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Nunca na história do Marketing foi tão fácil e ao mesmo tempo tão difícil entender o consumidor. Abastecidos com informações oriundas da jornada digital, os profissionais se veem diante do desafio de transformar em conversão uma informação capturada graças à movimentação do usuário. No entanto, todos esses dados jamais serão suficientes se as marcas não trabalharem individualmente cada possível cliente, entendendo e respeitando o estágio em que ele se encontra no funil de compra.
Empoderado graças às novas tecnologias, o consumidor moderno está transformando a relação de consumo e reconfigurando os processos. O fácil acesso à informação faz com que a trajetória de decisão não seja linear e ainda permite que a decisão seja feita muito antes dele entrar no ponto de venda para efetuar a compra. As empresas perderam o poder de definirem quando e como o público será impactado por suas campanhas, o que desafia os profissionais de Marketing a estarem cada vez mais atentos e preparados para ações mais assertivas.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o Diretor de Oracle Marketing Cloud para América Latina, Bernardo Brandão, aponta algumas as estratégias que devem ser perseguidas pelos gestores de acordo com os pilares do Marketing Moderno.
Mundo do Marketing: Onde as empresas estão começando a perder clientes e deixando de conquistar novos por não aderir ao Marketing moderno?
Bernardo Brandão: O grande desafio com a digitalização dos negócios é que hoje o poder está na mão do cliente, pois ele pode decidir a forma que quer consumir um produto e serviço, o canal e o momento. Muito dessa jornada que as áreas de Marketing procuram entender do lado do consumidor, seja ele B2B ou B2C, é feita digitalmente. Quando o consumidor é atendido em um canal, com uma pessoa do outro lado para tomar a decisão de compra, grande parte dessa jornada de compra já foi feito. No passado as empresas tinham maior controle sob esse processo. Antes os consumidores sabiam muito pouco sobre os produtos. Na compra de um novo modelo de automóvel, por exemplo, o consumidor ia até a concessionária para se informar, o que gerava uma oportunidade para o vendedor. As empresas tinham mais condições de controlar as informações ao longo da jornada do cliente e é por isso que elas devem repensar a sua forma de atuação.
O digital está sendo utilizado cada vez mais para buscar a informação, entender quais são as opções do mercado e trocar informações com amigos. Tudo isso ajuda a construir a percepção que o consumidor tem sobre a marca. A disponibilidade das informações no ambiente digital acabou gerando grande impacto para as áreas de Marketing. Como cada vez mais o consumidor é multicanal, a percepção que ele tem de uma marca, produto ou serviço é fruto da combinação de diferentes pontos de contatos que acontecem nos meios digital e off-line. Hoje essa jornada é cada vez menos linear. Isso quer dizer que o consumidor começa no digital, é impactado por uma ação off-line no ponto de venda, volta para o digital, consome um vídeo, retorna para o off-line e tem algum tipo de contato, conversa com alguém na rede social, visita o site da empresa e segue para o ponto de venda. Essa sequência não linear de pontos de contato obedece mais ao gosto do consumidor do que da empresa.
Mundo do Marketing: Essa tecnologia que empoderou o consumidor, também pode trazer benefícios para a empresa.
Bernardo Brandão: O poder está em utilizar os dados sobre o que você sabe das interações que o cliente tem com a sua marca para poder entender a jornada, os anseios e necessidades e então direcionar uma orquestração de campanha que seja relevante para ele no momento em que aquilo faz sentido para ele. E é neste ponto que entra o desafio hoje, mas a informação também traz vantagens. Atualmente, o profissional de Marketing tem a oportunidade de conhecer o cliente como nunca pôde no passado, porque há uma enorme quantidade de dados disponíveis. O volume de informações cresce a cada dia e grande parte dele é gerado pelos indivíduos que estão na internet. A projeção é de que até 2020 esse volume cresça em 20 vezes.
Se por um lado existe uma oportunidade única de conhecer o seu cliente, por outra tem que saber lidar com esse volume crescente de dados. O desafio que as marcas têm é que elas hoje não conseguem ter uma visão integrada dessas interações. Isso quer dizer que ela não entende que o indivíduo que acessou um vídeo no Youtube é o mesmo que foi impactado por uma ação no ponto de venda, que é o mesmo que está conversando em uma rede social querendo saber a experiência de um amigo. Falta a capacidade de integração das ações. Para isso é fundamental mapear, pois sem a capacidade de ter uma visão única do cliente, a empresa não conseguirá entender em que etapa da jornada de compra esse indivíduo se encontra.
