Ao longo dos anos, com o surgimento de novas tecnologias, vimos a evolução das lojas virtuais com a utilização de novas ferramentas, features, plataformas e soluções. Se pararmos para fazer uma breve análise, até a forma como pagamos por nossos produtos está diferente. O mercado de pagamentos, que antes era dominado pelos cartões de créditos e boletos bancários, está se adaptando as novas tecnologias e proporcionando aos consumidores uma gama de opções por meio dos celulares.
As inovações em pagamento foram tema na NRF 2024 e Renato Migliacci, Vice Presidente de Vendas da Adyen, esteve presente. Ele contou ao Mundo do Marketing que o Pix automático e o uso de tecnologia para proteção e prevenção de riscos nas transações são duas tendências que avançarão em 2024.
Além disso, ele reforçou o uso da inteligência artificial pelo varejo nessa categoria, além de citar a experiência de compra unificada como uma das principais inovações este ano. Já as moedas digitais devem estagnar esse ano no Brasil. “Há complexidades inerentes, como a volatilidade, que deixam elas menos atrativas para uso na economia real. Poucos varejistas aceitam essa forma de pagamento no Brasil. Quando olhamos para o real digital, os projetos iniciais são interessantes e voltados para liquidação e contratos inteligentes. Porém, a aplicação ao dia a dia do comércio ainda não está no horizonte”, contou Migliacci em entrevista ao Mundo do Marketing.
Confira na íntegra.
Mundo do Marketing – Em 2024, o que podemos esperar de maior novidade em termos de meios de pagamento?
Renato Migliacci: O lançamento do Pix Automático será uma das tendências em 2024. O Pix já é um dos principais métodos de pagamento atualmente e, com a nova aplicação, os usuários poderão autorizar transações periódicas sem a necessidade de autenticação, podendo ser utilizado em assinaturas, por exemplo. Na Adyen, globalmente, o Pix ocupa a primeira posição entre os meios de pagamento alternativos (APM) em número de transações, atrás apenas do cartão de crédito no ranking geral. De acordo com o nosso Relatório do Varejo de 2023, nos canais online e físico, o Pix representa, respectivamente, 71% e 64% de preferência de método de pagamento entre os consumidores, enquanto o cartão de crédito fica com 81% e 83%.
Também devemos acompanhar o aumento do uso de tecnologia para proteção e prevenção de riscos nas transações. É interessante notar, porém, que o incremento da segurança deverá estar diretamente ligado à melhoria da experiência e redução da fricção para o consumidor. Podemos dizer que o pagamento é a parte burocrática do processo de compra, então os esforços do setor estão voltados para deixar praticamente invisível essa etapa, mantendo-a segura. Nesse sentido, a tokenização de cartões e o as carteiras digitais têm um papel importante.
Mundo do Marketing – Como a IA está sendo utilizada pelo setor? A adesão de ferramentas de IA pelo varejo ainda é custosa e restrita às grandes redes?
Renato Migliacci: Algumas tecnologias do setor de pagamentos usam aprendizagem de máquina e inteligência artificial para reduzir riscos das transações financeiras e aumentar taxas de autorização, por exemplo. Essa aplicação tem um importante impacto na performance do e-commerce de grandes empresas e é uma realidade. É como a plataforma tecnológica da Adyen funciona.
Quando olhamos o varejo como um todo, existem iniciativas de aplicação de inteligência artificial para melhoria da experiência do consumidor e personalização, como os assistentes virtuais de compra, com impacto ainda pontual.
No entanto, há também um grande desafio: a inteligência artificial é fundamentada em grandes bases de dados organizadas e essa não é a realidade da maior parte do varejo nacional. Uma pesquisa realizada pela Adyen mostrou que menos de um terço das empresas brasileiras têm sistemas que conectam dados de vendas de todos os canais – site, loja e aplicativo. Assim, a captura e o armazenamento dessas informações, que são centrais para alimentar a IA, são feitos de forma não unificada.
As preferências do consumidor na loja física não são usadas para melhorar a experiência de compra dele no e-commerce e vice-versa. Isso é só um exemplo, mas podemos pensar em várias aplicações de impacto nos negócios de ter uma base de dados organizada e uma IA analisando padrões e preferências. Desde a definição do sortimento de produtos e a criação de ofertas personalizadas até o estabelecimento da localização de novas lojas físicas.
