<p><strong>O Brasil n&atilde;o gosta de vender</strong></p><p>Por Luiz Buono*</p><p>O cliente passa o briefing para a ag&ecirc;ncia de comunica&ccedil;&atilde;o dirigida desenvolver uma campanha para vender assinaturas de um determinado ve&iacute;culo de comunica&ccedil;&atilde;o. A ag&ecirc;ncia faz uma imers&atilde;o no produto para identificar seus principais diferenciais. O planejamento faz uma an&aacute;lise estat&iacute;stica com diversos n&iacute;veis de scores para aplicar um modelo de clonagem que identifique os clientes em potencial com v&aacute;rias segmenta&ccedil;&otilde;es. O atendimento estrutura uma an&aacute;lise de viabilidade econ&ocirc;mica para identificar qual o ponto de equil&iacute;brio entre investimento e retorno que viabilize a campanha. A cria&ccedil;&atilde;o faz uma escuta de telemarketing no call center do cliente para identificar e modelar os principais argumentos de vendas para aplicar na campanha e ao mesmo tempo assimilar a linguagem do target. </p><p>A cria&ccedil;&atilde;o ainda aplica na cria&ccedil;&atilde;o da campanha todas as t&eacute;cnicas de &ldquo;get attention&rdquo; conhecidas como box colorido para destacar a oferta, o ponto de contato dispon&iacute;vel o tempo todo na pe&ccedil;a, as cores fortes para aumentar o desejo de conhecer a oferta, etc, etc. A m&iacute;dia define um plano de utiliza&ccedil;&atilde;o de ve&iacute;culos de comunica&ccedil;&atilde;o on e off-line, mobile e mailings, onde os clientes mais propensos estejam presentes, tudo com um ponto de contato em call center e web para mensura&ccedil;&atilde;o, cujos resultados redirecionam constantemente a programa&ccedil;&atilde;o de m&iacute;dia de acordo com o leads gerados pelas veicula&ccedil;&otilde;es/inser&ccedil;&otilde;es passadas. </p><p>Tudo muito vivo e din&acirc;mico. Com uma precis&atilde;o quase espartana e com corre&ccedil;&otilde;es constantes de rotas como deve ser qualquer campanha de venda de verdade. E mais. Tudo gerando uma percep&ccedil;&atilde;o positiva da marca junto ao consumidor, gerando uma experi&ecirc;ncia de compra envolvente e divertida. Resultado: recorde total de vendas de assinaturas ve&iacute;culo. E isso n&atilde;o &eacute; sonho. Trata-se de uma das maiores campanhas de vendas de assinaturas j&aacute; realizadas no pa&iacute;s. Da&iacute; surge a quest&atilde;o: se todos sabem fazer, se as ferramentas est&atilde;o dispon&iacute;veis, se o mercado sinaliza a necessidade de campanhas como essa cada vez mais vendedoras, segmentadas, porque muito poucos fazem?</p><p>Durante v&aacute;rios anos trabalhando em ag&ecirc;ncias de propaganda e h&aacute; 10 anos atuando no marketing direto cheguei a uma conclus&atilde;o: a comunica&ccedil;&atilde;o brasileira n&atilde;o gosta de vender!! Percebo que a nossa comunica&ccedil;&atilde;o &ldquo;ainda&rdquo; est&aacute; muito baseada em formatos fundamentas em posicionamentos, conceitos, ofertas e id&eacute;ias em geral contando est&oacute;rias envolventes, mas muito distante da maior necessidade que os clientes (hoje) demandam que &eacute; a venda propriamente dita. </p><p>N&oacute;s que atuamos no marketing direto, h&aacute; muito tempo j&aacute; sabemos que constru&ccedil;&atilde;o de marca e venda, podem e devem conviver cada vez mais juntas. Sabemos que a cria&ccedil;&atilde;o de relacionamentos de qualidade, com fortes v&iacute;nculos, &eacute; uma das melhores estrat&eacute;gias que uma empresa pode desenvolver para se perenizar no mercado. Por&eacute;m, sinto que hoje em dia, com as empresas vinculadas ao mercado de capitais, a crescente competi&ccedil;&atilde;o e a necessidade dos t&atilde;o prementes resultados trimestrais, venda, venda de verdade passa a ser uma prioridade, que muitos ainda relutam em aceitar. Quando falamos em venda, n&atilde;o estamos falando em desconstruir a marca, nem apelar para uma linguagem que em nada contribua para sua desejabilidade, mas sim, a uma intelig&ecirc;ncia de comunica&ccedil;&atilde;o inserida num contexto maior de relacionamento e experi&ecirc;ncias positivas, mas totalmente voltada &agrave; venda, a resultados.