</p><p>O mercado brasileiro de telefones celulares, que segundo a Anatel j&aacute; ultrapassa 80 milh&otilde;es de aparelhos vendidos, &eacute; l&iacute;der isolado na Am&eacute;rica Latina e grande player mundial. Entretanto quando considerado em termos de servi&ccedil;os no celular atrav&eacute;s do esporte estamos ainda em desenvolvimento. Alguns projetos est&atilde;o sendo bem realizados com a TV e algumas operadoras, entretanto faltam os projetos dos pr&oacute;prios clubes e entidades esportivas que al&eacute;m do novo servi&ccedil;o como gerador de receitas em parceria com um patrocinador, deve utilizar esta m&iacute;dia como fonte de informa&ccedil;&atilde;o para um projeto amplo de CRM, utilizando os diferentes pontos de contato com o consumidor/torcedor. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Games</span><br />No esporte o lucrativo mercado de games toma uma dimens&atilde;o ainda maior, j&aacute; que os aspectos l&uacute;dicos do esporte e o interesse do consumidor de jogos para computador e videogames pelos jogos esportivos &eacute; enorme. Por exemplo, a UEFA, entidade que representa o futebol europeu h&aacute; muito negocia os direitos de sua marca e de seus campeonatos para o mercado de games. N&atilde;o por acaso, a marca Playstation 2 , videogame da Sony, &eacute; patrocinadora da UEFA e paga pela cota de patroc&iacute;nio US$ 24 milh&otilde;es por ano.</p><p>Contudo, atrav&eacute;s do esporte, as entidades e clubes podem desenvolver projetos muito interessantes para o mercado de games como, por exemplo, ir al&eacute;m da cess&atilde;o de marca e criar um jogo pr&oacute;prio com equipes e &iacute;dolos hist&oacute;ricos e desenvolver o jogo diretamente com uma produtora de games. Al&eacute;m disso, cada clube pode criar em seu site oficial uma &aacute;rea espec&iacute;fica para atualiza&ccedil;&atilde;o de games e expandir as possibilidades de neg&oacute;cio com seus patrocinadores, j&aacute; que o servi&ccedil;o de download de um novo uniforme ou de uma nova revela&ccedil;&atilde;o do clube para o jogo seria um excelente momento para gerar visibilidade para as marcas de seus patrocinadores.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Outras M&iacute;dias</span><br />As mais variadas m&iacute;dias e conte&uacute;dos, atrav&eacute;s do marketing esportivo, podem gerar neg&oacute;cios altamente lucrativos para os clubes e entidades e possibilitam excelente ROI para os patrocinadores envolvidos nos projetos. Qualquer entidade esportiva profissional pode gerar seus pr&oacute;prios conte&uacute;dos de TV, r&aacute;dio, revista, filmes para o cinema, DVD, etc. As novas m&iacute;dias criadas em torno dos clubes s&atilde;o o grande desafio do departamento de marketing e comunica&ccedil;&atilde;o de entidades esportivas, j&aacute; que todos os novos conte&uacute;dos devem gerar novas receitas diretamente com o consumidor, turistas, com os patrocinadores/anunciantes e com ve&iacute;culos de comunica&ccedil;&atilde;o. </p><p>Entre as principais tend&ecirc;ncias de m&iacute;dias alternativas no esporte, tem-se o desenvolvimento de conte&uacute;dos pr&oacute;prios para a cria&ccedil;&atilde;o do canal de TV e r&aacute;dio tem&aacute;tico do clube, da utiliza&ccedil;&atilde;o de imagens de jogos e imagens exclusivas para conte&uacute;do do site oficial e apresenta&ccedil;&otilde;es no est&aacute;dio, bares e restaurantes tem&aacute;ticos, cria&ccedil;&atilde;o de DVDs comemorativos e hist&oacute;ricos, explora&ccedil;&atilde;o comercial da imagem dos jogadores e cenas dos jogos para o cinema, cria&ccedil;&atilde;o de revista pr&oacute;pria com ampla base de assinantes e receitas de publicidade .</p><p>A grande revolu&ccedil;&atilde;o em termos de m&iacute;dias alternativas e marketing esportivo que veremos nos pr&oacute;ximos anos ser&aacute; a penetra&ccedil;&atilde;o da TV Digital nos 45 milh&otilde;es de lares brasileiros com TV, j&aacute; que as transmiss&otilde;es dos jogos e todos os servi&ccedil;os atrelados ao meio digital possibilitar&atilde;o uma ampla gama de novos neg&oacute;cios em tempo real para clubes, entidades e seus patrocinadores.&nbsp; <br /><br />*Amir Somoggi &eacute; Consultor e Professor de Marketing e Gest&atilde;o no Esporte. P&oacute;s-graduado em Dire&ccedil;&atilde;o de Marketing Estrat&eacute;gico de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona, Espanha. Atualmente &eacute; o respons&aacute;vel pela &aacute;rea de novos neg&oacute;cios da empresa Casual Auditores Independentes. Contato: <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
O esporte e as mídias alternativas
14 de julho de 2006