<p>Por Valdirene S&aacute;tiro* <br /> <br /> Seguindo modelos do mercado varejista americano, o mercado brasileiro utiliza a implanta&ccedil;&atilde;o de programas que oferecem benef&iacute;cios aos seus associados, como cart&otilde;es de descontos gratuitos com o prop&oacute;sito de identificar o perfil de consumo e o ticket m&eacute;dio de seus clientes. Essa forma de gest&atilde;o cresceu e ganhou for&ccedil;a nos &uacute;ltimos anos. Mais do que uma ferramenta para fornecimento de dados, o CRM v&ecirc;m sendo valorizado no Brasil como uma estrat&eacute;gia de neg&oacute;cios, exigindo o envolvimento de toda a empresa na busca do entendimento e melhor atendimento das exig&ecirc;ncias do seu p&uacute;blico. <br /> <br /> As empresas que seguiram a receita b&aacute;sica para implanta&ccedil;&atilde;o de projeto de CRM obtiveram um enorme sucesso financeiro. Por&eacute;m, empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia tenderam a perder a orienta&ccedil;&atilde;o ao cliente, deixando de lado a revis&atilde;o de processos e atividades com foco no cliente. Um fabricante de pneus nacional conseguiu implantar com sucesso o CRM integrado, envolvendo v&aacute;rios departamentos da empresa. O projeto teve in&iacute;cio em fevereiro de 2001 e a primeira etapa foi finalizada em novembro do mesmo ano, dentro do prazo e do or&ccedil;amento iniciais. Para o valor investido em treinamento e tecnologia houve retorno em dois anos.<br /> <br /> As grandes corpora&ccedil;&otilde;es possuem verbas adequadas ao seu &acute;business plan&acute;, mas e no caso de pequenas e m&eacute;dias empresas? Esse grupo de empreendedores busca cada vez mais t&eacute;cnicas de Marketing adapt&aacute;veis &agrave;s caracter&iacute;sticas de seu segmento. E neste mercado cada vez mais concorrido, a empresa que estabelece meios de comunica&ccedil;&atilde;o com seus clientes melhora sua exposi&ccedil;&atilde;o e imagem, amplia seu mercado e aumenta seu faturamento.<br /> <br /> Neste caso, alguns aplicativos b&aacute;sicos &ndash; softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletr&ocirc;nica e um editor de textos. Isso &eacute; tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos &ndash; hardware+software &ndash;, para iniciar o Marketing de Relacionamento. O pr&oacute;ximo passo &eacute; mostrar aos funcion&aacute;rios a import&acirc;ncia do bom relacionamento com os clientes &ndash; e isso n&atilde;o inclui, apenas, o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manuten&ccedil;&atilde;o de um relacionamento de longo prazo, no qual o respeito ao cliente seja indispens&aacute;vel.<br /> <br /> A implanta&ccedil;&atilde;o dos projetos de CRM chega a um empecilho: embaladas por uma tecnologia car&iacute;ssima, as t&eacute;cnicas de CRM apresentam-se como o grande acontecimento de gest&atilde;o de mercado prometendo mudan&ccedil;as excelentes. O que geralmente &eacute; esquecido &eacute; que os procedimentos de CRM t&ecirc;m muito mais rela&ccedil;&atilde;o com aten&ccedil;&atilde;o do que com tecnologia, mais com reconhecimento do que com recompensa. <br /> <br /> Pergunte a qualquer comerciante bem sucedido da velha escola. Ele sabe tudo o que &eacute; preciso saber sobre seus clientes gra&ccedil;as a um excepcional sistema totalmente integrado: sua mente e nada mais. Ele lhe dir&aacute; que seu sucesso se deve ao uso do conhecimento que tem da clientela, e &eacute; esse o instrumento de que se vale para fazer com que ela volte sempre. <br /> <br /> O desafio do CRM consiste em superar as expectativas de servi&ccedil;os oferecidos aos clientes. A Disneyworld, refer&ecirc;ncia mundial em atendimento, j&aacute; utiliza o conceito de CMR (Customer-Managed Relationships), onde o foco &eacute; do cliente ter todas as suas d&uacute;vidas e necessidades atendidas da melhor maneira e o mais breve poss&iacute;vel. H&aacute; grande utiliza&ccedil;&atilde;o das sugest&otilde;es de servi&ccedil;os, interatividade com os visitantes do parque via celular. O parque tem ainda grande preocupa&ccedil;&atilde;o com sua manuten&ccedil;&atilde;o di&aacute;ria, como extens&atilde;o de sua imagem.<br /> <br /> A Disney n&atilde;o apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos s&atilde;o fundamentais, mas eles n&atilde;o s&atilde;o &quot;prontos para o consumo&quot;. &Eacute; necess&aacute;rio refletir sobre tudo que se aprende em teorias. Os ingredientes s&atilde;o: a forma que as empresas usam esses conceitos na procura de fazer a diferen&ccedil;a.<br /> <br /> * Valdirene S&aacute;tiro&nbsp; &eacute; publicit&aacute;ria, consultora, empreendedora e em MBA em Marketing e Extens&atilde;o em Marketing&nbsp; de Relacionamento pela FGV.&nbsp; Site/blog: <a target="_blank" href="http://www.interacaomarketing.com">www.interacaomarketing.com</a> E-mail: <a href="javascript:location.href='mailto:'+String.fromCharCode(118,97,108,100,105,114,101,110,101,64,105,110,116,101,114,97,99,97,111,109,97,114,107,101,114,116,105,110,103,46,99,111,109)+'?'">[email protected]</a></p>
O CRM no mercado varejista brasileiro, ações e perspectivas
15 de setembro de 2010