<p>Por Marcelo Miyashita*<br /> <br /> O cliente est&aacute; presente em qualquer decis&atilde;o de marketing. Tudo deve ser pensado para melhor ating&iacute;-lo, persuad&iacute;-lo, conquist&aacute;-lo e atend&ecirc;-lo. Isso &eacute; fazer o mercado: construir uma estrat&eacute;gia de valor para o cliente, comunicar com efici&ecirc;ncia, vender suprindo suas necessidades e desejos, e entregar o que foi prometido com um n&iacute;vel de atendimento equivalente. E nessa escalada que envolve todo esse processo costuma-se aplicar v&aacute;rios nomes aos clientes. E cada nome tem um significado e um conjunto de decis&otilde;es e a&ccedil;&otilde;es de marketing consequentes e recomend&aacute;veis.<br /> <br /> <strong>P&uacute;blico-alvo</strong><br /> No in&iacute;cio, o cliente chama-se, simplesmente, &ldquo;P&uacute;blico-alvo&rdquo;. &Eacute; assim que os profissionais de marketing e estrat&eacute;gia de neg&oacute;cios o definem na fase de planejamento: um p&uacute;blico que representa uma fatia de um mercado consumidor com potencial para novos neg&oacute;cios, em fun&ccedil;&atilde;o de necessidades e desejos n&atilde;o, ou n&atilde;o plenamente, atendida pelas ofertas oferecidas pelos competidores do segmento.<br /> <br /> Enquanto p&uacute;blico-alvo o cliente recebe identifica&ccedil;&otilde;es abrangentes de ordem demogr&aacute;fica &ndash; como BC, F, 29/39, SP (p&uacute;blico de classe B e C, feminino, de 29 a 39 anos, em S&atilde;o Paulo) &ndash;, psicogr&aacute;fica e comportamental. Estuda-se a quest&atilde;o quantitativa para identificar quantos milhares de pessoas com esse perfil existem na regi&atilde;o; avalia-se a poss&iacute;vel aceita&ccedil;&atilde;o que um novo produto teria; e formula-se proje&ccedil;&otilde;es de vendas e resultados financeiros para estimar a viabilidade econ&ocirc;mica de um lan&ccedil;amento.<br /> <br /> <strong>Prospect</strong><br /> Ap&oacute;s a fase de planejamento, depois que o produto &eacute; colocado no mercado, o cliente recebe uma nova denomina&ccedil;&atilde;o: &ldquo;Prospect&rdquo;. Trata-se do cliente que recebe a abordagem do lan&ccedil;amento pelas a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o. Um prospect &eacute; um cliente que pode vir a comprar ou influenciar uma compra. E &eacute; um desafio conseguir atingir o prospect certo, da forma certa, no momento certo e no custo certo &ndash; fatores fundamentais para o sucesso desta fase. <br /> <br /> Publicit&aacute;rios buscam esse sucesso planejando abordagens criativas e persuasivas pelos meios de comunica&ccedil;&atilde;o certos e poss&iacute;veis. Profissionais de marketing promocional desenvolvem solu&ccedil;&otilde;es para promover a apresenta&ccedil;&atilde;o, demonstra&ccedil;&atilde;o e exposi&ccedil;&atilde;o do produto. E seus colegas de marketing direto usam suas ferramentas e seus canais para abordar o prospect de modo mais direcionado.<br /> <br /> <strong>Comprador</strong><br /> Motivado pela abordagem que recebe enquanto prospect, o cliente pode vir a se tornar um novo tipo: o &ldquo;Comprador&rdquo;. Essa &eacute; a fase que sempre recebe muita aten&ccedil;&atilde;o da empresa, principalmente, claro, da &aacute;rea de vendas. Um prospect sensibilizado n&atilde;o pode deixar de se tornar um comprador efetivo. E o principal respons&aacute;vel nessa fase &eacute; o vendedor. &Eacute; a pessoa que, pela oportunidade do contato com o cliente, deve buscar identificar seu perfil, suas necessidades e desejos espec&iacute;ficos, enfatizar as caracter&iacute;sticas que sinalizam o produto como op&ccedil;&atilde;o, tirar d&uacute;vidas, minimizar incertezas e apresentar solu&ccedil;&otilde;es.