<p><strong>O consumidor quer mais experi&ecirc;ncia</strong></p><p>Por Paula Defaveri*</p><p>Em uma realidade altamente competitiva, onde a maioria dos produtos tornaram-se commodity, com uma quantidade enorme de informa&ccedil;&otilde;es di&aacute;rias, bombadeiro da propaganda &ndash; nas ruas, na internet, r&aacute;dio ou qualquer outro meio de comunica&ccedil;&atilde;o &ndash; fica cada vez mais acirrada a briga pela prefer&ecirc;ncia do consumidor. </p><p>Na sociedade dos excessos em que estamos inseridos, fa&ccedil;o a pergunta: o que fazer para manter o interesse do consumidor por determinada marca? As ditas promo&ccedil;&otilde;es&nbsp; &ldquo;imperd&iacute;veis&rdquo; s&atilde;o na verdade, &ldquo;intermin&aacute;veis&rdquo;. A cada esquina uma promo&ccedil;&atilde;o &eacute; a sua &uacute;ltima chance de comprar pelo menor pre&ccedil;o. </p><p>- Atendimento, quem tem o melhor? Eu, &eacute; claro… </p><p>Enfim, como chamar aten&ccedil;&atilde;o do consumidor, ou mais do que isso, como proporcionar experi&ecirc;ncias memor&aacute;veis entre o seu cliente e a sua marca?</p><p>O Marketing Experimental pretende responder a estas quest&otilde;es, defendendo que o emocional do seu cliente &eacute; o que realmente importa na hora da compra. Por meio dos cinco sentidos e mais as emo&ccedil;&otilde;es, o marketing das sensas&otilde;es trabalha pela experi&ecirc;ncia do cliente, busca a&ccedil;&otilde;es memor&aacute;veis, de impacto, agrad&aacute;veis e que proporcionem v&iacute;nculo entre as marcas e os consumidores. </p><p>Onde foi que aprendemos que o ser humano exclui a emo&ccedil;&atilde;o do processo decis&oacute;rio? As pesquisas em neuroci&ecirc;ncias avan&ccedil;am cada vez mais, e cabe ressaltar que Skinner (1969), anteriormente aos enormes avan&ccedil;os das neuroci&ecirc;ncias, j&aacute; afirmava que &ldquo;a distin&ccedil;&atilde;o fisiol&oacute;gica entre a cabe&ccedil;a e o cora&ccedil;&atilde;o est&aacute;, evidentemente, desatualizada, o mesmo ocorrendo presumivelmente com a diferen&ccedil;a entre o sistema aut&ocirc;nomo e o esquel&eacute;tico nervoso. Podemos dar a id&eacute;ia de abandonar a raz&atilde;o quando &quot;ca&iacute;mos numa raiva cega&quot;, mas a cabe&ccedil;a est&aacute; t&atilde;o envolvida nisso quanto o cora&ccedil;&atilde;o, o esqueleto tanto quanto o sistema nervoso aut&ocirc;nomo&rdquo;. (p. 299)</p><p>Pesquisas recentes comprovam que 90% do nosso c&eacute;rebro &eacute; emocional, trabalha com a&ccedil;&otilde;es e rea&ccedil;&otilde;es emocionais, e apenas 10% do restante tenta manter uma vis&atilde;o racional anal&iacute;tica e mesmo assim recebe uma forte carga emocional, pois todos os dados e informa&ccedil;&otilde;es s&atilde;o passados pelos sentidos que t&ecirc;m as sensa&ccedil;&otilde;es relacionadas com emo&ccedil;&otilde;es.</p><p>Por exemplo, quando sentimos determinado cheiro, esse &eacute; analisado por outros milhares que temos catalogados em nossa mem&oacute;ria, mas esta mem&oacute;ria &eacute; relacionada a um fato emocional, algo que aconteceu em nossa vida e deixou forte impress&atilde;o sobre este acontecimento. Quem j&aacute; n&atilde;o sentiu um determinado perfume e lembrou logo do ex-namorado(a)? Agrad&aacute;vel ou n&atilde;o, a lembran&ccedil;a &eacute; involunt&aacute;ria.</p><p>Afinal, como podemos definir uma experi&ecirc;ncia? Experi&ecirc;ncia s&atilde;o acontecimentos individuais que ocorrem como <strong>resposta a algum est&iacute;mulo</strong> (por exemplo, aqueles provocados pelo marketing antes e depois da compra). A diferen&ccedil;a entre o Marketing Tradicional e o Experimental &eacute; que o segundo proporciona experi&ecirc;ncias sensitivas, afetivas e de conhecimento. O objetivo &eacute; criar experi&ecirc;ncias memor&aacute;veis como diferencial competitivo.</p><p>Como exemplo de marketing experimental, podemos citar grandes cases como a Harley Davidson, identifica&ccedil;&atilde;o com a marca, a Disney e todo o seu cen&aacute;rio l&uacute;dico, Chanel e sua linha de produtos que representam o &iacute;cone do charme e requinte, Victoria&rsquo;s Secret, que apresentou sua cole&ccedil;&atilde;o de lingerie ao vivo pela internet para 100 milh&otilde;es de pessoas, e a Ferrari, s&iacute;mbolo de status, entre muitos outros.</p><p>Todos s&atilde;o cases de marcas consagradas, mas o marketing experimental &eacute; aplic&aacute;vel a todos os tipos de organiza&ccedil;&atilde;o, independente do segmento ou tamanho. O fundamental &eacute; focar as a&ccedil;&otilde;es no cliente, coerentes com seu perfil. Os resultados aparecem logo. Estamos em uma &eacute;poca em que a personaliza&ccedil;&atilde;o, o cuidado, o excesso de zelo, a supera&ccedil;&atilde;o s&atilde;o bem vindos, a qualidade e performance dos produtos j&aacute; faz parte dos &ldquo;itens de s&eacute;rie&rdquo;.</p><p>Por fim, o cliente quer muito mais. E est&aacute; muitas vezes disposto a pagar por esta diferencia&ccedil;&atilde;o. Investir em ambientes que proporcionem intera&ccedil;&atilde;o entre clientes e produtos, em eventos ou a&ccedil;&otilde;es que criem v&iacute;nculos, em experi&ecirc;ncias que o cliente jamais poder&aacute; esquecer. Este &eacute; o desafio.</p><p>Dica? Desenhe os pontos de contato entre cliente e sua empresa, para cada momento, crie uma a&ccedil;&atilde;o inusitada &ndash; agrad&aacute;vel, &eacute; claro &ndash; e transforme a compra num gran finale. Depois, me conte os resultados… Isto &eacute; marketing experimental. </p><p>* Paula Defaveri &eacute; ela&ccedil;&otilde;es p&uacute;blicas com especilaiza&ccedil;&atilde;o em marketing e diretora da Scalinatta Promo&ccedil;&otilde;es. Acesse: <a href="http://www.scalinatta.com.br" target="_blank">www.scalinatta.com.br</a></p>
O consumidor quer mais experiência
26 de abril de 2007