<p>Por Fabio Mestriner*<br /> <br /> Quando pensamos uma estrat&eacute;gia competitiva devemos dirigir o foco para o momento de consumo onde o consumidor realiza a experi&ecirc;ncia com o produto. Este &eacute; o momento m&aacute;gico onde a rela&ccedil;&atilde;o acontece e os principais v&iacute;nculos se estabelecem. &Eacute; comum as empresas colocarem o foco da sua estrat&eacute;gia no seu pr&oacute;prio produto, na sua marca, no mercado onde ela compete e mesmo no consumidor que deseja atingir…<br /> <br /> Nossa abordagem neste artigo surgiu de um trabalho que realizei para uma ind&uacute;stria de embalagem que precisava apresentar inova&ccedil;&otilde;es para um de seus clientes. Tem sido comum as empresas usu&aacute;rias de embalagem convocarem seu fornecedores para eventos que se tornaram conhecidos por innovation day.&nbsp; J&aacute; participei como consultor em algum destes eventos e aprendi bastante sobre como proceder nestas ocasi&otilde;es.<br /> <br /> As empresas que utilizam embalagens deixaram claro em pesquisas realizadas tanto pelo Comit&ecirc; de Estudos Estrat&eacute;gicos da ABRE como pelo N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem da ESPM que esperam receber sugest&otilde;es e contam com a participa&ccedil;&atilde;o de seus fornecedores de embalagem para inovar e conseguir melhores proposi&ccedil;&otilde;es para seus produtos. As ind&uacute;strias de embalagem precisam se conscientizar que seu papel est&aacute; mudando rapidamente.<br /> <br /> Elas agora precisam se posicionar como parceiros estrat&eacute;gicos de seus clientes e n&atilde;o mais como fornecedoras de um insumo de produ&ccedil;&atilde;o que embora seja considerado importante, era entendido como apenas isso. Segundo o professor Paulo Carramenha, presidente da GFK Brasil, o consumidor n&atilde;o &eacute; consumidor 24 horas por dia. <br /> <br /> Antes de ser um ser que consome ele &eacute; um ser humano que tem necessidades, sentimentos, desejos e espera que os produtos que escolhe lhe tragam gratifica&ccedil;&atilde;o tanto objetiva, respondendo positivamente &agrave;s exig&ecirc;ncias que recaem sobre ele como subjetiva, promovendo sentimentos de realiza&ccedil;&atilde;o, proximidade e envolvimento emocional.<br /> <br /> Existe, entretanto, um momento m&aacute;gico onde o consumidor interage com o produto e obt&eacute;m dele tudo aquilo que o levou a escolh&ecirc;-lo e adquiri-lo. Neste momento, todas as possibilidades s&atilde;o criadas e o produto tem a chance de se estabelecer na sua prefer&ecirc;ncia e conquistar sua fidelidade. O momento de consumo precisa ser considerado como ponto fundamental na montagem da estrat&eacute;gia de um produto de consumo e de sua embalagem, especialmente aqueles de consumo recorrente.<br /> <br /> A embalagem precisa ent&atilde;o ser compreendida como uma das ferramentas estrat&eacute;gicas que podem transformar favoravelmente este momento. Embalagens dif&iacute;ceis de abrir, que n&atilde;o servem bem o produto, n&atilde;o possuem a fun&ccedil;&atilde;o refechamento, obrigando o consumidor a improvisar solu&ccedil;&otilde;es para conservar a quantidade restante, est&atilde;o comprometendo o desempenho do produto neste momento crucial.<br /> <br /> Ao contr&aacute;rio, embalagens que favorecem a utiliza&ccedil;&atilde;o e proporcionam uma experi&ecirc;ncia agrad&aacute;vel tem contribu&iacute;do para que os produtos que as utilizam conquistem posi&ccedil;&otilde;es de destaque no mercado. Tivemos a oportunidade de estudar na ESPM os efeitos de embalagens desta &uacute;ltima categoria e verificar que produtos que proporcionam uma experi&ecirc;ncia sensorial agrad&aacute;vel com o produto, levaram estes produtos inclusive a alcan&ccedil;ar a lideran&ccedil;a em suas categorias. <br /> <br /> Quando chegou ao Brasil, a Del Valle era, al&eacute;m de totalmente desconhecida, integrante de uma categoria de produtos inexistente. Ela teve que partir do zero para construir a categoria &ldquo;suco pronto para beber&rdquo;. A estrat&eacute;gia da empresa foi fundamentada na utiliza&ccedil;&atilde;o de embalagens focadas nos momentos de consumo e nos canais de distribui&ccedil;&atilde;o. Assim, a embalagem longa vida de um litro foi criada e direcionada para o consumo familiar na resid&ecirc;ncia, enquanto que a lata de alum&iacute;nio foi posicionada para o consumo gelado em bares, lanchonetes e m&aacute;quinas vending machine. <br /> <br /> J&aacute; as embalagens cartonadas de 200 ml foram posicionadas para o p&uacute;blico infantil, especialmente na merenda escolar e tamb&eacute;m para o p&uacute;blico adulto na fun&ccedil;&atilde;o &ldquo;to go&rdquo;. Esta estrat&eacute;gia de posicionamento levou a marca Del Valle ao sucesso e a lideran&ccedil;a de uma categoria que hoje tem express&atilde;o no ponto de venda.<br /> <br /> O momento de consumo &eacute; a hora da verdade do produto e o grande momento do consumidor. Quem trabalha com embalagem precisa aprender a pensar neste momento e n&atilde;o apenas na embalagem. Se voc&ecirc; quer que o seu produto participe com sucesso do momento de consumo, voc&ecirc; tem que ter uma estrat&eacute;gia para isso.<br /> <br /> * Fabio Mestriner &eacute; Professor Coordenador do N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do Curso de P&oacute;s-Gradua&ccedil;&atilde;o em Engenharia de embalagem MAU&Aacute;, Coordenador do Comit&ecirc; de Estudos Estrat&eacute;gicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avan&ccedil;ado e Gest&atilde;o Estrat&eacute;gica de Embalagem. <a target="_blank" href="http://www.embalagem.espm.br">www.embalagem.espm.br</a></p>
Ninguém almoça duas vezes
13 de outubro de 2009