Nesse processo, se você entende que quem está acessando o vídeo, visitando o seu site e conversando nas redes sociais está em uma fase de educação, de buscar informação, o que a empresa deve fazer é preparar conteúdo que ajude o consumidor nesse momento. Ou seja, chegar com uma oferta pronta, como possibilidades de pagamento, não fará sentido para o consumidor. Este é o tipo de mensagem que deve ser dado em um período posterior no funil. Ou seja, se a empresa não consegue ter uma estratégia ou mensagem que seja relevante para o estágio em que ele se encontra, o prospect poderá ser perdido. Por isso que ter uma visão fragmentada é o primeiro desafio.
Mundo do Marketing: Esse seria o modelo ideal do Marketing, mas que as companhias ainda não estão preparadas. Quando isso pode virar realidade nas empresas?
Bernardo Brandão: Para isso é necessário uma combinação de fatores. Primeiro o executivo responsável pelo Marketing tem que ter uma visão moderna, pois é necessário sair do status quo, que é fazer as coisas como ele fazia antigamente e mudar, porque o cliente mudou e o mercado também e que isso seja suportado pelos c-level da empresa. A companhia tem que entender que ela deve se transformar sob a ótica digital. E para isso não basta ser só visão, tem que ter pessoas, processos internos e plataformas alinhadas para conseguir executar. É muito importante que esteja habilitada com conhecimento para que a visão se transforme em realidade.
Mundo do Marketing; Qual a importância do conteúdo nessa trajetória?
Bernardo Brandão: O Marketing moderno está sustentado por cinco pilares: segmentação, engajamento, conversão, análise e tecnologia. Este último será quem possibilitará que tudo aconteça. Além da visão fragmentada, outro desafio é preencher a lacuna entre os dados de Marketing, que é transformar um usuário anônimo em alguém conhecido. A medida em que as pessoas estão navegando na web, entram em um site e clicam em um banner você não sabe quem são essas pessoas. A publicidade em canais de Marketing anônimos, ou seja, em formato de display, busca paga e mídia social, geralmente acontece de forma isolada das ferramentas utilizadas para atingir os clientes conhecidos, como canais como e-mail, APPs e programas de fidelidade.
Essa lacuna acontece porque as plataformas para atingir potenciais consumidores desconhecidos não está integrado aos sistemas que já conhecem e tratam dos usuários conhecidos. Tem que haver uma integração nesse sistema, porque se você está mostrando uma publicidade de display para um potencial cliente o caminho tem que levá-lo para uma landing page, ou seja, um canal proprietário, onde será oferecido algum tipo de conteúdo que esteja mapeado ao ciclo da jornada dele, que seja relevante para que ele esteja disposto a trocar algumas informações com a empresa em troca de acesso àquele material.
O conteúdo acaba sendo visto como uma moeda de troca. Por exemplo, se alguém está buscando um carro, vale à pena oferecer um guia com a diferença entre os modelos em troca da resposta de um pequeno formulário para baixar esse arquivo. Quem está interessado não se importará em fornecer essas informações e a partir desse momento passa-se de um usuário anônimo para conhecido. O que ajudará a começar a mapear o processo de decisão de compra dele. Isso quer dizer que a empresa terá o mínimo de informações para orquestrar campanhas para seguir essa jornada com ele. Por isso que é importante que as plataformas que atingem os usuários anônimos estejam integradas às plataformas usadas para se relacionar com o usuário conhecido.
Além disso, essas plataformas têm que entender esse comportamento em tempo real e saibam se adaptar. Se em uma ação de e-mail Marketing o usuário é levado para abrir o APP, a plataforma tem que entender isso e estar preparado para continuar o engajamento pelo aplicativo e a história tem que fazer sentido, dando continuidade à conversão e não repetindo a mensagem.
Mundo do Marketing: O mapeamento da jornada do consumidor apresenta as intenções e em qual momento do funil de compra ele está. No entanto, as pessoas têm comportamentos variados, que podem levar a vários caminhos. Como a tecnologia pode ajudar a simplificar toda essa complexidade?
Bernardo Brandão: A tecnologia, como automação de Marketing, lead scoring, gestão de dados e orquestração de campanhas, tem que trazer simplicidade nesse processo, se trouxer mais complexidade não está atingindo o objetivo. Se no passado boa parte do tempo desse profissional era utilizado no planejamento e execução das campanhas, hoje ele tem que ser aproveitado em otimização. Um dos benefícios da automação é exatamente esse, pois permite que o tempo seja investido na otimização de taxa de conversão, de performance para poder fazer com que cada campanha gere o melhor resultado possível. O impacto da tecnologia na área de Marketing é um caminho sem volta, que chegou para ajudar e para que haja integração e para que os objetivos do negócio sejam alcançados. Não é a tecnologia pela tecnologia, mas ela trabalhando a favor dos objetivos da empresa, permitindo fazer mais com menos.
* Com reportagem de Bruno Mello