<br /> <br /> E quando n&atilde;o h&aacute; a figura do vendedor na rela&ccedil;&atilde;o &ndash; caso de opera&ccedil;&otilde;es de vendas de auto-servi&ccedil;o (como em supermercados), ou em situa&ccedil;&otilde;es em que atendentes n&atilde;o assumem a fun&ccedil;&atilde;o de vender (como em restaurantes e com&eacute;rcios de balc&atilde;o), ou ainda, em vendas &agrave; dist&acirc;ncia ou automatizadas (como em e-commerce) &ndash;, &eacute; a a&ccedil;&atilde;o de promo&ccedil;&atilde;o de vendas que assume o papel de ativar e estimular o cliente a dar o passo seguinte.<br /> <br /> <strong>Usu&aacute;rio</strong><br /> Depois que o cliente compra, o cliente usa. E &eacute; como usu&aacute;rio do produto, e/ou dos servi&ccedil;os, que ele ir&aacute; comprovar se o mesmo atende suas necessidades e desejos, e se realmente cumpre o que se prop&ocirc;s a realizar – o que foi prometido quando ele era prospect e comprador.<br /> <br /> &Eacute; na fase &ldquo;Usu&aacute;rio&rdquo; que a reputa&ccedil;&atilde;o do produto/servi&ccedil;o e, consequntemente, dos seus respons&aacute;veis &ndash; empresa e canal de venda &ndash;, &eacute; moldada e constru&iacute;da. Usu&aacute;rios insatisfeitos n&atilde;o voltam a comprar e ainda disseminam opini&otilde;es negativas. Al&eacute;m do trabalho interno de auditar se processos e opera&ccedil;&otilde;es de atendimento, venda e p&oacute;s-venda realmente funcionaram para o cliente, e a&iacute; promover melhorias e ajustes, &eacute; fundamental que se tenha canais de atendimento dispon&iacute;veis e de f&aacute;cil acesso.<br /> <br /> S&atilde;o pelos canais de atendimento que o usu&aacute;rio poder&aacute; melhorar sua experi&ecirc;ncia (solicitando informa&ccedil;&otilde;es e esclarecimentos) e testar o tratamento que a empresa d&aacute;. Al&eacute;m, claro, de apontar erros, reclamar e reivindicar solu&ccedil;&otilde;es. &Eacute; preciso ouvir os clientes e dar feedback. Com o comprador a empresa fecha neg&oacute;cio e com o usu&aacute;rio ela mant&eacute;m. <br /> <br /> <strong>Experimentador, Repetidor e Frequente</strong><br /> E pra tornar mais complexo o trabalho da &aacute;rea de marketing, ainda h&aacute; tr&ecirc;s sub-tipos de clientes usu&aacute;rios: &ldquo;Experimentador&rdquo;; &ldquo;Repetidor&rdquo;; e &ldquo;Freq&uuml;ente&rdquo;. O experimentador &eacute; o cliente usu&aacute;rio de primeira vez, que est&aacute; experimentando a oferta. Na maioria dos casos, &eacute; cliente frequente de outra marca e est&aacute; testando op&ccedil;&otilde;es, estimulado por ofertas promocionais, por conveni&ecirc;ncia e oportunidade.<br /> <br /> Cabe a organiza&ccedil;&atilde;o atender bem o cliente para que esse experimentador torne-se um repetidor de compra &ndash; um cliente que repete sua decis&atilde;o at&eacute; que crie o h&aacute;bito de comprar a marca, dando prefer&ecirc;ncia nas compras futuras. Quando o cliente assume a prefer&ecirc;ncia de compra, e realiza, ele se torna um cliente frequente.<br /> <br /> Um programa de Fidelidade &eacute; uma a&ccedil;&atilde;o de marketing que busca estimular o cliente a repetir compras e tornar-se um cliente frequente. Com uma mec&acirc;nica baseada em premia&ccedil;&atilde;o a partir do volume de compras acumuladas, a a&ccedil;&atilde;o favorece clientes que optaram por concentrar em uma empresa suas compras de determinado segmento.