<p>Por Alberto Serrentino*<br /> <br /> A economia americana recupera-se lentamente da crise vivida entre 2008 e 2009. O varejo vive um momento de al&iacute;vio, com as vendas de 2010 tendo crescido 6,8% sobre o ano anterior. O Brasil, em compara&ccedil;&atilde;o, teve crescimento real superior a 10%, por&eacute;m, sobre uma base elevada, pois em 2009 o crescimento havia sido de 5,9% e nos dois anos anteriores, 9,1% e 9,7%. A comemora&ccedil;&atilde;o nos EUA &eacute; t&iacute;mida porque o desemprego continua elevado (9,4%); os consumidores vivem processo de &ldquo;desalavancagem&rdquo;, buscando reduzir o n&iacute;vel de endividamento e exposi&ccedil;&atilde;o em tomada de cr&eacute;dito. Al&eacute;m disso, o mercado imobili&aacute;rio continua depreciado em rela&ccedil;&atilde;o aos n&iacute;veis pr&eacute;-crise, o que pressiona as hipotecas.</p> <p>No entanto, no topo da pir&acirc;mide h&aacute; um movimento de recupera&ccedil;&atilde;o mais forte, com o mercado Premium e de luxo mostrando maior vigor. A Saks, por exemplo, teve crescimento de 15% nas vendas de Natal em compara&ccedil;&atilde;o com 2009, que foi um ano muito ruim. No mercado de massa a retomada &eacute; mais lenta e cautelosa. Para as empresas de varejo ainda h&aacute; atitude cautelosa, com racionaliza&ccedil;&atilde;o de recursos, fechamento de lojas e opera&ccedil;&otilde;es deficit&aacute;rias e prote&ccedil;&atilde;o do caixa. Com a recupera&ccedil;&atilde;o na demanda, as empresas alcan&ccedil;am resultados positivos e boa situa&ccedil;&atilde;o de liquidez tem permitido avan&ccedil;ar em investimentos para internacionaliza&ccedil;&atilde;o e desenvolvimento de canais digitais. <br /> <br /> Algumas tend&ecirc;ncias emergem e outras se consolidam ao se extrair inspira&ccedil;&otilde;es da NRF e do varejo americano. <br /> <br /> <strong>Multicanal </strong>&ndash; o tema &eacute; recorrente, mas ganha novas cores a cada ano que passa. De um lado, cristaliza-se a necessidade de definir uma estrat&eacute;gia para a marca que permita visualizar o cliente de forma &uacute;nica e integrar os canais de forma sin&eacute;rgica, caracterizando o varejo sem fronteiras. Em estudo realizado pela IBM, evolui-se do multicanal para o cross channel (vendas cruzadas) e&nbsp; para omni channe , onde os canais s&atilde;o parte de um todo indivis&iacute;vel. De outro lado, mobilidade e redes sociais ampliam seu potencial de relacionamento e alavancagem dos canais internet e loja. </p> <p>O estudo da IBM entrevistou 30.000 consumidores de 13 pa&iacute;ses e identificou que 49% deles usam 2 ou mais canais digitais &ndash; que incluem internet, celular e quiosques em loja. O estudo tamb&eacute;m identificou que 40% dos entrevistados desejam checar pre&ccedil;os de produtos onde estiverem, o que amplia o uso do celular como instrumento ativo no processo de compra.&nbsp; <br /> <br /> <strong>Mobilidade</strong> &ndash; o potencial do celular como instrumento de informa&ccedil;&atilde;o, comunica&ccedil;&atilde;o e relacionamento &eacute; um dado; sua utiliza&ccedil;&atilde;o como ferramenta de apoio a opera&ccedil;&otilde;es de lojas tamb&eacute;m, como faz a Apple em suas lojas, nas quais o celular torna-se terminal de consulta, processa venda, captura cart&otilde;es de cr&eacute;dito e gera emiss&atilde;o de nota fiscal digital. Como canal de venda sua penetra&ccedil;&atilde;o ainda &eacute; muito limitada, mas a internet m&oacute;vel baseada em celulares e tablets vem sendo incorporada crescentemente por consumidores