<p><strong>O boca-a-boca como disciplina no marketing para mulheres</strong></p><p>Por Denise Gallo e Renata Petrovic*</p><p>O consumidor precisa trocar seu celular. O que &eacute; mais prov&aacute;vel que fa&ccedil;a ao iniciar seu processo de compra? </p><p>a) folhear as revistas e jornais procurando an&uacute;ncios dos modelos dispon&iacute;veis<br />b) ir ao shopping para dar uma olhada nas lojas do ramo e suas ofertas<br />c) surfar nos sites de fabricantes de celulares para entender os modelos e planos dispon&iacute;veis <br />d) procurar a opini&atilde;o de um amigo(a), on-line ou off-line, sobre o assunto</p><p>Se o consumidor em quest&atilde;o for mulher, muito provavelmente come&ccedil;ar&aacute; seu processo de pesquisa pela alternativa d). Ou talvez j&aacute; tenha at&eacute; come&ccedil;ado, muito antes de saber que precisava de um modelo novo, naquele dia em que ouviu sua melhor amiga reclamar da marca do celular que usava. O boca-a-boca &eacute; sabidamente o maior aliado dos profissionais de marketing na campanha de um produto. Os consumidores, confusos pela quantidade de mensagens que os bombardeiam por todos os lados, voltam-se cada vez mais &agrave;s fontes que consideram confi&aacute;veis para gui&aacute;-los em suas decis&otilde;es. </p><p>Esta pr&aacute;tica ganha ainda mais for&ccedil;a entre as mulheres. As mulheres disseminam mais informa&ccedil;&otilde;es, acreditam mais nas informa&ccedil;&otilde;es obtidas atrav&eacute;s de recomenda&ccedil;&atilde;o e t&ecirc;m maior inclina&ccedil;&atilde;o para agir a partir do boca-a-boca do que os homens. Mas por que? Algumas diferen&ccedil;as entre os g&ecirc;neros masculino e feminino ajudam a entender o sucesso do boca-a-boca entre elas. Uma caracter&iacute;stica, bastante conhecida pelo senso comum &eacute;&nbsp; a capacidade de verbaliza&ccedil;&atilde;o das mulheres. Meninas falam, l&ecirc;em e come&ccedil;am a escrever mais cedo do que os meninos. A autora americana Dr. Louann Brizendine afirma em seu livro The Female Brain que uma mulher utiliza em torno de 20.000 palavras por dia e um homem utiliza aproximadamente 7.000. Ou seja, o c&eacute;rebro feminino &eacute; de fato uma eficiente m&aacute;quina de comunica&ccedil;&atilde;o.</p><p>Enquanto os homens tendem a se aproximar de outras pessoas por meio de atividades comuns, as mulheres geralmente se aproximam das pessoas conversando. Ali&aacute;s, o entretenimento preferido das mulheres &eacute; sair para conversar com as amigas. Elas se comunicam quase sempre de maneira bastante pessoal, dividindo experi&ecirc;ncias, hist&oacute;rias &iacute;ntimas, oferecendo e pedindo conselhos. A conex&atilde;o entre elas ocorre, principalmente, atrav&eacute;s do sentimento de empatia, quando se identificam com viv&ecirc;ncias e problemas semelhantes aos delas. Tendo em vista que s&atilde;o acostumadas a trocar experi&ecirc;ncias no seu dia-a-dia, a coisa mais natural para uma mulher satisfeita com determinado produto ou servi&ccedil;o &eacute; contar &agrave;s amigas. Para uma insatisfeita tamb&eacute;m. E assim, suas opini&otilde;es positivas e negativas alcan&ccedil;am um grande n&uacute;mero de pessoas rapidamente.</p><p>Outra explica&ccedil;&atilde;o para a facilidade com que as mulheres estabelecem contato pode ser encontrada em suas caracter&iacute;sticas hormonais. A presen&ccedil;a do horm&ocirc;nio oxitocina faz as mulheres serem mais inclinadas &agrave;s amizades e parcerias. Quando a oxitocina &eacute; liberada, geralmente em situa&ccedil;&otilde;es de maior stress, incentiva a mulher a procurar a companhia de outras mulheres. Quanto mais se interage com amigas, mais oxitocina &eacute; liberada, o que acaba produzindo um efeito calmante. </p><p>De volta ao processo de compra, enquanto os homens preferem garimpar com autonomia os detalhes que precisam sobre um determinado produto, as mulheres preferem encurtar o caminho, procurando, inicialmente, a opini&atilde;o de quem confiam sobre o assunto. A pr&aacute;tica de arrecadar opini&otilde;es de terceiros para auxiliar no processo de compra &eacute; um h&aacute;bito t&atilde;o disseminado entre as mulheres que surgiu, nos Estados Unidos, um termo para descrev&ecirc;-lo: CROPing (= credible opinions). As &ldquo;opini&otilde;es de credibilidade&rdquo;, que funcionam como um atalho para a decis&atilde;o final de compra feminina.