<p><strong>Neuromarketing: entenda a ci&ecirc;ncia que estuda a mente do consumidor</strong></p><p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Entender o comportamento do consumidor &eacute; a grande meta de qualquer plano de Marketing de uma empresa. N&atilde;o faltam semin&aacute;rios, livros, reportagens, artigos e document&aacute;rios que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevis&iacute;vel e complexa troca que acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade dos &uacute;ltimos anos &eacute; que at&eacute; mesmo a ci&ecirc;ncia est&aacute; estudando isso. O Neuromarketing ainda est&aacute; dando seus primeiros passos, por&eacute;m, diversas corpora&ccedil;&otilde;es preferem n&atilde;o perder tempo e j&aacute; come&ccedil;am a realizar estudos nesta &aacute;rea.</p><p>O Neuromarketing surgiu no final da d&eacute;cada de 1990 atrav&eacute;s de estudos acad&ecirc;micos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, m&eacute;dico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a id&eacute;ia de usar aparelhos de resson&acirc;ncia magn&eacute;tica para fins de Marketing, e n&atilde;o estudos m&eacute;dicos. </p><p>O termo &ldquo;Neuromarketing&rdquo;, no entanto, s&oacute; viria a ser conhecido alguns anos atr&aacute;s, cunhado por Ale Smidts,&nbsp; um professor de Marketing na Erasmus University em Roterd&atilde;, Holanda. E foi no in&iacute;cio desse s&eacute;culo que esta &ldquo;ci&ecirc;ncia&rdquo; passou a ganhar maior aten&ccedil;&atilde;o, de tal forma que a pr&oacute;xima d&eacute;cada pode marcar a consolida&ccedil;&atilde;o dessa ferramenta.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Fortalecimento do Neuromarketing</span><br />Isso ficou ainda mais forte com a divulga&ccedil;&atilde;o de uma pesquisa cient&iacute;fica no jornal acad&ecirc;mico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimenta&ccedil;&atilde;o dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores n&atilde;o sabiam qual era a marca a bebida que tomaram.<br />&nbsp;<br />Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a resson&acirc;ncia detectou um est&iacute;mulo na &aacute;rea do c&eacute;rebro relacionada a recompensas. J&aacute; quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse n&uacute;mero caiu para 25%, e &aacute;reas relativas ao poder cognitivo e &agrave; mem&oacute;ria agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembran&ccedil;as e impress&otilde;es sobre ela. O resultado leva a crer que a prefer&ecirc;ncia estava relacionada com a identifica&ccedil;&atilde;o da marca e n&atilde;o com o sabor.</p><p>Com tal precis&atilde;o, o Neuromarketing &eacute; poss&iacute;vel monitorar as emo&ccedil;&otilde;es vividas durante as experi&ecirc;ncias de consumo. Essa ci&ecirc;ncia estuda neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experi&ecirc;ncias de consumo, tornando poss&iacute;vel a identifica&ccedil;&atilde;o das zonas do c&eacute;rebro estimuladas. Os aparelhos de resson&acirc;ncia magn&eacute;tica fazem esse trabalho, conseguindo tra&ccedil;ar as atividades cerebrais, a forma&ccedil;&atilde;o de sinapses e rea&ccedil;&otilde;es.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Vantagens e limita&ccedil;&otilde;es</span><br />Entre as vantagens, est&aacute; a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas a&ccedil;&otilde;es, de forma que instigue nas pessoas o que ela deseja. Al&eacute;m disso, &eacute; uma fonte de pesquisa mais confi&aacute;vel, uma vez que as respostas dadas a consultores em question&aacute;rios podem muitas vezes n&atilde;o ser sinceras, apenas refletir uma experi&ecirc;ncia recente ou influenciada pela resposta de outros (como acontece em sess&otilde;es de grupo). </p><p>Apesar de mais confi&aacute;veis que as estat&iacute;sticas tradicionais, n&atilde;o se pode dizer ainda que os resultados obtidos por meio do Neuromarketing s&atilde;o 100% verdadeiras. Afinal, descrever os sentimentos atrav&eacute;s de impulsos el&eacute;tricos ou fluxo sangu&iacute;neo &eacute; afirmar que o ser humano possui resposta pronta a certos est&iacute;mulos, equivalendo-o a um simples rob&ocirc; produzido em s&eacute;rie. &ldquo;Isso significa que teremos de admitir os limites do Neuromarketing, uma vez que esta t&eacute;cnica se centra, tantas vezes exclusivamente, no exerc&iacute;cio resultante, assombrando erradamente modelos de representa&ccedil;&atilde;o da exist&ecirc;ncia humana&rdquo;, comenta Paulo Vieira de Castro, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administra&ccedil;&atilde;o e Gest&atilde;o do Porto, em Portugal.</p><p>Emo&ccedil;&otilde;es pessoais e s&oacute;cio-culturais tamb&eacute;m entram em jogo, o que explica ainda mais a falta de exatid&atilde;o. Entre outras limita&ccedil;&otilde;es est&aacute; a impossibilidade de prever as mudan&ccedil;as de comportamento ou mesmo de estabelecer um padr&atilde;o perfeito para determinadas a&ccedil;&otilde;es de Marketing, uma vez que uma s&eacute;rie de fatores imprevis&iacute;veis influencia o resultado final.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O complexo comportamento do consumidor</span><br />Pensando por esse lado, pode-se afirmar que o Neuromarketing vem n&atilde;o para desvendar, mas sim atestar a complexidade da rela&ccedil;&atilde;o entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta para a necessidade de uma abordagem mais &iacute;ntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro f&atilde; da marca ou produto. Afinal, o consumidor n&atilde;o apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. H&aacute; tamb&eacute;m uma s&eacute;rie de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lan&ccedil;amento, desde o patriotismo at&eacute; a simples avers&atilde;o ao nome.