<p>Por Alberto Serrentino* <br /> <br /> O Neoconsumidor configura-se no shopper digitalizado, conectado, multim&iacute;dia e multicanal. Disp&otilde;e de informa&ccedil;&atilde;o em tempo real sobre produtos, marcas e pre&ccedil;os e redefine com dinamismo crescente suas escalas de valor e crit&eacute;rios com os quais define canais, lojas, marcas e produtos. O Neovarejo dever&aacute; entender os Neoconsumidores e repensar a proposta de valor da marca em uma dimens&atilde;o ampliada, que envolva a diversifica&ccedil;&atilde;o e integra&ccedil;&atilde;o de canais de venda, comunica&ccedil;&atilde;o e relacionamento.<br /> <br /> A integra&ccedil;&atilde;o de canais caracteriza-se pelo aumento das op&ccedil;&otilde;es para o consumidor e a amplia&ccedil;&atilde;o da flexibilidade operacional para o varejo. O shopper poder&aacute; definir, em cada processo de compra, como acessar e usar os canais. Ele deve poder se informar e comparar em um canal, definir e finalizar a compra em outro e ter a confian&ccedil;a de poder contar com p&oacute;s-venda flex&iacute;vel. Lojas, cat&aacute;logo, internet, celular, quiosques e redes sociais devem poder ser usados complementarmente, da forma como o cliente preferir.<br /> <br /> Canais complementam-se porque s&atilde;o capazes de entregar atributos distintos. O aspecto importante &eacute; que as marcas devem ter uma linguagem uniforme, para que a diversifica&ccedil;&atilde;o de canais fortale&ccedil;a a rela&ccedil;&atilde;o com seus clientes e potencialize sinergias que aumentam o n&iacute;vel de servi&ccedil;o prestado.<br /> <br /> Uma pesquisa da Forrester Research nos Estados Unidos constatou que em 2007, enquanto 7% das vendas do varejo foram realizadas via internet, outros 20% foram influenciados pelo canal online. As proje&ccedil;&otilde;es para 2012 s&atilde;o de que a internet responda diretamente por 11% das vendas e influencie outros 38%. Para a Europa, projeta-se que at&eacute; 2012 metade das vendas do varejo na zona do Euro sejam realizadas ou influenciadas pela internet.<br /> <br /> Neoconsumidores bem atendidos s&atilde;o mais fieis e rent&aacute;veis na rela&ccedil;&atilde;o com o varejo. Estudo do IDC apurou que consumidores multicanal gastam em m&eacute;dia 30% mais que os monocanal; j&aacute; os Neoconsumidores, que acessam m&uacute;ltiplos canais em seus processos de compra, chegam a gastar quase 70% mais que os clientes monocanal. A Macy&rsquo;s, maior rede de lojas de departamentos nos Estados Unidos, realizou vendas via internet de US$ 1 bilh&atilde;o em 2008 (de um total de US$ 24,9 bilh&otilde;es). Seus clientes multicanal gastam em m&eacute;dia 50% mais que os clientes s&oacute; de loja.<br /> <br /> A rede catarinense de supermercados Angeloni possui uma opera&ccedil;&atilde;o madura de com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico, possibilita compra online com retirada na loja e j&aacute; permite a compra via celular, compartilhando a plataforma da internet. O com&eacute;rcio m&oacute;vel &eacute; a pr&oacute;xima grande fronteira de desenvolvimento de canais digitais no varejo. &Eacute; uma extens&atilde;o do com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico, com maior penetra&ccedil;&atilde;o &ndash; basta comparar os 54 milh&otilde;es de usu&aacute;rios de internet no Brasil com os 151 milh&otilde;es de telefonia m&oacute;vel.<br /> <br /> A ind&uacute;stria de consumo, que vem implantando canais diretos, amplia sua possibilidade de acesso aos consumidores pela amplia&ccedil;&atilde;o de canais. A Apple j&aacute; realiza US$ 32,5 bilh&otilde;es em suas 247 Apple Stores, j&aacute; comercializou mais de 8,5 bilh&otilde;es de m&uacute;sicas no iTunes e oferece um sortimento de 65 mil programas para iPhone em sua App Store. Sua compet&ecirc;ncia em varejo foi reconhecida pela National Retail Federation, que listou a Apple como quinta varejista &ldquo;mais quente&rdquo; nos Estados Unidos, um feito not&aacute;vel para uma empresa de consumo.<br /> <br /> Portanto, a amplia&ccedil;&atilde;o sin&eacute;rgica de canais aumenta o alcance da marca, d&aacute; mais op&ccedil;&otilde;es e intensifica a rela&ccedil;&atilde;o com shoppers e consumidores. Neoconsumidores ir&atilde;o demandar a possibilidade de comprar onde, como e quando quiserem, integrando m&uacute;ltiplos canais.<br /> <br /> * Alberto Serrentino &eacute; s&oacute;cio s&ecirc;nior e diretor da GS&amp;MD &ndash; Gouv&ecirc;a de Souza.</p>
Neoconsumidor e Neovarejo
6 de outubro de 2009