<p><strong>O desafio na transi&ccedil;&atilde;o de marcas</strong></p><p>*Por Guilherme Belluzzo</p><p>Diante de cen&aacute;rios como os freq&uuml;entes processos de fus&otilde;es e aquisi&ccedil;&otilde;es, alinhamentos globais ou enxugamento de portfolio de marcas, as empresas t&ecirc;m muitas vezes que lidar com o desafio de realizar a transi&ccedil;&atilde;o de marcas. Neste caso, a afli&ccedil;&atilde;o dos gestores de marketing est&aacute; em realiz&aacute;-la da maneira menos dolorosa poss&iacute;vel, ou seja, trazendo o menor preju&iacute;zo aos resultados e assegurando que todos os seus p&uacute;blicos de interesse compreendam a mudan&ccedil;a das marcas.</p><p>Um dos principais erros cometidos pelas empresas &eacute; a an&aacute;lise simplista do desafio. Este &eacute; um processo delicado, onde sempre residir&atilde;o amea&ccedil;as e oportunidades e, cabe &agrave; empresa, conduzir um projeto bem embasado que a torne ciente dos perigos potenciais e ressalte as oportunidades a serem aproveitadas, aumentando as chances de sucesso. </p><p>A chave est&aacute; em convencer os clientes e os p&uacute;blicos mais sens&iacute;veis &agrave; marca que a mudan&ccedil;a trar&aacute; benef&iacute;cios e melhorias em suas vidas quando se relacionarem com aquela categoria de produtos e servi&ccedil;os. Na vida de um consumidor, pressionado por tempo e com prefer&ecirc;ncias e escolhas muitas vezes j&aacute; consolidadas, as transi&ccedil;&otilde;es de marcas tendem a gerar, naturalmente, desconfortos e desconfian&ccedil;as. </p><p>Vou tentar de maneira sucinta e pr&aacute;tica levantar os principais aspectos que norteiam processos de transi&ccedil;&atilde;o de marcas bem sucedidos com base nas experi&ecirc;ncias que venho obtendo em projetos de consultoria.</p><p>Primeiramente, muitas empresas ignoram um aspecto determinante: o or&ccedil;amento requerido. Mudar de uma marca para outra exige investimentos que extrapolam o or&ccedil;amento destinado ao exerc&iacute;cio vigente. Estimar investimentos de maneira antecipada ou requerer um incremental garantir&aacute; que a&ccedil;&otilde;es futuras, ainda que n&atilde;o conhecidas em sua totalidade, se viabilizem. Este aspecto ir&aacute; variar de neg&oacute;cio para neg&oacute;cio em fun&ccedil;&atilde;o dos mais diversos pontos de contato da marca com os seus mercados relacionados. Quanto mais p&uacute;blicos e mais pontos de contato, mais dispendioso o processo.</p><p>Outro aspecto a ser definido &eacute; o tempo em que a transi&ccedil;&atilde;o das marcas ocorrer&aacute;, dado que todo o planejamento ser&aacute; orientado pela defini&ccedil;&atilde;o temporal. Dependendo das negocia&ccedil;&otilde;es entre empresas, como por exemplo, nos casos de fus&otilde;es e aquisi&ccedil;&otilde;es, este tempo ser&aacute; o grande balizador.</p><p>Finalmente, sua empresa deve contar com um gestor espec&iacute;fico para liderar o processo de transi&ccedil;&atilde;o: &eacute; ele quem dever&aacute; assegurar a disciplina na implementa&ccedil;&atilde;o do plano de transi&ccedil;&atilde;o e responder&aacute; pelos mais diversos questionamentos que naturalmente surgir&atilde;o ao longo do processo. Uma vez cumprida esta etapa interna de estrutura&ccedil;&atilde;o e balizamento, podemos caminhar para o Plano de Transi&ccedil;&atilde;o das Marcas.</p><p>Neste momento, o gestor e a equipe envolvida devem desenhar o bastidor estrat&eacute;gico de como as marcas ser&atilde;o tratadas no aspecto de valores, atributos e associa&ccedil;&otilde;es. Perguntas iniciais: a nova marca &eacute; conhecida? Tem o seu posicionamento alinhado com o posicionamento da marca atual? Se as respostas forem &rdquo;sim&rdquo; caminhe diretamente para o plano de transi&ccedil;&atilde;o. Se a resposta for n&atilde;o, o desafio ser&aacute; maior. Neste &uacute;ltimo caso, antes de iniciar o plano de transi&ccedil;&atilde;o, talvez seja necess&aacute;rio averiguar se a nova marca tem um hist&oacute;rico que possa ser importado ou se for completamente nova, quais atributos a nova marca dever&aacute; construir. Ap&oacute;s estas defini&ccedil;&otilde;es estritamente estrat&eacute;gicas, pode-se pensar em desenvolver o plano de transi&ccedil;&atilde;o para a nova arquitetura de marca. Neste contexto, o aux&iacute;lio de ajuda externa especializada pode ser considerado, tanto para garantir o cumprimento de todas as etapas estrat&eacute;gicas bem como n&atilde;o permitir atropelos na implementa&ccedil;&atilde;o.</p><p>O passo seguinte &eacute; fazer o invent&aacute;rio dos pontos de contato da marca com o mercado e elaborar um plano de comunica&ccedil;&atilde;o para os diversos p&uacute;blicos de interesse da empresa. Cercando-se de cuidados para garantir fases cruciais que rondam a estrutura&ccedil;&atilde;o interna, os bastidores estrat&eacute;gicos e as atividades de campo, ampliamos assim as possibilidades de sucesso em projetos desta natureza. </p><p>*Guilherme Belluzzo &ndash; S&oacute;cio Consultor / Top Brands &ndash; Consultoria e Gest&atilde;o de Marcas.<br />Acesse: <a href="http://www.topbrands.com.br" target="_blank">www.topbrands.com.br</a></p>
