<p><strong class="titulomateria">Nizan Guanaes: como um famoso publicit&aacute;rio aderiu ao Branding e ao Brandvertising</strong></p> <p>Por Augusto Nascimento*</p> <p><span class="subtitulomateria">1- Como um e-mail do Nizan para todos os seus funcion&aacute;rios chegou em minhas m&atilde;os</span><br />Eu estava no final de uma palestra e acabava de passar a palavra aos participantes para que eles fizessem seus coment&aacute;rios. Como sempre, em situa&ccedil;&otilde;es assim, os feedbacks s&atilde;o palavras amistosas, agradecimentos, elogios e at&eacute; algumas observa&ccedil;&otilde;es criticas que ajudam a melhorar as palestras seguintes. Mas uma profissional levantou-se e disse:</p> <blockquote> <p>&ldquo;Eu adorei esses conceitos e cases que voc&ecirc; nos mostrou. Eu sou da equipe do Nizan Guanaes e ele mandou um e-mail para todos l&aacute; na ag&ecirc;ncia dizendo que seu livro era um dos tr&ecirc;s livros que havia influenciado a vida dele. Recomendou que l&ecirc;ssemos e eu li. Vi que haveria a palestra e me inscrevi. Realmente valeu a pena&rdquo;.</p> </blockquote> <p>Fiquei muito surpreso. A mo&ccedil;a acabara de dizer que o Nizan Guanaes, um dos mais reconhecidos publicit&aacute;rios do Brasil e do Mundo, havia &ldquo;dito e documentado&rdquo; que meu livro era um dos tr&ecirc;s que influenciaram na sua vida. Ent&atilde;o disse a ela: &ldquo;&Eacute; uma supresa boa, muito boa mesmo. Voc&ecirc; tem como passar-me uma c&oacute;pia desse e-mail?&rdquo;&nbsp; Ela tranq&uuml;ilamente respondeu: &ldquo;eu posso passar uma c&oacute;pia por e-mail ainda hoje. Os 1.700 funcion&aacute;rios do Grupo receberam e o e-mail est&aacute; rodando pela Internet e at&eacute; j&aacute; tem coment&aacute;rios pr&oacute; e contra no Orkut&rdquo;. Agradeci e a conversa terminou ali.</p> <p>J&aacute; no escrit&oacute;rio, ainda duvidando da exist&ecirc;ncia de tal e-mail, pude confirmar quando ele apareceu no meu Outlook e ent&atilde;o pude ler o que aqui reproduzo integralmente:</p> <p style="text-align: center;"><img src="images/materias/email_nizan.jpg" border="0" alt="Nizan Guanaes: como um famoso publicit&aacute;rio aderiu ao Branding e ao Brandvertising" width="538" height="270" /></p> <p>Fiquei imensamente feliz e honrado, pois um dos mais famosos publicit&aacute;rios reconhecia a import&acirc;ncia do meu livro e ainda o colocava no mesmo patamar de Drucker e David Ogilvy. E fizera isso sem nem mesmo conhecer-me e sem que eu tivesse pedido qualquer opini&atilde;o.</p> <p>Era reconhecimento puro do valor do texto. N&atilde;o tive d&uacute;vida em ligar para a &Aacute;frica , agradecer ao Nizan e perguntar se eu podia publicar o e-mail na edi&ccedil;&atilde;o seguinte do livro. Nizan, mesmo adoecido, respondeu autorizando. Era mais uma prova de alta generosidade, pois ele n&atilde;o precisava fazer isso.</p> <p><span class="subtitulomateria">2- Do Advertising ao Brandvertising: o Nizan, al&eacute;m de Brahmero, &eacute; adepto do Brandvertising</span><br />Eu tenho muita admira&ccedil;&atilde;o pelo Nizan, seja pelas coisas muito boas que ele vem fazendo ao longo do tempo, pela sua generosidade e responsabilidade com a gente de sua terra natal e seu pa&iacute;s, mas tamb&eacute;m at&eacute; pela coragem que ele tem quando faz coisas que eu mesmo considero erradas, como o epis&oacute;dio do Zeca Pagodinho no caso Schin versus Brahma.