Em diferentes partes do mundo, as campanhas de responsabilidade social costumam atrair centenas de marcas dispostas a associar sua imagem em prol de uma causa. No Brasil, esse tipo de ação passa, muitas vezes, a ser incorporada ao calendário fixo de Marketing, especialmente as datas com apelo à saúde, que estão entre as que mais recebem incentivos. Esse é o caso do movimento em prol do câncer de próstata, que começa a ganhar a atenção, ainda tímida, das empresas brasileiras. Sob associação das palavras inglesas “moustache” (bigode) e “november” (novembro), o Movember foi criado na Austrália, em 2004.
O Novembro Azul chegou ao Brasil em 2012, por meio do Instituto Lado a Lado que, observando o sucesso da iniciativa em todo o mundo, moldou-o ao estilo de outra campanha já existente no país, o Outubro Rosa, para a prevenção do câncer de mama. Enquanto o movimento feminino atrai milhares de eventos e companhias ajudando o projeto, no dos homens, o volume ainda é baixo, mesmo que venha crescendo consideravelmente ano a ano. Em 2012, São Paulo foi a única região a receber pouco mais de 10 atividades. Em 2013, o número subiu para mais de 200, tendo apenas o Acre e o Amapá ficado de fora das atrações.
Em 2014, pelo menos 500 empresas aderiram à causa masculina junto ao instituto, e outras começaram a adotar a expressão “Novembro Azul” em seus negócios. A expectativa é de que a causa ganhe mais força quando for realmente entendida pelos empresários. “Esse é um assunto sério a ser adotado pelos gestores e muitos ainda não enxergam a importância da responsabilidade social. O papel deles é fundamental, é humanizar a saúde e tornar os hábitos saudáveis um assunto diário”, conta Liana Pires, Supervisora de Comunicação e Conteúdo do Instituto Lado a Lado, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Momento atual
Apesar da data, o instituto trabalha durante todo o ano com as causas que apoia, mas é no período em vigência que o incentivo das marcas aparece. Poucas são as que mantêm a ajuda constantemente, fato que não desanima os organizadores da campanha. “O tempo em que eles atuam já é importante para nós, porque estão levando informação e consciência a cada uma das pessoas que atingem. Ainda que seja uma vez por ano, nesse período a pessoa se lembrará de fazer o exame e cuidar da sua saúde. Em 2013, houve um impacto de 30 milhões de pessoas. Este ano, a expectativa está em 75 milhões”, afirma Liana.
Além de levar conhecimento para a população brasileira, o trabalho do instituto é auxiliar organizações voltadas ao tratamento de pessoas com a doença. Por esse motivo, a ajuda financeira repassada pelas companhias é bem-vinda e são as ações de Marketing que colaboram para os recursos chegarem a mais locais. Este ano, marcas como Dr. Jones e Dudalina irão doar parte da renda obtida com a venda de alguns produtos para a entidade.
A marca de cosméticos masculinos, inclusive, desenvolveu uma ação que conscientiza seus consumidores em um formato mais palpável. Na barbearia montada em parceria com a marca Reserva no bairro dos Jardins, em São Paulo, os clientes que fizerem a barba e deixarem o bigode não pagarão a conta. “Foi a forma de levar esse homem a aderir à causa e lembrar dela a cada instante. Além disso, venderemos, exclusivamente nessa unidade, um kit que terá 30% da renda doada à organizações. Ainda doaremos R$ 2,00 de cada item nosso vendido na loja The Beauty Box”, conta Guilherme Campos, Sócio-Diretor da Dr. Jones, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Visão das marcas
Essa é a primeira vez que a Dr. Jones participa oficialmente do Novembro Azul, mas já incluiu a data no calendário de ações anuais, uma vez que fala diretamente com o público-alvo da empresa. “Essa campanha, especificamente, tem tudo a ver com o nosso trabalho, porque somos uma marca voltada mais para saúde do que estética. É uma questão que envolve a nossa estratégia e vai ao encontro do que já fazemos”, conta Guilherme.
Outras empresas optaram por aderir ao mês de conscientização de maneira informal, sem criar vínculo com o instituto. A ideia a transmitir é que o movimento é importante e não deve passar em branco. O e-commerce Uatt? optou por reunir os produtos azuis em uma categoria própria, remetendo ao evento. “No momento, não estamos revertendo as vendas, mas trabalhando a questão da conscientização do nosso público para esse importante assunto. Seguindo os nossos valores, temos o dever de fazer com que todos os nossos colaboradores e clientes sejam impactados com a mensagem e a repassem para frente”, conta Sílvia Bergoudian, Gerente de Marketing da Uatt?, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Trabalhar a responsabilidade social é uma das preocupações das áreas estratégicas das empresas, ainda que sem destinar grandes recursos financeiros para isso. A CCR Nova Dutra e SP Vias organizou, para todo o mês de novembro, a distribuição de materiais informativos e a montagem de postos de exames de sangue e pressão, que devem impactar mais de dois milhões de usuários da via. A intenção é alcançar os homens, apaixonados por carros e pessoas que dirigem pela estrada.
Já o e-commerce da Centauro criou uma seção com itens masculinos na cor azul com até 50% de desconto. A Rio Luz, companhia de iluminação pública do Rio de Janeiro, aderiu ao movimento iluminando de azul a Igreja Nossa Senhora da Penha, na Zona Norte da cidade. A mesma ação foi feita em outros pontos turísticos no Outubro Rosa.
Diferentes datas
As múltiplas campanhas voltadas à saúde organizadas ao longo do ano podem fazer com que as empresas priorizem apenas algumas delas. Outras, no entanto, decidiram criar um setor específico para ações sociais. “Sabemos que a CCR faz um trabalho de divulgação de diversas atividades, como o Setembro Vermelho, para prevenção de doenças do coração, contra a exploração infantil e o Outubro Rosa. Há uma área da companhia que lida constantemente conosco. Esse diálogo entre ONGs e setor privado causa um enorme benefício”, conta Liana Pires, do Instituto Lado a Lado.
No Brasil, o Dia do Homem é celebrado no dia 15 de julho, enquanto o resto do mundo o celebra em 19 de novembro. As agendas das áreas de Marketing podem ficar divididas com o desmembramento das datas – que têm a mesma finalidade -, mas em casos de conscientização, nenhuma ação é demais. “A concentração é maior em novembro, mas há que opte por trabalhar as duas datas. É muito bom ver como elas estão se interessando pelo assunto, mesmo que apenas por lembrança”, conta Liana.
Em julho, o foco das marcas que aderiram ao dia era presentear o homem, como é feito no Dia Internacional da Mulher. Mesmo assim, esse tipo de investimento acabou sendo destinado ao Dia dos Pais. O apelo de saúde em novembro conseguiu ganhar mais força, mas nada comparado ao que é o Outubro Rosa. Companhias especificamente masculinas e voltadas ao esporte, por exemplo, ainda deixaram de levantar a bandeira da prevenção do câncer de próstata, o que mostra o quanto a maioria das marcas reserva pouca atenção para esses consumidores.
Por outro lado, as entidades de saúde são as primeiras a apoiarem à causa e criarem ações. A Beneficência Portuguesa de São Paulo criou a corrida de rua Novembro Azul com o Instituto Lado a Lado. O evento foi incorporado ao Circuito Athenas. “É preciso mudar a forma como o homem encara a saúde. O uso de celebridades é uma boa estratégia, bem como ações em eventos esportivos com forte presença masculina, como Stock Car, campeonato de kart e Campeonato Brasileiro”, disse Liana.
