<p><strong>No in&iacute;cio, Lance! quase perde a partida. Agora, d&aacute; goleada</strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>O futebol sempre foi a paix&atilde;o n&uacute;mero um do brasileiro no esporte. H&aacute; pouco mais de dez anos, o leitor jovem que jamais teve o h&aacute;bito de ir a uma banca comprar jornal ganhou um motivo para sair de casa atr&aacute;s das principais not&iacute;cias sobre o seu time do cora&ccedil;&atilde;o. Em outubro de 1997, nasce o di&aacute;rio esportivo Lance!, totalmente direcionado ao p&uacute;blico jovem.</p><p>Em formato tabl&oacute;ide, o jornal foi o primeiro em cores no Brasil e de leitura curta. Rio de Janeiro e S&atilde;o Paulo foram as primeiras pra&ccedil;as de distribui&ccedil;&atilde;o oficiais de lan&ccedil;amento, que contou com diversas promo&ccedil;&otilde;es e um forte investimento em comunica&ccedil;&atilde;o para o jovem leitor a fim de tir&aacute;-lo de casa para comprar o Lance!.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/case/Afonso_Cunha_Lance.jpg" border="0" alt=" " title="No in&iacute;cio, Lance! quase perde a partida. Agora, d&aacute; goleada" hspace="6" vspace="2" width="220" height="332" align="left" />O planejamento da campanha de lan&ccedil;amento do di&aacute;rio estimava a venda de 80 mil exemplares por m&ecirc;s, segundo Afonso Cunha (foto), Diretor Executivo do Lance!. O jornal exibia edi&ccedil;&otilde;es diferentes para Rio e S&atilde;o Paulo e sua distribui&ccedil;&atilde;o come&ccedil;ou terceirizada. De acordo com Cunha, o lan&ccedil;amento de Lance! acarretou em um fracasso fabuloso, onde a expectativa de venda foi frustrante devido ao grande investimento feito com capitais de risco. &ldquo;Fizemos um plano de neg&oacute;cio ousado e, mesmo com a for&ccedil;a de investimento, n&atilde;o alcan&ccedil;amos o p&uacute;blico desejado no lan&ccedil;amento&rdquo;, lamenta Afonso Cunha.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Copa do Mundo como oportunidade</span><br />Um ano ap&oacute;s a chegada do jornal nas bancas do Brasil veio a Copa do Mundo de 1998. A expectativa de todos os colaboradores envolvidos com o tabl&oacute;ide era a melhor poss&iacute;vel. Ano de Copa do Mundo significava busca por mais informa&ccedil;&atilde;o por parte do leitor e, conseq&uuml;entemente, uma grande oportunidade de atingir a expectativa de vendas. E foi novamente criado um leque de promo&ccedil;&otilde;es baseada no conceito esportivo com fasc&iacute;culos, bola, camisa, entre outros.</p><p>Com todos os olhos dos leitores voltados para o maior evento de futebol do mundo, o que era oportunidade virou guerra. Assim como o Lance! foi criado para veicular not&iacute;cias somente sobre esportes, os outros jornais tinham a mesma vis&atilde;o do &ldquo;neg&oacute;cio&rdquo; futebol e passaram a ser &ndash; mesmo que momentaneamente – jornais de esportes. &ldquo;Percebemos que uma Copa do Mundo &eacute; um desastre para um ve&iacute;culo esportivo&rdquo;, acredita o diretor executivo do Lance!.</p><p>Assim como a Copa daquele ano foi uma cat&aacute;strofe para todos os brasileiros, para o Lance! n&atilde;o foi diferente. Mesmo com uma reda&ccedil;&atilde;o instalada em Paris e jornais impressos na Fran&ccedil;a, a venda do di&aacute;rio n&atilde;o passou de 6 mil exemplares. Depois da decep&ccedil;&atilde;o dupla em apenas um m&ecirc;s &ndash; a perda da Copa e o fracasso nas vendas &ndash; a decis&atilde;o tomada pela c&uacute;pula do tabl&oacute;ide foi de descaracterizar o projeto. Entre as id&eacute;ias sugeridas estava a de n&atilde;o usar mais cores na publica&ccedil;&atilde;o, reduzindo o custo da impress&atilde;o.</p><p><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/case/Lance_interna.jpg" border="0" alt=" " title="No in&iacute;cio, Lance! quase perde a partida. Agora, d&aacute; goleada" hspace="6" vspace="2" width="272" height="301" align="right" />Decis&atilde;o nos &uacute;ltimos minutos<br /></span>Ap&oacute;s as dificuldades encontradas desde o in&iacute;cio do jornal, o mercado entrava de sola no jornal como um zagueiro violento em uma final de campeonato. &Agrave; beira do campo, como um t&eacute;cnico angustiado esperando pela derrota no fim do jogo, Afonso Cunha tomou uma decis&atilde;o que talvez tenha sido a mais importante da hist&oacute;ria do di&aacute;rio. &ldquo;Se &eacute; para fracassar, que seja com convic&ccedil;&atilde;o&rdquo;, lembra.