</p> <p>Eu o vejo como um dos maiores publicit&aacute;rios do nosso pa&iacute;s, no mesmo n&iacute;vel dos grandes publicit&aacute;rios de todo o mundo, como David Ogilvy, Leo Burnet e outros. E, embora eu veja que muitas ag&ecirc;ncias de publicidade do Brasil ainda tenham resist&ecirc;ncias ao Branding ou a qualquer coisa que possa tirar verba da veicula&ccedil;&atilde;o de an&uacute;ncios, vejo alguns publicit&aacute;rios famosos reconhecerem sua&nbsp; import&acirc;ncia, como o pr&oacute;prio Nizan fez e vem reafirmando.</p> <p>Uma prova de que o Nizan adotou o Branding e que vai al&eacute;m do Advertising fazendo Brandvertising &eacute; a campanha BRAHMEIRO que ele e sua equipe criaram para a Brahma, onde o centro de tudo &eacute; o jingle que diz:</p> <blockquote> <p>&ldquo;De manh&atilde; cedo, eu me benzo, me levanto e vou trabalhar.<br />Tudo o que eu tenho nessa vida conquistei, tive de ralar.<br />Do meu pai e minha m&atilde;e aprendi o que sei.<br />E os meus filhos v&atilde;o herdar o nome limpo que eu herdei.<br />N&atilde;o sou bar&atilde;o, mas me sinto um rei, porque tenho um lar.<br />E no final daquele dia duro de batente<br />&Eacute; a hora da minha Brahma que tamb&eacute;m sou gente.<br />A vida n&atilde;o tem gra&ccedil;a sem ter os amigos e o que celebrar.<br />Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.<br />Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro.<br />Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.<br />Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro.&rdquo;</p> </blockquote> <p>Porque essa campanha &eacute; Brandvertising e n&atilde;o apenas cria&ccedil;&atilde;o publicit&aacute;ria convencional? Bem, basta olhar o livro Os 4 Es de Marketing e Branding e, entre outras coisas ficar&aacute; claro: &Eacute; Brandvertising quando a campanha faz lembrar fortemente a Marca e n&atilde;o apenas a Categoria do Produto. Sim, BRAHMEIRO s&oacute; pode ser algo da Brahma. A cria&ccedil;&atilde;o &eacute; Branding.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p> <p>&Eacute; diferente do DESCE REDONDO DA SKOL, que &eacute; bom tamb&eacute;m, mas que poderia ser assumido por qualquer cerveja, n&atilde;o sendo algo exclusivo da marca Skol. Esse &eacute; um dos pontos na nova propaganda Branding Based que Nizan compreendeu melhor que muitos outros publicit&aacute;rios, porque tem curiosidade, porque procura leituras, como fez como o livro &ldquo;Os 4 Es&rdquo;. Porque parece que busca compreender mais para fazer sempre melhor. Isso &eacute; a atitude de gente que se supera sempre!</p> <p><span class="subtitulomateria">3-&nbsp;O Re-Branding do Nizan: do Ypy ao Grupo &ldquo;ABC,&rdquo; – &ldquo;A&rdquo;dvertising, &ldquo;B&rdquo;randing (ou&nbsp;Bellow) and &ldquo;C&rdquo;ontents – para competir com Omnincom, WPP, Interpublic, Publicis etc.</span><br />Mas a reafirma&ccedil;&atilde;o do Branding pelo Nizan foi al&eacute;m disso. Algum tempo depois do epis&oacute;dio&nbsp; daquele e-mail , vi que o Nizan reafirmava publicamente que o Branding era muito importante: ele decidiu fazer o Re-Branding do Ypy, mudando inclusive o pr&oacute;prio nome do Grupo em fun&ccedil;&atilde;o do redirecionamento do portf&oacute;lio de neg&oacute;cios e da estrat&eacute;gia internacional que adotara. De fato, em Branding, que deve ser algo bem casado com o Business, quando o momento ou o contexto cria as condi&ccedil;&otilde;es, quando se faz a revis&atilde;o do Porf&oacute;lio de Produtos ou de Neg&oacute;cios, surge a oportunidade de fazer a mudan&ccedil;a de Arquitetura de Marcas. A mudan&ccedil;a maior se reflete em mudan&ccedil;as de Nome, de Logo, de Vis&atilde;o, Miss&atilde;o, Causas e Metas do Neg&oacute;cio como um todo.