em seus percursos de compras nos demais canais e empresas de varejo v&ecirc;m testando formas de tirar proveito disso. No mercado norte-americano, a elevada penetra&ccedil;&atilde;o de celulares inteligentes &ndash; smart phones &ndash; e a concentra&ccedil;&atilde;o de plataformas em iPhone, RIM e Android geram escala para viabilizar a prolifera&ccedil;&atilde;o de aplicativos e ferramentas que incorporam o celular na rotina de compras. <br /> <br /> Na Target &ndash; rede de lojas de descontos e supercenters – coupons e gift cards digitais s&atilde;o enviados para o celular e podem ser resgatados nos caixas das lojas; o celular tamb&eacute;m permite gerar, controlar e modificar listas de presentes; &eacute; poss&iacute;vel ainda pesquisar disponibilidade de produtos no estoque das lojas, acessar resenhas e rankings sobre itens que a loja oferece. <br /> <br /> A francesa Casino &ndash; empresa s&oacute;cia do Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car &ndash; possibilita gerenciar no celular lista de compras. H&aacute; aplicativos que permitem identificar o cliente quando entra na loja e, a partir da leitura de sua lista, enviar atualiza&ccedil;&otilde;es de pre&ccedil;os, sugest&otilde;es e ofertas personalizadas.&nbsp; <br /> <br /> A brit&acirc;nica Argos permite, a partir de um aplicativo, consultar via celular disponibilidade de estoque e pre&ccedil;os de itens espec&iacute;ficos, al&eacute;m de reserva para compra e retirada na loja. As redes de lojas de departamentos Macy&rsquo;s e Bloomingdale&rsquo;s tamb&eacute;m possuem aplicativos que permitem checar disponibilidade e produtos em lojas espec&iacute;ficas e realizar compras usando o celular. No caso de compras via internet ou celular, a empresa aboliu a cobran&ccedil;a de frete para pedidos acima de US$ 99, tornando os canais digitais mais atraentes e competitivos.<br /> <br /> O aplicativo para iPhone do site eBay tinha 6 milh&otilde;es de usu&aacute;rios em 2009, que realizaram mais de US$ 500 milh&otilde;es em transa&ccedil;&otilde;es usando o celular. Em 2010 o n&uacute;mero de usu&aacute;rios pulou para 30 milh&otilde;es e as transa&ccedil;&otilde;es para US$ 2 bilh&otilde;es.&nbsp; <br /> <br /> O Shop.org &ndash; bra&ccedil;o da NRF voltado ao varejo digital &ndash; realiza, juntamente com a Forrester Research, estudo anual sobre o varejo digital, a partir de pesquisa com varejistas que vendem pela internet nos EUA. Em rela&ccedil;&atilde;o a mobilidade, 26% das empresas ainda n&atilde;o possuem estrat&eacute;gia; 36% est&atilde;o desenvolvendo estrat&eacute;gia; 8% t&ecirc;m estrat&eacute;gia, mas ainda n&atilde;o implantaram; 10% t&ecirc;m estrat&eacute;gia e est&atilde;o come&ccedil;ando a implement&aacute;-la e 20% j&aacute; t&ecirc;m estrat&eacute;gia implantada e est&atilde;o refinando. O objetivo para 60% das empresa para o canal celular &eacute; gerar tr&aacute;fego e receitas para o com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico, mas em m&eacute;dia apenas 2,8% do tr&aacute;fego do site v&ecirc;m de acesso m&oacute;vel. A expectativa de participa&ccedil;&atilde;o do canal m&oacute;vel no total de vendas online &eacute; de apenas 2%. <br /> <br /> Do lado do consumidor, h&aacute; dispon&iacute;veis diversas funcionalidades que permitem enriquecer o processo de compra, tornando-o mais conveniente e com maior n&iacute;vel de informa&ccedil;&atilde;o. O Shopkick usa geo-localiza&ccedil;&atilde;o aliada a cuponagem digital para relacionamento com clientes. &Eacute; uma plataforma