<p><img alt="Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vez" align="right" style="width: 264px; height: 199px" src="/images/materias/unimed_rio_selo.jpg" />Oito anos depois de reposicionar a marca, dobrar o n&uacute;mero de clientes, conquistar a lideran&ccedil;a de mercado e ser a primeira na cabe&ccedil;a dos consumidores cariocas, a Unimed-Rio est&aacute; mudando mais uma vez.&nbsp; O desafio agora &eacute; dar mais um passo &agrave; frente, entregar mais diferenciais e, sobretudo, ter autenticidade em todas as promessas que a marca faz. &Eacute; o momento em que o discurso tem que ser real em todos os pontos de contato com o cliente.<br /> <br /> &Eacute; a hora da gest&atilde;o da marca se encontrar com a gest&atilde;o do neg&oacute;cio por completo. O trabalho est&aacute; dividido em tr&ecirc;s partes que se complementam. O primeiro, desenvolvido em parceria com a T&aacute;til, &eacute; a constru&ccedil;&atilde;o do territ&oacute;rio da marca da Unimed-Rio que vai nortear todas as a&ccedil;&otilde;es da cooperativa, desde a comunica&ccedil;&atilde;o at&eacute; o relacionamento com o trade e com os clientes, passando pelos colaboradores internos. <br /> <br /> O segundo &eacute; a plataforma digital, realizado pela Gringo, que vai atuar em quatro frentes diferentes.&nbsp;A primeira ser&aacute; a entrega da promessa da marca, oferecendo servi&ccedil;os on-line, como simulador de planos e um guia m&eacute;dico no celular. A segunda &eacute; a encontrabilidade, com utiliza&ccedil;&atilde;o de links patrocinados e m&iacute;dia on-line segmentada de acordo com o perfil do cliente. O terceiro pilar &eacute; focado em redes sociais, enquanto o &uacute;ltimo &eacute; a parte aspiracional, viralizando a ess&ecirc;ncia da marca. <br /> <br /> <strong><img alt="Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vez" align="left" width="150" height="233" src="/images/materias/unimed_stephan.jpg" />Pesquisas norteiam mudan&ccedil;as</strong><br /> O terceiro foco desta mudan&ccedil;a &eacute; o entendimento do p&uacute;blico-alvo da Unimed-Rio com a realiza&ccedil;&atilde;o de uma pesquisa etnogr&aacute;fica conduzida por Simone Terra, especialista no assunto e blogueira do Mundo do Marketing. O estudo em andamento realizado por antrop&oacute;logos est&aacute; analisando o comportamento de 30 fam&iacute;lias com perfis diferentes para entender qual &eacute; a rela&ccedil;&atilde;o delas com a sa&uacute;de. <br /> <br /> &ldquo;A Unimed-Rio tinha um foco muito forte em comunica&ccedil;&atilde;o. Havia um momento em que precisava existir este trabalho de diferencia&ccedil;&atilde;o de marca. Agora que temos uma marca forte precisamos entregar esta promessa para que o discurso seja verdadeiro&rdquo;, afirma Stephan Younes (foto), Gerente de Marca da Unimed-Rio. &ldquo;O trabalho de marca tem come&ccedil;o, meio, mas n&atilde;o tem fim. N&atilde;o podemos ficar o tempo todo fazendo da mesma forma. Um marca l&iacute;der precisa dar um passo a diante&rdquo;, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /> <br /> Inovar no segmento de planos de sa&uacute;de &eacute; um desafio a mais por se tratar de um mercado regulado. Com produtos e pre&ccedil;os semelhantes, resta se diferenciar pela marca. &ldquo;A comunica&ccedil;&atilde;o do setor era perna quebrada, mulher gr&aacute;vida, tom&oacute;grafo e helic&oacute;ptero. Era s&oacute; atributo funcional e pre&ccedil;o. Tinha duas mil pessoas entrando e saindo todos os meses e a nossa marca s&oacute; entrava na vida das pessoas em hospitais e consult&oacute;rios&rdquo;, explica Younes. Na &eacute;poca, uma pesquisa indicou que os valores das pessoas estavam em cima de qualidade de vida. &ldquo;Por isso que o nosso posicionamento mudou naquela &eacute;poca. Quebramos o paradigma da categoria ao parar de falar de doen&ccedil;a e se posicionar como o melhor plano de sa&uacute;de &eacute; viver, o segundo melhor &eacute; Unimed&rdquo;.<br /> <br /> <strong>No mundo virtual para se tornar real</strong><br /> Com este trabalho realizado, o momento &eacute; de se aproximar dos clientes&nbsp;de todas as formas&nbsp;e oferecer outros diferenciais. A Unimed-Rio est&aacute; construindo um complexo de sa&uacute;de com um hospital modelo com mais de 200 leitos para proporcionar um atendimento diferenciado. &ldquo;Essa &eacute; uma a&ccedil;&atilde;o para&nbsp;atendermos de forma mais acolhedora, mais humana. A Unimed tem que ser uma marca cuidadora, facilitadora, n&atilde;o burocr&aacute;tica e distante&rdquo;, aponta o Gerente de Marca.<br /> <br /> Para a cooperativa, a marca tem papel principal neste assunto. &ldquo;Porque a marca &eacute; t&atilde;o importante? Porque &eacute; a &uacute;nica maneira que conseguimos homogeneizar a entrega do nosso servi&ccedil;o, fazendo com que nossas cren&ccedil;as e valores sejam compartilhados&rdquo;, ressalta Stephan Younes. <br /> <br /> Quando o assunto &eacute; compartilhamento, nada como a internet para potencializar a dissemina&ccedil;&atilde;o dos valores da marca. &ldquo;N&atilde;o existe marca hoje que n&atilde;o interaja no mundo digital, que est&aacute; na vida das pessoas e entrou para mudar a rela&ccedil;&atilde;o entre as marcas e as pessoas. As marcas podem e devem ser transparentes e colaborativas. Queira ou n&atilde;o as pessoas v&atilde;o falar com gente. Cabe a n&oacute;s decidir se vamos entrar no di&aacute;logo ou n&atilde;o. Temos que entender e resolver os problemas, n&atilde;o fingir que n&atilde;o acontece&rdquo;, pondera o Gerente de Marca.</p>
Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vez
10 de novembro de 2009
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