Dentre as várias áreas brasileiras que contam com a presença do O Boticário, algumas são mais estratégicas para a marca e, por isso, têm recebido uma série de ações diferenciadas. Rio de Janeiro e Salvador são duas das cidades que estão tendo iniciativas pensadas exclusivamente para a população e a cultura local com a intenção de revitalizar a relação da marca com o público.
Enquanto as ações na capital baiana valorizam a diversidade, as do Rio são focadas em uma declaração de amor à cidade. “Desenvolvemos várias frentes com esse conceito, inclusive envolvendo nossas consultoras de loja e contando com a colaboração dos cariocas na elaboração de fragrâncias. O Rio de Janeiro é muito importante para O Boticário em diversos aspectos, especialmente na construção de marca”, avalia Ana Ferrel, Diretora de Branding e Comunicação do grupo O Boticário. Veja abaixo:
Mundo do Marketing: O Boticário está desenvolvendo fragrâncias inspiradas no Rio de Janeiro com participação dos cariocas. Por que fazer algo relacionado à cidade e envolver os moradores na criação dos produtos?
Ana Ferrel: Envolver os cariocas foi uma premissa. Queríamos um projeto de cocriação de verdade, em que o publico pudesse aprender sobre perfumaria e participar integralmente. Temos a tradição de ser uma marca próxima, que tem trabalhado muito a questão do significado das relações e fazia todo o sentido que os moradores participassem de forma colaborativa. Os elementos das fragrâncias foram escolhidos a partir de mais de 10 mil estímulos dos cariocas em forma de vídeos, poemas e fotos.
A partir disso, trabalhamos com quatro territórios de inspiração e trouxemos a técnica de headspace, que é utilizada por casas de fragrâncias para tirar moléculas dos odores de um local e em laboratório sintetizar esse cheiro do lugar. Foram várias etapas e agora dia 15 de agosto o próprio carioca vai poder votar dentre as opções nas finalistas para o lançamento da coleção, que será no ano que vem.
Mundo do Marketing: De que forma tudo isso está alinhado com a importância do mercado carioca para a marca e com outras iniciativas estratégicas?
Ana Ferrel: A marca já tem 36 anos e um dos primeiros franqueados era do Rio de Janeiro, então já faz tempo que a empresa é próxima da cidade, especialmente porque é um lugar que serve de inspiração. Falar do Rio para O Boticário é falar de brasilidade, de alegria de viver, de um estilo de vida que é muito emblemático. A beleza da cidade está nas suas paisagens, nas pessoas e no astral positivo. O Boticário acredita muito na capacidade da beleza de transformar a vida das pessoas porque quando elas se sente bem e bonitas, ficam mais confiantes e seguras.
O Rio também é foco de tendências e é um mercado muito importante sendo tão emblemático para a nossa brasilidade. Por isso é muito importante que a marca seja cada vez mais atuante e que as grandes inovações ocorram nesses lugares em que as tendências estão acontecendo. O nosso desafio e oportunidade em cada mercado são diferentes. Desenvolvemos um trabalho diferenciado para algumas áreas do Brasil em que enxergamos que há a oportunidade de revitalizar a relação com o público, como Rio e Salvador. No Rio de Janeiro desenvolvemos a plataforma “Rio beleza que inspira”. Queríamos levar para a cidade experiências diferenciadas, inovar. Diria que o Rio é hoje o grande mercado para onde trouxemos o que há de mais diferenciado a nível regional nos últimos dois anos.
Mundo do Marketing: Como surgiu a oportunidade de patrocinar o filme Rio Eu Te Amo e como a marca está desenvolvendo as ações relacionadas à produção?
Ana Ferrel: Tivemos uma conversa com a Conspiração Filmes e na hora enxergamos que patrocinar algo tão inspirador e mobilizador engrandeceria a nossa plataforma para o Rio. Hoje O Boticário é patrocinador máster e acreditamos que o projeto contribuiu em diversos aspectos com o nosso trabalho porque nos estimulou a desenvolver as fragrâncias com o nome Rio Eu Te Amo e as diversas ações que são integradas não só pelas disciplinas envolvidas, como redes sociais, layout especial de lojas, publicidade, como pela participação das pessoas.