multibandeira, pela qual o consumidor se cadastra para ser &ldquo;reconhecido&rdquo; ao chegar em uma loja parceira do programa. Quando um cliente de posse do iPhone com o aplicativo entra em uma loja parceira, recebe pontos em seu celular, que podem ser utilizados para compras. Lojas tamb&eacute;m podem enviar cupons e ofertas personalizadas ao identificar o cliente. Nas lojas da Best Buy habilitadas, isto ocorre em at&eacute; 10 segundos da entrada do cliente. <br /> <br /> J&aacute; com o Amazon Remembers &eacute; poss&iacute;vel fotografar produtos, realizar a carga da imagem e receber da equipe da Amazon.com e-mail com oferta para compra instant&acirc;nea, que pode ser realizada pelo celular usando o processo de compra r&aacute;pida do site (one-click- purchasing).&nbsp; O Goggles do Google permite identificar imagens de locais, obras de arte, monumentos e eventualmente produtos, para acessar informa&ccedil;&otilde;es sobre os mesmos. Este tipo de tecnologia de reconhecimento de imagem ter&aacute; r&aacute;pido desenvolvimento e permitir&aacute; acesso instant&acirc;neo a informa&ccedil;&otilde;es, compara&ccedil;&otilde;es, resenhas e pre&ccedil;os de produtos, em qualquer local onde o consumidor esteja. <br /> <br /> <strong>Compras sociais</strong> &ndash; o fen&ocirc;meno das redes sociais ganhou recentemente maior visibilidade em fun&ccedil;&atilde;o do valor de US$ 50 bilh&otilde;es atribu&iacute;do ao Facebook e ao filme que retrata a breve hist&oacute;ria de seu fundador. Como canais de vendas, seu alcance ainda &eacute; limitado, mas o potencial de integrar as redes para potencializar compras em outros canais pode ser relevante. <br /> <br /> A Best Buy lan&ccedil;ou o Twelpforce no final de 2009. O servi&ccedil;o, que permite aos clientes enviar perguntas via Twitter sobre as categorias de produtos vendidas pela Best Buy, recebeu 36.000 perguntas em 14 meses e gerou mais de 36.000 links para o site da marca. A empresa est&aacute; estendendo o Twelpforce&nbsp; para Facebook e integrando-o ao site.&nbsp; <br /> <br /> Recentemente, sites de compras coletivas tornaram-se not&iacute;cias por evidenciar o poder viral da internet, mesmo para compras eletr&ocirc;nicas. O Groupon, l&iacute;der nos EUA, realizou uma promo&ccedil;&atilde;o com a Gap na qual vales compras de US$ 50 eram vendidos por US$ 25, mas s&oacute; poderiam ser utilizados nas lojas. A a&ccedil;&atilde;o gerou 441.000 vendas e um grande tr&aacute;fego de clientes nas lojas f&iacute;sicas. O LivingSocial fez promo&ccedil;&atilde;o similar com a Amazon.com, vendendo gift cards de US$ 20 por US$ 10 e teve 1,3 milh&otilde;es de transa&ccedil;&otilde;es em um dia. No Brasil, Peixe Urbano, Clube Urbano &ndash; adquirido pelo Groupon &ndash; e ClickOn dominam o mercado e v&ecirc;m crescendo de forma acelerada.<br /> <br /> A pesquisa do Shop.org acima citada levantou que 59% das empresas acham dif&iacute;cil calcular o retorno sobre investimento de a&ccedil;&otilde;es de marketing em redes sociais, enquanto 80% entendem que o momento &eacute; de experimentar e se familiarizar com as mesmas. Oitenta e seis porcento mant&eacute;m p&aacute;ginas ativas em redes sociais, 78% mant&eacute;m microblogs como Twitter e 64% blogs ou comunidades da marca. Estar nas redes sociais n&atilde;o &eacute; mais uma escolha das marca, os clientes podem decidir isto por elas. Tentar fazer disso uma alavanca para canais de venda pode ser uma estrat&eacute;gia de neg&oacute;cios a m&eacute;dio e longo prazo. <br /> <br /> Portanto, internet, quiosques em lojas e integra&ccedil;&atilde;o desses com as lojas f&iacute;sicas e cat&aacute;logos avan&ccedil;am rapidamente como canais relevantes e rent&aacute;veis. De outro lado, mobilidade e redes sociais incorporam-se nos processos de compras e ampliam velocidade, informa&ccedil;&atilde;o, compartilhamento e conveni&ecirc;ncia, tornando a equa&ccedil;&atilde;o multicanal mais complexa e desafiadora para o varejo. <br /> <br /> <strong>Transpar&ecirc;ncia </strong>&ndash; com a prolifera&ccedil;&atilde;o de canais digitais e formas de acesso em tempo real a informa&ccedil;&atilde;o sobre produtos e pre&ccedil;os, as marcas de varejo precisam adotar posturas de transpar&ecirc;ncia na sua rela&ccedil;&atilde;o com os clientes. Seus canais &ndash; principalmente as lojas &ndash; devem simplificar o acesso &agrave; informa&ccedil;&atilde;o, compara&ccedil;&atilde;o e expor produtos e pre&ccedil;os de forma aberta, aproximando a informa&ccedil;&atilde;o do cliente e deixando que a decis&atilde;o seja tomada de forma mais consciente. A Best Buy j&aacute; disponibiliza c&oacute;digos de barra bidimensionais em suas etiquetas de produtos das lojas, assim clientes que usem aplicativos para celular para leitura podem facilmente acessar informa&ccedil;&atilde;o sobre os produtos e checar pre&ccedil;os. <br /> <br /> De outro lado, a loja tem pol&iacute;tica de cobrir ofertas de concorrentes instantaneamente e sem burocracia, o que refor&ccedil;a a confian&ccedil;a para o comprador. Na Whole Foods, rede de supermercados norte-americana 100% voltada para produtos org&acirc;nicos ou naturais, a carne e o peixe s&atilde;o certificados e classificados. Assim, o cliente tem informa&ccedil;&atilde;o sobre origem do produto e m&eacute;todos de produ&ccedil;&atilde;o e pode decidir de forma mais consciente como e o que consumir. A Tesco, maior varejista brit&acirc;nica, indica em suas lojas as pegadas de carbono dos produtos, para que consumidores saibam o impacto ambiental de suas escolhas. <br /> <br /> <strong>Sustentabilidade </strong>&ndash; &eacute; boa para a marca, pois a aproxima dos consumidores; boa para o neg&oacute;cio, porque permite reduzir desperd&iacute;cios e despesas, melhorando rentabilidade; e bom para o planeta, que continua reproduzindo padr&otilde;es de consumo incompat&iacute;veis com a preserva&ccedil;&atilde;o do meio ambiente para as gera&ccedil;&otilde;es futuras. Pr&aacute;ticas sustent&aacute;veis v&ecirc;m sendo incorporadas pelo varejo em lojas, produtos, processos e rela&ccedil;&atilde;o com a comunidade. O conceito abrange frentes s&oacute;cio-ambientais. &Eacute; importante que a sustentabilidade se torne um valor corporativo, seja disseminada na organiza&ccedil;&atilde;o e que as a&ccedil;&otilde;es sejam comunicadas aos consumidores nos canais e pontos de venda. <br /> <br /> A Whole Foods tem sustentabilidade como pilar da marca. A loja comunica atributos ligados a suas iniciativas e engaja colaboradores e clientes. Al&eacute;m da sele&ccedil;&atilde;o do sortimento,&nbsp; rastreabilidade e certifica&ccedil;&atilde;o de produtos, h&aacute; valoriza&ccedil;&atilde;o de fornecedores locais e, recentemente, a marca abra&ccedil;ou a causa da alimenta&ccedil;&atilde;o saud&aacute;vel e orienta&ccedil;&atilde;o para controle de peso. O programa foi batizado como &ldquo;Sa&uacute;de Come&ccedil;a Aqui&rdquo; (Health Starts Here), e combina informa&ccedil;&atilde;o, orienta&ccedil;&atilde;o, receitas, cursos, livros, comunica&ccedil;&atilde;o, eventos