A unificação de canais e de dados é o trabalho de base que as empresas precisam fazer para surfar a onda que está se formando. Parece novo, mas estamos falando disso há vários anos, desde que começamos a debater a omnicanalidade. Um exemplo de atalho para isso é o uso das mesmas plataformas tecnológicas para todos os canais de venda, que possibilitam o comércio unificado, como é o caso da Adyen.
Mundo do Marketing – As moedas digitais deverão ganhar ainda mais força esse ano?
Renato Migliacci: As moedas digitais são uma inovação importante dos últimos anos. No entanto, até o momento, elas têm baixa adesão como forma de pagamento no varejo. Há complexidades inerentes, como a volatilidade, que deixam elas menos atrativas para uso na economia real. Poucos varejistas aceitam essa forma de pagamento no Brasil.
Quando olhamos para o real digital, os projetos iniciais são interessantes e voltados para liquidação e contratos inteligentes. Porém, a aplicação ao dia a dia do comércio ainda não está no horizonte.
Mundo do Marketing – Quais são as três principais inovações que transformarão o varejo esse ano?
Renato Migliacci: Estou há mais de dez anos trabalhando com comércio e pagamentos e todos os anos queremos saber o que vai causar disrupção. A realidade do dia a dia do tomador de decisão é outra. Ele não pode embarcar em modismos e precisa estudar cada estratégia e investimento. Assim, minhas apostas têm o pé no chão:
O Pix e a diversidade de formas de pagamento. As transações bank to bank, em que o saldo vai da conta do comprador para a conta do vendedor, são uma realidade no Brasil e uma tendência no mundo todo. Elas são rápidas, seguras, convenientes e democratizam o acesso a compras. As transações com cartão de crédito, débito e carteiras digitais estão em ascensão também, com melhoria de experiência, inovação e mais segurança.
A unificação de canais e de base de dados deve fazer parte da estratégia do varejo, visando maior eficiência operacional e uma experiência de compra cada vez mais agradável e integrada entre os canais online e offline. O Relatório do Varejo 2023 indica que este é um recurso que está no horizonte dos varejistas. Quase metade (47%) dos empresários pretende investir em tecnologia para melhorar a experiência de compra dos consumidores, e 36% deles intencionam adotar soluções que integrem seus canais digitais e físicos para meios de pagamento, CRM e estoque, por exemplo. Tecnologias de prateleira infinita e estoque unificado, além de um único sistema de pagamentos, são algumas das soluções que podem facilitar não só a jornada do consumidor, mas também do lojista.
E a experiência de compra personalizada. Aqui entram desde os assistentes virtuais até ações de marketing para aquisição e recuperação de clientes. Pesquisa da Adyen de 2023 apontou que 86% dos compradores brasileiros desejam descontos personalizados dos varejistas com os quais compram regularmente. Dois terços deles (69%) desejam que os varejistas se lembrem de suas preferências e histórico de compras para uma navegação mais personalizada. Assim, o uso de dados de maneira mais estratégica e direcionada para adaptar os serviços de acordo com os interesses e gostos dos consumidores é uma tendência importante e uma frente contínua de investimento e aprimoramento daqui para frente.
Mundo do Marketing – O que impede que o Brasil avance e lidere em relação à tecnologia no varejo?
Renato Migliacci: Um dos principais desafios é o custo de investimento tecnológico e o uso de sistemas obsoletos, que são onerosos, não se conectam de forma eficiente para facilitar a gestão e impedem a inovação.
A vontade do tomador de decisão de atualizar a infraestrutura tecnológica convive com a pressão por redução de custos, ditada por um consumidor mais sensível a preço e por novos competidores.
De fato, a diminuição do poder de compra, causada pela inflação, e a expectativa do consumidor de ter descontos e promoções o ano todo, mesmo fora de efemérides, são dois dos principais riscos para os negócios apontados por empresários brasileiros, juntamente com o aumento da concorrência e os ataques fraudulentos. O caminho é contar com tecnologias testadas e comprovadamente eficientes para atingir os objetivos de negócio. E há parceiros muito robustos para ajudar os varejistas com a transformação digital.
A Adyen tem feito isso para diversos varejistas com sua plataforma única para pagamentos online e offline, com ganhos importantes de eficiência e receita. Tivemos cases recentes com C&A, Swarovski, Electrolux e outros clientes, que destacam como o investimento tecnológico é um diferencial competitivo importante, com impacto imediato.
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