Trouxemos o #rioeuteamo para uma campanha de incentivo com as nossas consultoras de loja do Rio. Durante as filmagens, temos a oportunidade de levar as nossas embaixadoras da beleza, como as chamamos, para acompanhar as cenas de um episódio. Elas estão animadas em poder participar. Não só assistindo, mas também sendo figurantes. É claro que temos outras campanhas de incentivo até mais para a motivação de vendas, mas nesse caso a intenção é envolver toda a rede nessa declaração de amor ao Rio.
Mundo do Marketing: Que outras iniciativas O Boticário tem desenvolvido para se aproximar da cidade?
Ana Ferrel: Temos algumas outras frentes que também complementam como, por exemplo, o patrocínio do Fashion Rio. Estamos indo para a quarta edição e é no Fashion Rio que O Boticário traz suas novidades. Muitas vezes fazemos a perfumação dos desfiles e temos um momento em que as pessoas podem vivenciar os produtos e toda a nossa proposta. Além disso, temos o patrocínio Verão O Globo. Entre novembro de 2012 e fevereiro de 2013, estivemos nas praias cariocas ativando a marca Nativa SPA porque acreditamos que ela tem muito a ver com o cuidado do carioca com a pele, com a beleza e com a leveza que traz em seu jeito.
Tivemos também uma participação interessante no baile de debutantes de uma das UPPs, no Morro da Providencia, em que fomos o grande patrocinador. Foi a primeira vez que um grupo de jovens de uma comunidade pacificada vivenciou um baile desses com toda a pompa. Maquiamos as meninas, levamos kits para as mães e deixamos essa festa ainda mais bonita pelo apoio que demos. Ocorreu no fim do ano passado e queremos dar uma continuidade a esse trabalho voltado para as comunidades pacificadas. Pretendemos fazer um esforço de capacitação uma vez que sabemos que existem muitas mulheres com potencial e vontade de atuar no segmento de beleza. Em termos de produtos, estamos lançando a coleção da maquiagem Rio Sixties, que é toda inspirada no glamour do Rio.
Mundo do Marketing: Além do Rio de Janeiro, Salvador também tem sido um foco da marca. O que está sendo feito na cidade?
Ana Ferrel: Salvador é uma praça em que sentíamos a necessidade de revitalizar a relação e proximidade com o público. Nosso trabalho lá tem muito a ver com celebrar a diversidade e aproximar a marca de um publico para quem ainda faltam muitas opções em soluções de beleza. Claro que a forma de se comunicar vai ser muito diferente dependendo do contexto e da cultura local, então em Salvador temos ações bem interessantes junto às comunidades. Estamos fazendo muito mais um trabalho de despertar a beleza. É um mercado muito importante para nós. Tanto que o Boticário vai inaugurar no primeiro semestre de 2014 uma fábrica em Camaçari, na Bahia, e também abrirá um centro de distribuição. Isso está gerando muitas oportunidades de trabalho e de transformação na população local.
Mundo do Marketing: O que mais tem sido feito pelo O Boticário para criar experiências e envolver o consumidor?
Ana Ferrel: Completamos no Facebook mais de 5 milhões de fãs, o que mostra o trabalho relevante que estamos fazendo no digital. Além disso, lançamos esse ano a plataforma transmídia Viva Linda com O Boticário, que opera com portal online. Temos uma grande ação de ativação itinerante que passa por shoppings das grandes cidades e temos uma revista com 200 mil exemplares de tiragens trimestral, a revista Viva Linda.
Todas as nossas grandes marcas têm hoje várias plataformas de ativação. Brand experience tem sido um grande ponto do nosso Marketing mix. Um projeto especial é a chegada de um novo conceito de loja que já está em piloto e que aplicaremos em toda a nossa rede a partir de janeiro. Tem uma proposta muito diferente, em que a ideia foi sair da construção de uma loja para ofertar para o publico um grande templo da marca. É um espaço que estimula uma experimentação de produtos. Queremos encantar o consumidor, surpreender o público com comunicação, com nossos produtos e com conteúdos que agreguem valor. O resultado de crescimento, de preferência de marca, mostra que estamos conseguindo de fato conectar um âmbito mais emociona junto a eles.
