<p>Por Jeferson Luis Feuser*<br /> <br /> Este artigo parte de um cen&aacute;rio de mudan&ccedil;as constantes, intensas e, em muitos casos, dif&iacute;ceis de acompanhar. O mercado da comunica&ccedil;&atilde;o mercadol&oacute;gica sempre foi assim, os trabalhos realizados no cotidiano das organiza&ccedil;&otilde;es, principalmente as especializadas na &aacute;rea como &eacute; o caso das ag&ecirc;ncias, sempre esteve &agrave; frente do seu tempo e sempre realizou a&ccedil;&otilde;es e organizou estrat&eacute;gias sem muitas vezes ter uma base de informa&ccedil;&otilde;es pronta e organizada. Ou seja, sempre teve que buscar o que precisava na fonte. Vale constatar que, dada a velocidade das mudan&ccedil;as que acontecem atualmente, os estudos prim&aacute;rios est&atilde;o cada vez mais comuns no campo da comunica&ccedil;&atilde;o, principalmente no que tange ao comportamento do consumidor e suas diversas linhas de pesquisa.<br /> <br /> Em 2010, realizou-se um estudo que buscou verificar se as organiza&ccedil;&otilde;es poderiam ainda utilizar planos estrat&eacute;gicos de comunica&ccedil;&atilde;o com a mesma linha de vis&atilde;o ou da mesma forma que h&aacute; 10 ou 15 anos atr&aacute;s. Pode parecer &oacute;bvio para voc&ecirc; caro leitor, de que essa quest&atilde;o seja simples de se responder e arrisco dizer que muitas pessoas compartilham da percep&ccedil;&atilde;o de que n&atilde;o &eacute; poss&iacute;vel uma organiza&ccedil;&atilde;o sobreviver utilizando estrat&eacute;gias de comunica&ccedil;&atilde;o do s&eacute;culo passado. No entanto, a realidade encontrada na pesquisa pode-se determinar como sendo notavelmente contradit&oacute;ria. Por meio de uma s&eacute;rie de entrevistas com profissionais atuantes em anunciantes, em ag&ecirc;ncias e alguns pesquisadores, pode-se chegar a algumas constata&ccedil;&otilde;es.<br /> <br /> Percebe-se que todo esse cen&aacute;rio de mudan&ccedil;as se configura como um desafio para as organiza&ccedil;&otilde;es e para os profissionais que as constituem, de modo que a exist&ecirc;ncia de uma vis&atilde;o limitada em algumas organiza&ccedil;&otilde;es juntamente com a crescente e intensa participa&ccedil;&atilde;o das pessoas nas estrat&eacute;gias de comunica&ccedil;&atilde;o acaba por tornar ainda mais agravante ou configurar certo n&iacute;vel de dificuldade com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; possibilidade de utiliza&ccedil;&atilde;o das novas plataformas midi&aacute;ticas. Como se n&atilde;o bastasse, somam-se a essas constata&ccedil;&otilde;es o fato de que hoje em dia est&aacute; cada vez mais complexo obter a aten&ccedil;&atilde;o das pessoas. O que torna a realidade organizacional mercadol&oacute;gica ainda mais desafiadora.<br /> <br /> Diante disso entra-se em um c&iacute;rculo paradoxal, pois se faz necess&aacute;rio ter uma vis&atilde;o abrangente e aberta para se buscar novas formas de se relacionar com os consumidores, mas dada a complexidade de compreender as mudan&ccedil;as de comportamento das pessoas e, de forma geral, a falta de informa&ccedil;&otilde;es confi&aacute;veis e atualizadas a respeito das caracter&iacute;sticas e h&aacute;bitos das mesmas, faz com que ainda existam organiza&ccedil;&otilde;es que trabalham com base em suposi&ccedil;&otilde;es ou no achismo.<br /> <br /> Toda essa realidade encontrada, por&eacute;m, tem solu&ccedil;&atilde;o, entre as possibilidades dispon&iacute;veis surge a gera&ccedil;&atilde;o de conte&uacute;do e a oferta de entretenimento como plataforma ou como meio para obter a aten&ccedil;&atilde;o dos consumidores e para, efetivamente, conseguir o t&atilde;o falado engajamento ou envolvimento. Vale destacar que em tempos onde as m&iacute;dias digitais ganham cada vez mais espa&ccedil;o, essa plataforma tem recebido cada vez mais a aten&ccedil;&atilde;o dos anunciantes, primeiro pela possibilidade j&aacute; citada de envolver e de engajar as pessoas em determinada a&ccedil;&atilde;o e segundo pela exist&ecirc;ncia de uma s&eacute;rie de ferramentas e de sistemas que tem tornado cada vez mais efetiva a mensura&ccedil;&atilde;o de uma campanha ou a&ccedil;&atilde;o de comunica&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> Em termos do n&iacute;vel de mensura&ccedil;&atilde;o proporcionado pela m&iacute;dia digital, n&atilde;o h&aacute; d&uacute;vidas de que as plataformas existentes no meio tem provado que &eacute; muito mais seguro mensurar os resultados com base nos dados gerados pelas ferramentas, por&eacute;m, ainda existe certo n&iacute;vel de incompreens&atilde;o por parte de algumas organiza&ccedil;&otilde;es em como interpretar os dados obtidos e utilizar toda essa base de informa&ccedil;&atilde;o de maneira estrat&eacute;gica. O mais importante &eacute; que tais ferramentas s&atilde;o constantemente aprimoradas, o que torna o investimento em campanhas envolvendo a m&iacute;dia digital ainda mais interessante.