<br /> <br /> <strong>Especial</strong><br /> Dentre os diversos tipos de cliente, classificado pela sua performance como usu&aacute;rio, h&aacute; uma parcela deste que pode ser vista como &ldquo;Especial&rdquo; para a empresa. Clientes Very Important Person s&atilde;o pessoas importantes para o neg&oacute;cio, n&atilde;o necessariamente por conta de seu desempenho como comprador. Clientes &ldquo;Vips&rdquo; podem trazer resultados diretos, mas tamb&eacute;m indiretos, por conta do seu comportamento de compra, sua posi&ccedil;&atilde;o frente a outros clientes e experi&ecirc;ncia como usu&aacute;rio. <br /> <br /> Descobrir quais s&atilde;o os crit&eacute;rios para definir um vip &eacute; uma decis&atilde;o complexa e estrat&eacute;gica. E faz-se isso para que a organiza&ccedil;&atilde;o possa dar mais aten&ccedil;&atilde;o e relacionamento com clientes em fun&ccedil;&atilde;o do seu valor para o neg&oacute;cio. Um Programa de Marketing de Relacionamento pode funcionar com efici&ecirc;ncia quando &eacute; voltado para esse perfil de cliente. Espera-se que, com isso, al&eacute;m de estimular a manuten&ccedil;&atilde;o da performance comercial, o cliente reconhe&ccedil;a melhor a organiza&ccedil;&atilde;o e o trabalho especial que ela realiza com seus mais valiosos. <br /> <br /> <strong>Inativo e ex-cliente</strong><br /> Entre as fases de cliente usu&aacute;rio e ex-cliente, h&aacute; a fase de cliente &ldquo;Inativo&rdquo;. A inatividade do cliente &eacute; uma quest&atilde;o cr&iacute;tica: por quanto tempo se considera um cliente como inativo e n&atilde;o como ex-cliente? Alguns neg&oacute;cios, em que a frequ&ecirc;ncia de compra m&eacute;dia &eacute; mensal, considera-se inativo o cliente que est&aacute; de dois a seis meses sem pedidos. &Eacute; nesse per&iacute;odo de inatividade que devem ser promovidas a&ccedil;&otilde;es comerciais para reativar a conta, pois imagina-se que ele ainda esteja cliente do segmento e est&aacute;, portanto, experimentando op&ccedil;&otilde;es concorrentes.<br /> <br /> Al&eacute;m disso, clientes est&atilde;o em constante mudan&ccedil;a, mudam seus h&aacute;bitos, necessidades e desejos. E nessa mudan&ccedil;a, que &eacute; natural, &eacute; comum que eles parem de comprar, n&atilde;o porque ficaram insatisfeitos e sim porque simplesmente mudaram seu perfil consumidor e migraram para outro segmento. E, ap&oacute;s alguns anos, &eacute; comum, inclusive ter mais ex-clientes do que clientes usu&aacute;rios. Comprove se a sua empresa tem mais de 10 anos e fa&ccedil;a a an&aacute;lise: ela tem mais ex-clientes ou usu&aacute;rios? Uma faculdade, por exemplo, tem mais alunos ou ex-alunos?<br /> <br /> &Eacute; preciso ser eficaz na gest&atilde;o do cliente em todas as fases anteriores: p&uacute;blico-alvo, prospect, comprador, usu&aacute;rio (experimentador, repetidor e frequente), especial e inativo. Por&eacute;m, n&atilde;o se pode negligenciar o cliente quando ele se torna ex. Apesar do ex n&atilde;o ser mais um comprador e gerador de caixa, ele &eacute; importante pela hist&oacute;ria, experi&ecirc;ncia e opini&atilde;o que carrega. Ex-cliente &eacute; um avalista que merece alguma forma de relacionamento e aten&ccedil;&atilde;o por parte da organiza&ccedil;&atilde;o. <br /> <br /> E se vale a m&aacute;xima de que quem pode falar da gente &eacute; quem nos conhece. Logo, quem mais pode fazer recomenda&ccedil;&otilde;es s&atilde;o os ex. S&atilde;o pessoas que passaram por todas as fases como cliente e que t&ecirc;m propriedade para opinar. E forma, numericamente, o maior grupo de clientes que uma organiza&ccedil;&atilde;o possui.<br /> <br /> * Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da <a href="http://www.miyashita.com.br " target="_blank">Miyashita Consulting</a>. E professor de marketing de relacionamento, servi&ccedil;os e atendimento. Leciona na FIA, C&aacute;sper L&iacute;bero, FGV, PUC-SP e Madia. Twitter: <a href="http://www.twitter.com/prof_miyashita" target="_blank">@prof_miyashita</a></p>
O cliente e seus nomes nas decisões de marketing
8 de dezembro de 2010