</p><p>Diante do fracasso iminente, foi decidido que o projeto seria mantido, por&eacute;m com alguns ajustes operacionais, oferecendo conte&uacute;do de qualidade. Ap&oacute;s esta iniciativa, surge o site Lancenet.com.br. O ano seguinte, 1999, foi o per&iacute;odo em que as not&iacute;cias passaram a ser agrad&aacute;veis. Ap&oacute;s um enxugamento na estrutura do jornal com foco no Rio de Janeiro, o Lance! ganhou terreno e relev&acirc;ncia para o leitor a partir da Internet. &ldquo;O risco maior foi deixar o jornal nas bancas, pois o p&uacute;blico jovem n&atilde;o possu&iacute;a este h&aacute;bito&rdquo;, diz Afonso Cunha, durante o F&oacute;rum de Branding promovido pela ABA &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Anunciantes &ndash; dia 19 de fevereiro, no Rio de Janeiro.</p><p>Com o crescimento das vendas, o jornal viu a marca Lance! ser consolidada ano ap&oacute;s ano, com mudan&ccedil;as em sua apresenta&ccedil;&atilde;o. Com a marca reconhecida e o p&uacute;blico-alvo reagindo &agrave;s campanhas e a&ccedil;&otilde;es promocionais, a empresa passou a adotar uma vis&atilde;o minimalista, apresentando a letra &ldquo;L&rdquo; como marca, remetendo a um posicionamento jovem e diferente.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Desenvolvimento de marca e conquista de espa&ccedil;o</span><br />J&aacute; com cinco anos de exist&ecirc;ncia, o Lance! encontrou novas dificuldades com a mudan&ccedil;a de governo em 2003, uma vez que o pre&ccedil;o do D&oacute;lar chegou a R$ 4,00, o que se transformou em trag&eacute;dia para os ve&iacute;culos impressos. Assim como uma bola cruzada pelo alto na &aacute;rea, o Lance! fez, mais uma vez, novos cortes. Atrav&eacute;s de uma reforma capital e societ&aacute;ria, o jornal perdeu alguns s&oacute;cios mas readmitiu outros profissionais que conheciam o ritmo e o perfil do di&aacute;rio. <br /><table border="0" cellspacing="4" cellpadding="4" width="250" align="right"><tbody><tr><td><table border="1" align="left" style="border-width: 1px; border-color: #ff6600"><tbody><tr><td><strong>N&uacute;meros do Lance!</strong><br />:: 87% dos leitores s&atilde;o homens<br />:: 13% Mulheres<br />:: No Rj e SP, 877 mil pessoas l&ecirc;em o Lance!<br />:: No Brasil, cerca de 1,5 milh&acirc;o de pessoas l&ecirc;em o Lance!<br />:: 3.910.836 acessos ao site Lancenet.com.br em janeiro<br />&nbsp;<br />:: Faixa et&aacute;ria do leitor<br />de 10 a 14 anos – 7%<br />de 15 a 19 anos – 15%<br />de 20 a 29 anos – 38%<br />de 30 a 39 anos – 22%<br />mais de 40 anos – 18%<br />&nbsp;<br />:: Classe social do leitor<br />Classe A – 14%<br />Classe B – 39%<br />Classe C – 39%<br />Classe D – 8%<br /><em>Fonte: Empresa</em></td></tr></tbody></table>&nbsp;</td></tr></tbody></table><br />Desde ent&atilde;o, o Lance! desenvolveu novas marcas, ampliou sua plataforma e venceu o preconceito sobre os di&aacute;rios esportivos. Com investimento em Marketing atrav&eacute;s de a&ccedil;&otilde;es promocionais foi poss&iacute;vel contornar mais uma dificuldade. &ldquo;Usamos tr&ecirc;s vertentes do Marketing. A&ccedil;&otilde;es promocionais, desenvolvimento da marca atrav&eacute;s da comunica&ccedil;&atilde;o e o trade marketing, que divulga o Lance!&rdquo;, explica Cunha em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>Com o sucesso de in&uacute;meras a&ccedil;&otilde;es promocionais oferecendo mochilas, camisas e outros produtos para o leitor, foi detectado que o Marketing Promocional usado pelo jornal dava certo. Por isso, o investimento em promo&ccedil;&atilde;o ter&aacute; continuidade. &ldquo;Teremos a&ccedil;&otilde;es que seguem a mesma linha das que j&aacute; fizemos e outras in&eacute;ditas para o nosso p&uacute;blico&rdquo;, conta ao site. Se nos campos de futebol a expectativa &eacute; sempre por um espet&aacute;culo, nas bancas e na Internet, nos 45 minutos do primeiro tempo, o Lance! estava perdendo de goleada. Foi para o segundo tempo, empatou o jogo e agora, na prorroga&ccedil;&atilde;o, d&aacute; show de bola. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.lancenet.com.br" target="_blank">www.lancenet.com.br</a></p>
No início, Lance! quase perde a partida. Agora, dá goleada
22 de fevereiro de 2008