</p><p>Uma pesquisa realizada pela empresa americana Ketchum, identificou quais s&atilde;o as principais fontes de opini&otilde;es de credibilidade para as mulheres. Em primeiro lugar, est&atilde;o a fam&iacute;lia e os amigos (90%). Em segundo, v&ecirc;m os especialistas, inclu&iacute;do a&iacute; o profissional de venda do produto (86%). Em terceiro lugar, elas buscam na web a opini&atilde;o de outros consumidores (77%). Em quarto lugar, as revistas (72%). Em tempos de web 2.0, o boca-a-boca feminino pode ser potencializado a n&iacute;veis antes inimagin&aacute;veis. A experi&ecirc;ncia de uma mulher bem relacionada virtualmente pode influenciar in&uacute;meras consumidoras, em muito pouco tempo. Para o bem ou para o mal. </p><p>Atrav&eacute;s de campanhas de boca-a-boca bem planejadas e bem executadas, as marcas est&atilde;o trabalhando para se colocarem presentes nas conversas e guiarem o rumo das informa&ccedil;&otilde;es que s&atilde;o passadas adiante diariamente pelo seu p&uacute;blico alvo. Um case conhecido sobre este assunto &eacute; o da Nintendo americana. Em uma a&ccedil;&atilde;o para o lan&ccedil;amento do game Wii, dirigida a mulheres, a empresa conseguiu encantar uma m&atilde;e, que recomendou o produto para sua comunidade de amigas virtuais. Resultado inicial: 200 pessoas seguiram sua recomenda&ccedil;&atilde;o e desembolsaram US$ 250 para adquirir o jogo. O produto &eacute; hoje um sucesso entre as pessoas que n&atilde;o tinham anteriormente o h&aacute;bito de jogar, principalmente entre as m&atilde;es, que consideram o jogo um entretenimento de qualidade para os filhos.</p><p>Outro exemplo interessante &eacute; do McDonald&rsquo;s. Recentemente, nos Estados Unidos, a empresa iniciou um programa voltado a m&atilde;es. Foram selecionados grupos de m&atilde;es para visitarem as fazendas do McDonald&rsquo;s, conhecer a origem e o processo de produ&ccedil;&atilde;o dos alimentos que eram vendidos nas lojas. Ao final do programa, a pr&oacute;pria empresa se encarregou de providenciar plataformas de comunica&ccedil;&atilde;o virtual como blogs e comunidades, para que estas m&atilde;es compartilhassem suas experi&ecirc;ncias com as outras m&atilde;es e tamb&eacute;m com sua rede de amigas. O intuito, &eacute; claro, era que as m&atilde;es espalhassem suas impress&otilde;es positivas quanto aos alimentos do McDonald&rsquo;s e contribu&iacute;ssem para reverter a imagem negativa espalhada na m&iacute;dia desde o document&aacute;rio Super Size me.</p><p>O boca-a-boca carrega credibilidade, pois representa a experi&ecirc;ncia de algu&eacute;m real &agrave; respeito de um produto ou servi&ccedil;o. Ele ativa o sentimento de empatia e serve como moeda de troca social. </p><p>Online ou off-line, cada mulher satisfeita tem o potencial de se tornar uma embaixadora de alta credibilidade para a marca. &Eacute; o tipo mais valioso de marketing e pode sair de gra&ccedil;a, desde que se tenha o produto certo para a mulher certa.</p><p>* Denise Gallo e Renata Petrovic s&atilde;o s&oacute;cias da Uma a Uma, empresa de intelig&ecirc;ncia de mercado especializada em comportamento feminino. <br /><br /><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://blog.umaauma.com.br/" target="_blank">http://blog.umaauma.com.br/</a></p>
O boca-a-boca como disciplina no marketing para mulheres
29 de novembro de 2007