e assessoria para os clientes. A loja aditou o &Iacute;ndice de Densidade Nutricional Agregada – ANDI (Aggregate Nutrient Density Index), que traz a densidade nutricional dos alimentos em escala de 1 a 1000. <br /> <br /> Assim, os produtos s&atilde;o identificados pelo seu grau de micronutrinentes e pontua&ccedil;&atilde;o na escala ANDI. Al&eacute;m disso, a loja destaca produtos mais saud&aacute;veis, disp&otilde;e de nutricionista para orientar gratuitamente os clientes, disponibiliza receitas onilne e vem ampliando a oferta de comida pronta saud&aacute;vel. A Whole Foods tamb&eacute;m desenvolve a&ccedil;&otilde;es com a comunidade, envolvendo escolas, igrejas e liberando tempo de seus funcion&aacute;rios, voltadas inclusive para meio-ambiente. <br /> &nbsp;<br /> A REI &eacute; uma rede de artigos esportivos voltados &agrave; pr&aacute;tica de esportes ao ar livre. Seu modelo de neg&oacute;cios &eacute; de cooperativa de consumo, na qual seus s&oacute;cios s&atilde;o 3,8 milh&otilde;es de clientes. A empresa devolve a seus clientes em m&eacute;dia 10% do valor de compras de produtos n&atilde;o remarcados realizadas ao longo do ano, como dividendo. A loja realiza a&ccedil;&otilde;es junto &agrave; comunidade para estimular crian&ccedil;as a praticar atividades ao ar livre e a interagir e respeitar o meio-ambiente. Eles v&ecirc;m investindo em lojas mais sustent&aacute;veis e aboliram todos os tabl&oacute;ides impressos para evitar desperd&iacute;cio de papel. <br /> <br /> A brit&acirc;nica Tesco tem como meta zerar as emiss&otilde;es de carbono de seu neg&oacute;cio at&eacute; 2050, enquanto o Walmart conseguiu reposicionar sua marca a partir de um ambicioso programa de sustentabilidade que integra o neg&oacute;cio com sua cadeia de valor. <br /> <br /> No Brasil O Botic&aacute;rio possui uma funda&ccedil;&atilde;o desde 1990, que recebe 1% da receita anual da companhia e mant&eacute;m 2 reservas naturais. Na Natura a linha Ekos valoriza a explora&ccedil;&atilde;o sustent&aacute;vel da bio-diversidade da floresta amaz&ocirc;nica, envolvendo comunidades locais. A empresa possui um programa de carbono neutro desde 2007, com meta de redu&ccedil;&atilde;o de 1/3 das emiss&otilde;es at&eacute; 2011. Recentemente, foi classificada em 1&ordm; lugar dentre 1000 empresas no 1&ordm; ranking de impacto de carbono no ambiente, elaborado pela ONG Environmental Investment Organization. O Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car &eacute; uma empresa historicamente comprometida com a sustentabilidade e possui diversos projetos voltados a coleta seletiva, reciclagem, redu&ccedil;&atilde;o de consumo de sacolas pl&aacute;sticas, racionaliza&ccedil;&atilde;o de energia e recursos naturais, al&eacute;m de v&aacute;rias a&ccedil;&otilde;es sociais e voltadas ao esporte. <br /> <br /> <strong>Experi&ecirc;ncia </strong>&ndash; &agrave; medida em que o varejo digitaliza-se e que a tecnologia ganha espa&ccedil;o nos processos de compra, questiona-se o papel das lojas. A capacidade de inova&ccedil;&atilde;o do varejo permite transformar a experi&ecirc;ncia de compra e manter a relev&acirc;ncia dos pontos de venda f&iacute;sicos. A experi&ecirc;ncia pode ser traduzida de diversas formas: na valoriza&ccedil;&atilde;o, coordena&ccedil;&atilde;o e exposi&ccedil;&atilde;o dos produtos, como fazem Abercrombie &amp; Fitch, Uniqlo, Crate &amp; Barrel, Le Lis Blanc ou Osklen. O poder do merchandising visual de agregar valor aos produtos cria experi&ecirc;ncias nas lojas; outra