</p><p>Durante anos a ind&uacute;stria de TI equipou as empresas e ag&ecirc;ncias de marketing direto com as mais modernas t&eacute;cnicas de coleta, an&aacute;lise e gerenciamento de informa&ccedil;&otilde;es; as novas tecnologias nos permitem falar com as pessoas nos mais diferentes pontos de contato, respeitando suas individualidades, e cada intera&ccedil;&atilde;o pode ser mensurada, por vezes em tempo real. </p><p>As empresas mais modernas de comunica&ccedil;&atilde;o dirigida h&aacute; muito que n&atilde;o apenas criam pe&ccedil;as de comunica&ccedil;&atilde;o apenas baseadas no briefing, no planejamento tradicional e na cabe&ccedil;a do redator, mas utilizam t&eacute;cnicas de modelagem de argumentos, onde o conte&uacute;do da mensagem &eacute; baseado nas obje&ccedil;&otilde;es que o consumidor levanta antes de se decidir por algum produto ou marca. A maioria dos nossos planejadores est&atilde;o calejados no desenvolvimento de modelos estat&iacute;sticos que nos remetem aos clientes com maior potencial, ou seja, temos todas as condi&ccedil;&otilde;es de fazer comunica&ccedil;&atilde;o que venda de verdade. Mas porque ser&aacute; que muitos ainda n&atilde;o a praticam? </p><p>Porque ser&aacute; que as ag&ecirc;ncias se recusam a aplicar todos seus recursos de intelig&ecirc;ncia de planejamento em vender? Ser&aacute; que est&atilde;o todos preocupados com pr&ecirc;mios, egos de criativos, medo de ficar com a imagem de ag&ecirc;ncia de varejo, e outros r&oacute;tulos parecidos? Acredito que n&atilde;o, pois nosso mercado de comunica&ccedil;&atilde;o dirigida, s&oacute; n&atilde;o posso dizer que seja um dos mais maduros do mundo, por causa da nossa pir&acirc;mide s&oacute;cio-econ&ocirc;mica, custos de delivery, baixos or&ccedil;amentos de produ&ccedil;&atilde;o, que n&atilde;o nos ajudam muito nesse sentido. Mas ouso dizer que somos um dos mercados mais criativos do mundo em termos de comunica&ccedil;&atilde;o dirigida e capacidade de desenvolver pe&ccedil;as altamente persuasivas.</p><p>A meu ver, o que falta, &eacute; assumirmos nosso potencial criativo e de intelig&ecirc;ncia dirigida e o aplicarmos em a&ccedil;&otilde;es efetivas de vendas. E l&oacute;gico, quando falo em vendas falo em verdadeiros projetos de gera&ccedil;&atilde;o de demanda que partam de uma base conceitual de relacionamento e desemboquem em a&ccedil;&otilde;es precisas e efetivas de gera&ccedil;&atilde;o de vendas, que utilizam toda a tecnologia dispon&iacute;vel, os mais modernos meios de se comunicar, do sms ao podcast, fixo e mobile, impresso e online, eletr&ocirc;nico e digital, tudo com um afinado modelo de mensura&ccedil;&atilde;o de resultados, at&eacute; que tenhamos uma verdadeira m&aacute;quina de vender, que por sua precis&atilde;o e efic&aacute;cia s&oacute; vai depender para dar certo que o produto ou servi&ccedil;o em quest&atilde;o entregue a experi&ecirc;ncia certa para o indiv&iacute;duo. Depois de tudo isso, e acompanhando o dia a dia das nossas campanhas dirigidas, ainda fico com a quest&atilde;o: porque ser&aacute; que o Brasil n&atilde;o gosta de vender?</p><p>Luiz Buono &eacute; Vice-Presidente de planejamento e atendimento da F&aacute;brica Comunica&ccedil;&atilde;o Dirigida.&nbsp;</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.fabricad.com.br" target="_blank">www.fabricad.com.br</a></p>
O Brasil não gosta de vender
12 de novembro de 2007