</p><p>Essa limita&ccedil;&atilde;o &eacute; melhor explicada por Paulo Vieira de Castro atrav&eacute;s de uma simples met&aacute;fora sobre um rio violento, onde s&atilde;o suas margens que o comprimem, explicando a sua viol&ecirc;ncia. Segundo o especialista, o Neuromarketing falha ao ignorar as margens das rela&ccedil;&otilde;es humanas e desvaloriza o entendimento integral do ser humano. Isso explica porque a&ccedil;&otilde;es como Marketing Social e Ecol&oacute;gico podem refletir em boas vendas. &ldquo;Devemos refletir a prop&oacute;sito da id&eacute;ia de Ray Jackendorff (co-diretor do Centro de Estudos Cognitivos na Tufts University), segundo a qual o essencial da nossa intelig&ecirc;ncia n&atilde;o est&aacute; associado inteiramente &agrave; consci&ecirc;ncia. Penso que estamos muito longe da verdadeira consci&ecirc;ncia, isto no que ao consumo diz respeito&rdquo;, conta Vieira de Castro, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e n&atilde;o prova, de um sucesso. Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a serem aplicadas em produtos e embalagens, examinar que rea&ccedil;&otilde;es um consumidor manifesta enquanto consume um produto, observar o subjetivismo na sua rela&ccedil;&atilde;o com a marca e produto, entre outros exemplos. Basicamente, ele testa se uma a&ccedil;&atilde;o realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influencia na sua decis&atilde;o de compra. Ou seja, sua utilidade est&aacute; em observar como o c&eacute;rebro funciona e alinhar a&ccedil;&otilde;es de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja imposs&iacute;vel control&aacute;-lo, uma vez que estamos falando de pessoas.</p><p>Essa ci&ecirc;ncia tamb&eacute;m pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as artimanhas da concorr&ecirc;ncia. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunica&ccedil;&atilde;o de uma a&ccedil;&atilde;o dos concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhor esses &ldquo;buracos&rdquo; e contrapor com as vantagens do seu produto. &ldquo;Se a sua mensagem n&atilde;o for passada corretamente, a campanha da sua empresa acabar&aacute; servindo apenas &agrave; concorr&ecirc;ncia&rdquo;, alerta Alex Born, autor do livro &ldquo;Neuromarketing &ndash; O genoma do Marketing, o genoma das vendas&rdquo;.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Neuromarketing &eacute; &eacute;tico?</span><br /><img class="foto_laranja_materias" title="Neuromarketing: entenda a ci&ecirc;ncia que estuda a mente do consumidor" height="266" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/neuromarketing_alex.jpg" width="250" align="right" vspace="2" border="0" />O Neuromarketing tamb&eacute;m abriu uma nova pol&ecirc;mica: as a&ccedil;&otilde;es de Marketing manipulam o consumidor? Alex Born (foto)&nbsp;acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada com boas ou m&aacute;s motiva&ccedil;&otilde;es. &ldquo;O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escr&uacute;pulos&rdquo;, conta. H&aacute; correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples rob&ocirc;s de compra. &ldquo;N&atilde;o acredito nisso. O Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excita&ccedil;&atilde;o cerebral que poder&aacute; levar o cliente &agrave; decis&atilde;o, mas n&atilde;o o pode obrigar a consumir&rdquo;, conta Born.</p><p>As diversas vari&aacute;veis que envolvem o mercado de consumo podem n&atilde;o possibilitar isso, mas a t&aacute;tica das mensagens subliminares, por exemplo, j&aacute; se provou eficiente e, para muitos, anti&eacute;tica. Um consumidor, no entanto, pode n&atilde;o ficar feliz com a escolha, momentos depois, e se sentir lesado. &ldquo;H&aacute; que se tomar cuidado com a for&ccedil;a dessas ferramentas e os resultados que podem ser obtidos por elas&rdquo;, alerta Born em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>Grandes empresas e ag&ecirc;ncias j&aacute; anunciaram pesquisas de Neuromarketing, como Nielsen, Proper &amp; Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald&rsquo;s e K-Mart. &ldquo;Uma certa mega corpora&ccedil;&atilde;o j&aacute; investiu mais de 22 milh&otilde;es de d&oacute;lares em pesquisas nos &uacute;ltimos tr&ecirc;s ou quatro anos&rdquo;, relata Alex Born. &ldquo;Sabe-se que o Neuromarketing &eacute; uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige or&ccedil;amentos demasiado generosos, isto para resultados que n&atilde;o s&atilde;o, ao contr&aacute;rio do que se imaginava h&aacute; alguns anos atr&aacute;s, a solu&ccedil;&atilde;o para todos os problemas do Marketing&rdquo;, completa Paulo Vieira de Castro.</p><p>Ainda n&atilde;o &eacute; poss&iacute;vel antever o impacto que o Neuromarketing causar&aacute; no mercado de consumo para os pr&oacute;ximos anos. Espera-se que o setor se consolide na pr&oacute;xima d&eacute;cada. Por&eacute;m, com certeza ser&aacute; um assunto a ser debatido fortemente a partir de agora, al&eacute;m de estar em processo de evolu&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Hoje, temos m&aacute;quinas de resson&acirc;ncia magn&eacute;tica mostrando as &aacute;reas do c&eacute;rebro em tr&ecirc;s dimens&otilde;es. E estudos est&atilde;o se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excel&ecirc;ncia humana&rdquo;, adianta Alex.</p><p>&nbsp;</p>
Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do consumidor
4 de março de 2008