A teoria econômica tradicional afirma que as pessoas tomam decisões racionais, com foco na análise de custo x utilidade. Porém, frequentemente observamos compras por impulso nas decisões relacionadas ao consumo. O modelo de decisão de compra é muito mais intuitivo do que racional. E é aí que entra o Neuromarketing, para complementar o Marketing tradicional. O cérebro observado com a ajuda da tecnologia e da psicologia. A partir daí, influencia-se as preferências, as experiências e o comportamento dos consumidores em relação às marcas.
De 2002 para cá, quando o termo foi usado pela primeira vez pelo professor holandês Ale Smidt, muita coisa mudou. No início, infelizmente, as pesquisas de comportamento de consumo usando a neurociência foram várias vezes explicadas como tentativas de manipular o comportamento inconsciente dos consumidores. Hoje são o combustível de um dos campos mais promissores da economia, o comportamental – a única veia econômica capaz de criar teorias preditivas de nossas atitudes irracionais.
Razão x emoção
A teoria básica do neuromarketing começa pela explicação da dualidade entra razão e emoção, em que, segundo autores, áreas específicas do cérebro são responsáveis por processar decisões específicas do nosso dia a dia. É isso que tornou possível a criação de uma espécie de "gabarito" que permite aos especialistas ler nossas reações cerebrais quando somos expostos a estímulos de Marketing. Possibilitando, inclusive, testar a eficácia especialmente em áreas como posicionamento de marca, novos produtos, embalagens, ambiente de compra, tenant mix de shopping centers, experiências on-line, propagandas e até tabloides de ofertas.
O método também encontra inconsistências entre respostas declaradas e emoções reais, permitindo entender como as pessoas justificam suas escolhas "racionalizando" decisões intuitivas. O Neuromarketing é, de fato, ferramenta poderosa para compreender mecanismos de autoindulgência e compulsão, sendo a emoção, a atenção e a memória as variáveis mais medidas.
O segredo dos cientistas é o uso de tecnologias avançadas de escaneamento do corpo e do cérebro. Em seus experimentos, as principais técnicas utilizadas pelos pesquisadores são herdadas da medicina e da psicologia. A biometria como ferramenta de Neuromarketing é a que vem apresentando maior potencial. Sua promessa, principalmente com o uso do reconhecimento facial das emoções, é sair do laboratório e permitir que as pessoas participem de experimentos a partir de seus próprios computadores com apenas webcams. Matematicamente, a biometria facial já se provou ser muito efetiva na previsão de comportamentos de compra.
Ainda há muito o que avançar em padronização e normas, mas grandes empresas de pesquisa (como GFK, Nielsen e Ipsos) já investem em sua criação. Algo me diz que o Neuromarketing está em todo lugar, ainda que não saibamos. E vai ser cada vez mais popular à medida em que a sociedade avança na prática para o Big Data. Vale a pena acompanhar.
Leia também: Neuromarketing: como o comportamento influencia na hora da compra. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.
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