<p><strong>Novos canais de contato podem modificar o relacionamento com o cliente&nbsp;<br /></strong><br />*Don Peppers e Martha Rogers</p><p>As empresas nunca tiveram tantas op&ccedil;&otilde;es para entrar em contato com o cliente.&nbsp; Mas a escolha da melhor forma para se fazer isso n&atilde;o deve depender apenas de novas tecnologias, menor custo ou performance de m&iacute;dia. Ela deve ser feita com base no uso eficiente da oportunidade junto ao cliente. </p><p>Uma pesquisa realizada pela Forrester Research mostra que 83% das 259 companhias pesquisadas usam e-mail marketing em mais de dois ter&ccedil;os de suas a&ccedil;&otilde;es para tentar elevar os resultados das campanhas. Analisando os novos canais de marketing, o estudo aponta que as rela&ccedil;&otilde;es sociais, as a&ccedil;&otilde;es com RSS e an&uacute;ncios em jogos de videogame chamar&atilde;o mais a aten&ccedil;&atilde;o &ndash; e d&oacute;lares tamb&eacute;m &ndash; nos pr&oacute;ximos cinco anos. Muitas empresas j&aacute; est&atilde;o testando esses canais, pois sabem que por meio deles ser&aacute; poss&iacute;vel conhecer melhor grupos espec&iacute;ficos de clientes.</p><p>Sempre tivemos a id&eacute;ia de que a tecnologia n&atilde;o seria o direcionador do relacionamento com o cliente, mas apenas uma ferramenta. Agora, a tecnologia passou a ser o mecanismo de entrega de muitas a&ccedil;&otilde;es de marketing, mais importante que nunca para o alcance de resultados e fortalecimento da rela&ccedil;&atilde;o com o cliente. &quot;A cada dia mais e mais companhias aceitam a tecnologia como um dos fatores de sua estrat&eacute;gia de marketing&rdquo;, afirma Mark Taylor, diretor de Tecnologia da divis&atilde;o de Relacionamento com o Cliente da ag&ecirc;ncia de marketing direto Wunderman. </p><p>Segundo ele, os novos canais de contato com o cliente ir&atilde;o definir no futuro a qualidade do relacionamento do consumidor com a empresa &ndash; incluindo Internet e todas as a&ccedil;&otilde;es de marketing que incentivem a interatividade com o consumidor. Qualquer item que permita o contato direto com o cliente merece aten&ccedil;&atilde;o, seja um telefone celular ou uma iniciativa de marketing experimental. </p><p><strong>Custo versus Valor</strong><br />Com os novos canais de marketing, muitas companhias tendem a focar mais no custo que no valor das a&ccedil;&otilde;es. Dependendo do p&uacute;blico a ser atingido e do objetivo da empresa, o custo de uma a&ccedil;&atilde;o por e-mail quase sempre ser&aacute; menor que o envio de uma carta pelo Correio, e banners ser&atilde;o sempre mais baratos que comerciais de TV. </p><p>Mas ser&aacute; o custo de um meio, medido por campanha ou cliente atingido, o fator ideal de tomada de decis&atilde;o? N&atilde;o, em nossa vis&atilde;o n&atilde;o. Escrevemos isso recentemente em nosso livro Retorno sobre Clientes. </p><p>N&atilde;o importa quantas op&ccedil;&otilde;es de m&iacute;dia existem, e n&atilde;o importa o qu&atilde;o barato elas se tornem, sempre haver&aacute; um n&uacute;mero de clientes e potenciais clientes que n&atilde;o ter&atilde;o paci&ecirc;ncia para a&ccedil;&otilde;es de marketing. Por isso, n&atilde;o baseie sua decis&atilde;o apenas em quanto voc&ecirc; deve lucrar. Considere tamb&eacute;m a paci&ecirc;ncia do cliente, que deve ser bem utilizada. </p><p>&ldquo;A intera&ccedil;&atilde;o com o consumidor por canais como e-mail pode ter um custo bastante baixo, mas o custo de oportunidade pode ser muito elevado&rdquo;, afirma o vice-presidente da empresa de pesquisas Loyalty Lab, Doug Bewsher. &ldquo;Se voc&ecirc; mede o resultado de suas campanhas apenas com base no retorno sobre investimento, pode perder a oportunidade de continuar interagindo com o cliente. O primeiro passo &eacute; entender que o custo de oportunidade est&aacute; incluso no custo do consumidor, que considera o risco dele deixar de ser cliente. H&aacute; formas mais sofisticadas de abordagem para entender esses custos&rdquo;, diz Bewsher. </p><p>Medir o valor do ciclo de vida e o retorno sobre o cliente s&atilde;o apenas dois dos meios citados por Bewsher. As empresas precisam elaborar suas op&ccedil;&otilde;es de marketing considerando como prioridade o valor das intera&ccedil;&otilde;es com os clientes. Pense sobre isso e provavelmente voc&ecirc; desperdi&ccedil;ar&aacute; menos oportunidades e criar&aacute; mais valor para sua empresa. </p><p>*Don Peppers e Martha Rogers s&atilde;o s&oacute;cios-fundadores do Peppers &amp; Rogers Group. </p>
Novos canais de contato podem modificar o relacionamento com o cliente
3 de julho de 2006