Para muitos brasileiros, a hora do almoço está ligada a uma série de lembranças e sentimentos nostálgicos. Comumente, o interior dessas memórias é preenchido pelos cheiros, sons, imagens e formatos que antecedem o momento de se sentar à mesa para a refeição, arrematando a experiência com uma mistura de sabores inconfundíveis.
Buscando entender o impacto dessas memórias na formação do paladar do brasileiro, a Nestlé apresentou um estudo que tem por objetivo decodificar, utilizando metodologias pautadas pela antropologia, os processos e rituais que fomentam as percepções sobre a alimentação no país.
Durante a pesquisa, a empresa aprendeu que a relação das pessoas com os sabores que encontram ao longo da vida começa no útero e passa por dimensões individuais e coletivas, descritas por experiências variadas, que moldam aos poucos as memórias e o paladar dos brasileiros. Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, a Diretora de Consumer and Marketing Insights da Nestlé, Raquel Albernaz, explicou os principais insights obtidos com a pesquisa.
Entender para fazer mais
Presente em 99% dos lares brasileiros, a Nestlé faz parte das memórias afetivas de milhões de pessoas. Pensando nisso, a empresa lançou, recentemente, o Programa People Connection. “Este programa tem por objetivo retornar ao cerne da antropologia em termos de pesquisa: queremos conectar os colaboradores da Nestlé com os nossos consumidores, para entender como essas pessoas vivem, quais são seus desejos, qual é a relação delas com os nossos produtos e quais dificuldades enfrentam no dia-a-dia”, explica Raquel.
Observando de perto o dia-a-dia dos consumidores, a Nestlé obteve acesso a diferentes percepções e memórias pessoais, fortemente ligadas às experiências proporcionadas ou contracenadas por produtos da marca. “Ao falarem espontaneamente das nossas marcas, sempre o faziam num contexto de lembrança. Nesse sentido, Ninho é uma marca muito emblemática da Nestlé. As pessoas mostravam a lata e falavam ‘esse é o leite que minha mãe dava pra mim, é o sabor da minha infância, e eu reproduzo isso na minha casa, com os meus filhos’”, prossegue.
À medida que progredia na pesquisa, a centenária empresa percebeu que as memórias relacionadas à alimentação descreviam um dos mais importantes momentos no início de uma nova vida. “A alimentação tem o poder de criar relações afetivas. É o ato que nos dá as boas-vindas ao mundo, e a provisão do alimento descreve o início da relação entre mãe e filho. Essas relações são muito poderosas”, conclui a Diretora.
Oportunidades criadas pelo afeto
Sabendo que as conexões afetivas e as memórias compõem uma sólida motriz entre os consumidores, a Nestlé realizou uma varredura nas redes sociais para mapear a popularidade nostálgica adquirida por alguns dos produtos da marca. “Enquanto levantávamos números, vimos muitos consumidores pedindo a volta do chocolate Surpresa. Certamente, existem no mercado chocolates tão bons quanto aquele, mas este pedido não diz respeito apenas ao sabor. Tem a ver com a memória, com o quanto aquele chocolate marcou a vida das pessoas”, reflete Raquel.
Do clamor público pelo retorno do Surpresa, a empresa enxergou boas oportunidades para novas estratégias de Marketing. “Ao longo dos anos, tivemos vários produtos icônicos no nosso portfólio, que foram descontinuados, por alguma razão. Mas as pessoas têm uma conexão emocional absurda com eles, e portanto, nos perguntamos sobre a possibilidade de voltar com esses produtos ou lançar edições limitadas”, revela.
Para a Nestlé, o carinho conquistado junto ao público facilita, também, o processo de comunicação de novos produtos – inéditos ou resgatados do passado. “Nossos produtos vão muito além do ato de alimentar, e oferecem experiências além do sabor. Por isso, sempre pensamos sobre as narrativas que podemos criar para contar histórias e colocar os nossos produtos neste contexto de experiências, de modo que as pessoas se conectem com eles”, finaliza a Diretora.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Raquel Albernaz também falou sobre outros aprendizados obtidos em contato com os consumidores e explicou a natureza e a importância dos dados utilizados no dia-a-dia da empresa.
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