<strong>Novas tend&ecirc;ncias do Globalshop 2006<br /><br /></strong>Romano Pansera*<br /><br />A Globalshop 2006 veio confirmar algumas tend&ecirc;ncias. Ficou claro que a &uacute;nica constante no varejo &eacute; a mudan&ccedil;a. O teor das palestras apontava paradigmas que s&atilde;o quebrados, como lojas escuras e vitrines minimalistas que aumentam vendas e geram lucro. Nesse contexto, o ponto-de-venda est&aacute; sendo usado como um ambiente envolvente, encantador, com um ritual que desperta os sentidos e provoca sensa&ccedil;&otilde;es no consumidor para lev&aacute;-lo &agrave; compra. <br /><br />A comida come&ccedil;a a ser tratada como algo fashion. Materiais ecologicamente corretos, de baixo custo e com maior durabilidade s&atilde;o os atuais insumos para displays. As solu&ccedil;&otilde;es digitais, cada vez mais acess&iacute;veis e com pre&ccedil;o baixo, est&atilde;o sendo incorporadas pelas grandes cadeias varejistas.<br /><br />Realizada no Orange Country Convention Center, em Orlando, no estado americano da Fl&oacute;rida, de 26 a 28 de mar&ccedil;o, a Globalshop 2006 reuniu seis feiras: a Store Fixturing Show, a Visual Merchandising Show, a Store Design &amp; Operations, o POP Market-place, a Digital Store e a Retail Marketing Services. A produ&ccedil;&atilde;o do megaevento &eacute; de responsabilidade da VNU Expositions, empresa associada a ACNielsen Internacional.<br /><br />O evento, assim como a Euroshop, acontece a cada tr&ecirc;s anos e apresenta todas as tend&ecirc;ncias, inova&ccedil;&otilde;es, tecnologias e estrat&eacute;gias para o mercado varejista mundial. Os dois s&atilde;o complementares e reconhecidos pelo mercado como os maiores do mundo.<br /><br />Mais uma vez, o Popai Brasil organizou uma caravana que contou com a participa&ccedil;&atilde;o de 30 empres&aacute;rios e executivos de v&aacute;rias empresas brasileiras. Ao todo, aproximadamente 20.000 executivos percorreram os corredores dos aproximadamente 25.000 metros quadrados de estandes.<br /><br />A conven&ccedil;&atilde;o aconteceu em v&aacute;rios audit&oacute;rios, abordando temas inovadores, realizados pelas entidades patrocinadoras, sempre com a participa&ccedil;&atilde;o de profissionais de marketing do varejo, personalidades, professores, consultores e varejistas.<br /><br />A import&acirc;ncia do varejo, independentemente do canal ou formato, ficou destacada em todas as apresenta&ccedil;&otilde;es. O foco &eacute; o consumidor, real&ccedil;ando sua autonomia e autoridade em decidir em que momento, como e quanto quer comprar. Foram apresentadas diversas ferramentas de merchandising digitais, estruturas org&acirc;nicas e de ambienta&ccedil;&atilde;o cada vez mais necess&aacute;rias ao varejista que precisa encantar o consumidor nos poucos minutos que ele fica no ambiente de compras. <br /><br />Os fornecedores produzem todo tipo de produto ou servi&ccedil;o para atrair, muitas vezes, por segundos, a aten&ccedil;&atilde;o do &ldquo;shopper&rdquo; que, em um ambiente m&eacute;dio de varejo, tem aproximadamente 12.000 itens expostos brigando pela sua aten&ccedil;&atilde;o e disputando sua decis&atilde;o de compra.<br /><br />Dentre as diversas palestras, duas mereceram destaque. A primeira, do Chief Experience Officer &ndash; Brand Experience Lab, de David Polinchock. Ele comentou sobre a situa&ccedil;&atilde;o do mercado, em que muitos produtos e servi&ccedil;os t&ecirc;m ou est&atilde;o se tornando commodities, com os consumidores e clientes tendo mais poder nas escolhas que fazem, colocando menos f&eacute; no mercado tradicional e no esfor&ccedil;o para fazer vendas.<br /><br />Para atuar nesse novo cen&aacute;rio, conforme o palestrante, &eacute; necess&aacute;rio mais do que t&aacute;ticas (um comercial criativo, um produto legal, ou um divertido e interativo display de loja) para criar uma identidade de marca que seja convincente para sua audi&ecirc;ncia. Os desafios s&atilde;o os seguintes: o fornecedor n&atilde;o controla mais a sua cadeia de distribui&ccedil;&atilde;o e joga em campos lotados. Polinchock apresentou os componentes de uma experi&ecirc;ncia convincente de marca, necess&aacute;rios a qualquer organiza&ccedil;&atilde;o empresarial que atua no varejo moderno:<br /><br />Cultura &ndash; Uma experi&ecirc;ncia de marca que seja envolvente para o consumidor precisa de um entendimento perfeito de tend&ecirc;ncias culturais, necessidades, e sabedoria do que vir&aacute; no futuro.