</p> <p>O Nizan provavelmente passou por isso tudo e tomou o caminho aparentemente correto, com a coragem de um l&iacute;der sempre disposto a mudar para melhor e para os novos tempos. Ele percebeu que o neg&oacute;cio publicit&aacute;rio est&aacute; num grande processo de mudan&ccedil;a mundial, que h&aacute; pouco espa&ccedil;o para pequenas estruturas individuais dentro do novo cen&aacute;rio mundial desse neg&oacute;cio. Ele viu claramente que nomes como David Ogilvy, Leo Burnet e Stan Rapp viraram apenas nomes de ag&ecirc;ncias de propriedade de grandes grupos que hoje est&atilde;o em bolsas de valores e n&atilde;o mais representam o talento daqueles publicit&aacute;rios que deram seus nomes a tais ag&ecirc;ncias. Ele provavelmente j&aacute; sabia disso, j&aacute; havia percebido, e por isso mesmo deve ter se sentido identificado ao ler no livro Os 4 Es de Marketing e Branding e acabou recomendando a leitura para todos os funcion&aacute;rios das ag&ecirc;ncias do seu Grupo Ypy, que agora virou Grupo ABC.&nbsp;</p> <p>Diferentemente de muitos publicit&aacute;rios, ele percebeu a mudan&ccedil;a de contexto, a import&acirc;ncia de ajustar o Business ao Branding e fez o seu pr&oacute;prio Re-Branding preparando-se para competir com os grandes grupos ao transformar o Ypy, agora sob o nome de Grupo ABC e totalmente resignificado: o A &eacute; de Advertising, o B &eacute; Branding, segundo alguns jornais, Bellow segundo outros, e o C &eacute; de Contents (Conte&uacute;do). Entendo que o Nizan percebeu claramente que a Publicidade est&aacute; num processo de profunda mudan&ccedil;a, com o crescimento do Branding, com a nova import&acirc;ncia das atividades Bellow-the-Line e com o reconhecimento do valor da Produ&ccedil;&atilde;o de Conte&uacute;dos.</p> <p>Desse modo, sem nenhum tipo de nacionalismo, podemos ver um brasileiro metendo os cotovelos para entrar na competi&ccedil;&atilde;o mundial com os Big Four do Advertising, essas empresas gigantes que fazem aquisi&ccedil;&otilde;es a pre&ccedil;o de banana e v&atilde;o assumindo os nomes dos maiores publicit&aacute;rios de todos os tempos. Esses gigantes n&atilde;o do talento, mas do capital, que v&atilde;o deixando saudades dos tempos em a atividade era mais rom&acirc;ntica e mais criativa.</p> <p>O Nizan n&atilde;o &eacute; mais apenas um publicit&aacute;rio, como ele mesmo vem dizendo. &Eacute;, dentro da vis&atilde;o de Business Branding, um candidato a Davi, um player mundial se propondo a desafiar Golias. E n&oacute;s que adoramos os gibis do Zorro, do Batman e tantos outros her&oacute;is, certamente vamos torcer por ele.</p> <p><span class="subtitulomateria">Conclus&atilde;o:</span> Branding &eacute; mais amplo que Publicidade, mas a Publicidade est&aacute; revendo seus conceitos, est&aacute; devagarinho integrando e incorporando v&aacute;rias disciplinas, deve caminhar mais para o Brandvertising (termo criado e publicado no livro Os 4 Es) e provavelmente vai continuar por muito tempo como a mais importante atividade das Comunica&ccedil;&otilde;es de Marketing. Afinal, s&atilde;o mais de 100 anos de pr&aacute;tica mundial e, como se sabe, nada se perde, tudo se transforma.</p> <p>* Augusto Nascimento foi professor de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o na ESPM por mais de 15 anos, palestrante pela&nbsp;HSM MANAGEMENT, pela FGV, ESPM, MEIO &amp;&nbsp; MENSAGEM e diretor do SENAC PROPAGANDA. Atualmente &eacute; consultor de Branding da BBN BRASILe s&oacute;cio da Rede BBN Mundia e co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding (Editora Campus).</p>
Nizan Guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao Branding e ao Brandvertising
11 de junho de 2008