<br /> <br /> N&atilde;o poderia se falar de m&iacute;dia digital e de mensura&ccedil;&atilde;o sem mencionar o posicionamento dos ve&iacute;culos diante de toda essa mudan&ccedil;a imposta pela comunica&ccedil;&atilde;o digital e principalmente pelas pessoas. Ao passo de que existem anunciantes que est&atilde;o buscando utilizar as novas plataformas que vem surgindo e que trabalham com ag&ecirc;ncias que tamb&eacute;m atuam nesse sentido, relatou-se que os ve&iacute;culos deixam a desejar em alguns aspectos como a falta de preocupa&ccedil;&atilde;o em entender mais da realidade de uma determinada empresa, onde simplesmente enviar um pacote comercial padr&atilde;o para determinado n&uacute;mero de anunciantes j&aacute; n&atilde;o satisfaz mais.<br /> <br /> &Eacute; preciso buscar compreender em profundidade as caracter&iacute;sticas das empresas e os cen&aacute;rios em que as mesmas encontram-se inseridas e, com base nisso, criar propostas ou projetos mais customizados. Sabe-se que isso requer um trabalho muito maior do que &quot;simplesmente&quot; enviar uma proposta de veicula&ccedil;&atilde;o padr&atilde;o. Em linhas simples, modelos comerciais utilizados h&aacute; alguns anos atr&aacute;s n&atilde;o tem mais efeito no atual cen&aacute;rio em que se encontra a comunica&ccedil;&atilde;o mercadol&oacute;gica. Da mesma forma plataformas de comunica&ccedil;&atilde;o utilizadas h&aacute; alguns anos atr&aacute;s podem vir a se tornar obsoletas, principalmente se n&atilde;o se reinventarem e se n&atilde;o buscarem outro posicionamento.<br /> <br /> Por fim, o estudo encontrou algumas m&iacute;dias que podem auxiliar principalmente os anunciantes, mas tamb&eacute;m as ag&ecirc;ncias ou ve&iacute;culos a trabalhar de uma forma mais conectada com as mudan&ccedil;as de comportamento das pessoas. Sendo que este &eacute; o principal, sen&atilde;o o mais importante aspecto que tem provocado todas essas mudan&ccedil;as na comunica&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> As principais possibilidades que se destacaram foram a&ccedil;&otilde;es envolvendo redes sociais, mobile, geolocaliza&ccedil;&atilde;o, a&ccedil;&otilde;es de experi&ecirc;ncia como eventos, transmedia storytelling, advergames, crowdsourcing e aplica&ccedil;&otilde;es em e-readers/tablets. N&atilde;o se pode esquecer de tecnologias como 3D, realidade aumentada, as telas sens&iacute;veis ao toque, os sensores de movimentos corporais e, n&atilde;o menos importantes, as perspectivas envolvendo SEM, SEO e SMO, que podem fazer a diferen&ccedil;a na hora em que um consumidor procurar por uma marca na web.<br /> <br /> De maneira geral, a grande perspectiva em torno de todas as plataformas relacionadas acima &eacute; buscar envolver, engajar e criar uma experi&ecirc;ncia de consumo que v&aacute; al&eacute;m da venda ou uso de um produto/servi&ccedil;o. &Eacute; com base nesse pressuposto que toda e qualquer campanha de comunica&ccedil;&atilde;o deve ser idealizada e planejada.<br /> <br /> * Jeferson Luis Feuser &eacute; pesquisador independente nas &aacute;reas de comunica&ccedil;&atilde;o integrada, tecnologia e web. Contato: <a href="javascript:location.href='mailto:'+String.fromCharCode(106,101,102,101,114,115,111,110,46,102,101,117,115,101,114,64,103,109,97,105,108,46,99,111,109)+'?'">[email protected]</a><br /> <br /> <em>Este artigo foi escrito com base em um estudo realizado entre junho e outubro de 2010, aos que tiverem interesse em obter mais informa&ccedil;&otilde;es, o relat&oacute;rio est&aacute; dispon&iacute;vel no </em><a target="_blank" href="http://slidesha.re/if9OJb"><em>http://slidesha.re/if9OJb</em></a></p>
Novas mídias e sua relação com as mudanças na comunicação
11 de março de 2011