<br /><br />Criatividade &ndash; Apenas dizer aos consumidores as caracter&iacute;sticas e benef&iacute;cios de seu produto n&atilde;o &eacute; suficiente. Para criar uma conex&atilde;o mais forte com eles, os varejistas t&ecirc;m de lev&aacute;-los, por meio de uma jornada, a descobrir a narra&ccedil;&atilde;o aut&ecirc;ntica de suas marcas, para pular al&eacute;m da estrat&eacute;gia de contar est&oacute;rias.<br /><br />Tecnologia &ndash; Os p&uacute;blicos do varejo (leia-se consumidores) est&atilde;o acostumados a usar a tecnologia no dia-a-dia. Para falar com eles na linguagem digital, para faz&ecirc;-los felizes e os envolver, o varejista precisa encontrar novas tecnologias relevantes que ajudem a contar melhor a hist&oacute;ria da sua marca.<br /><br />A outra palestra que mereceu destaque foi da Kate Ancketill, Managing Director da GDR Creative Intelligence, empresa inglesa que desenvolve projetos para Diageo, L&rsquo;oreal, Marks &amp; Spencer, P&amp;G, Target, Tesco, Unilever, entre outras. Ela destacou o Novo C&oacute;digo Feminino &ldquo;HEIDI &ndash; Highly Educated Independent Degree-carrying Individuals (cr&eacute;dito: Future Laboratory), afirmando que existem atualmente 10 milh&otilde;es de consumidoras desse grupo no mercado europeu. <br /><br />S&atilde;o consumidoras experientes que escolhem marcas, ap&oacute;iam e respeitam seus estilos de vida, h&aacute;bitos, desejos e ambi&ccedil;&otilde;es. Elas s&atilde;o &ldquo;tudo de uma vez s&oacute;&rdquo;, com alto conhecimento de marcas, e querem produtos que se encaixem em seu estilo de vida orientado socialmente. HEIDI &eacute; um setor crescente e exigente.<br /><br />Comentou tamb&eacute;m que apresentar uma experi&ecirc;ncia desej&aacute;vel ao consumidor tornou-se uma arte em si. O varejo virtual acelera o processo de compras b&aacute;sico, dando para os consumidores maior tempo para &ldquo;curar&rdquo; suas experi&ecirc;ncias f&iacute;sicas de varejo, baseadas em prazer. Esclareceu que os consumidores respondem positivamente para o elemento de ritual ou cerim&ocirc;nia em suas experi&ecirc;ncias, uma oportunidade de se tornarem conhecedores de determinada marca. <br /><br />Consumidores est&atilde;o em busca de um novo n&iacute;vel de envolvimento e autenticidade nas ofertas que eles escolhem aceitar. Eles querem aprender mais sobre os produtos ou servi&ccedil;os, ver o processo nos bastidores e ter um poder de decis&atilde;o maior em seu desenvolvimento.<br /><br />A espontaneidade da marca quebra a comunica&ccedil;&atilde;o de marcas para uma escala humana que pode responder rapidamente &agrave;s mudan&ccedil;as e exig&ecirc;ncias do consumidor. Num mercado com crescente satura&ccedil;&atilde;o de escolhas, a chave &eacute; o design e a apresenta&ccedil;&atilde;o. Ela sugere que se construam rituais para o processo de conhecimento e as experi&ecirc;ncias do consumidor com a sua marca. <br /><br />A tecnologia pode aumentar o valor com a cria&ccedil;&atilde;o de centros de experi&ecirc;ncias humanas funcionais que s&atilde;o personalizados e que providenciam entretenimento. O zoneamento com cores, texturas e gr&aacute;ficos podem ajudar a fazer um ambiente mais facilmente naveg&aacute;vel e compreensivo, o que ajuda nas vendas.<br /><br />Por&eacute;m, n&atilde;o se pode esquecer que nada disso vale sem uma equipe motivada e bem treinada que encante e satisfa&ccedil;a plenamente o seu consumidor.<br /><br />*Romano Pansera &eacute; presidente da Promovis&atilde;o Comunica&ccedil;&atilde;o Estrat&eacute;gica e VP de Expans&atilde;o do PopaI Brasil. Artigo Publicado originalmente pela Revista SuperVarejo n&ordm;70 edi&ccedil;&atilde;o de maio e cedido ao Mundo do Marketing
Novas tendências do Globalshop 2006
16 de maio de 2006