forma &eacute; na personaliza&ccedil;&atilde;o e interatividade, como a possibilidade de montar um t&ecirc;nis exclusivo nas lojas da Nike, Adidas, Puma ou Converse; experimenta&ccedil;&atilde;o e viv&ecirc;ncia dos produtos tamb&eacute;m gera experi&ecirc;ncias, como nas lojas da Apple; ambientes, sensorialidade e tematiza&ccedil;&atilde;o podem contribuir para a experi&ecirc;ncia, como em lojas da Louis Vuitton, as novas lojas da Disney, ou na Livraria Cultura; a loja &eacute; um espa&ccedil;o de informa&ccedil;&atilde;o e educa&ccedil;&atilde;o, como na brit&acirc;nica Currys; experi&ecirc;ncia vem tamb&eacute;m de surpresas, como as ofertas imperd&iacute;veis da Costco ou das linhas tempor&aacute;rias de design autoral em formatos de massa, como Jimmy Choo para H&amp;M, Kate Moss para Topshop, Amir Slama para C&amp;A ou Oskar Metsavat para Riachuelo; ou no espa&ccedil;o Eataly, originalmente realizado em Turim na Italia e reproduzido no Jap&atilde;o e EUA. Em um ambiente fluido e estimulante, mescla-se gastronomia, alimentos e cultura, valorizando tipicidades regionais e pequenos produtores. &Eacute; poss&iacute;vel explorar, conhecer, consumir, comprar e vivenciar a cultura da enogastronomia. <br /> <br /> Portanto, lojas tornam-se espa&ccedil;os onde al&eacute;m de comprar &eacute; poss&iacute;vel se informar, personalizar e aprender. A experi&ecirc;ncia est&aacute; em envolver, estimular, ativar sentidos, informar, educar, experimentar, surpreender e permitir intera&ccedil;&atilde;o humana. A visita &agrave; loja deixa de ser mera necessidade, e passa a ser motivada por desejo e prazer. E varejo vive de vendas, portanto a experi&ecirc;ncia deve levar as pessoas a aumentar tr&aacute;fego, perman&ecirc;ncia, convers&atilde;o e gasto m&eacute;dio a cada visita &agrave;s lojas.&nbsp; <br /> <br /> <strong>Pessoas </strong>- varejo continua sendo um neg&oacute;cio de &ldquo;gente para gente&rdquo;. Empresas que conseguem se distinguir na capacidade de entregar atendimento, servi&ccedil;o e envolvimento diferenciados aos seus clientes, possuem tra&ccedil;os comuns entre si. Lojas como Crate &amp; Barrel, Whole Foods, The Container Store, Costco, REI, PetsMart, Nordstrom e Apple possuem forte cultura e sistema de valores; colocam as pessoas em primeiro plano; buscam perfis corretos, com muita &ecirc;nfase no recrutamento, em alinhamento de valores e atitude; investem continuamente em treinamento e desenvolvimento de pessoas; oferecem oportunidades de crescimento, aprendizado e ascens&atilde;o de carreira; engajam colaboradores, que tornam-se embaixadores da marca e apaixonados pelo neg&oacute;cio; possuem em geral modelos de gest&atilde;o com maior grau de descentraliza&ccedil;&atilde;o e d&atilde;o autonomia e poder para colaboradores que est&atilde;o em contato com os clientes; finalmente, remuneram acima do mercado e recompensam desempenho superior, adicionando benef&iacute;cios ou flexibilidade como diferenciais.&nbsp; <br /> <br /> Empresas com as caracter&iacute;sticas acima normalmente entregam melhor servi&ccedil;o, possuem menor turn-over e alcan&ccedil;am maior envolvimento das pessoas com a marca. Acreditam que tratando bem os colaboradores, estes tratar&atilde;o bem os clientes, que por sua vez recompensar&atilde;o a marca e gerar&atilde;o valor para os acionistas. <br /> <br /> * Alberto Serrentino &eacute; Consultor e s&oacute;cio s&ecirc;nior da GS&amp;MD &ndash; Gouv&ecirc;a de Souza.</p>
NRF e o varejo global: um caldeirão de idéias
15 de fevereiro de 2011